有很多红人。

搞笑视频创作者“疯狂小杨哥”(以下简称“小杨哥”)在成为第一个粉丝过亿的Tik Tok达人后，接连上热搜。

11月12日，职业打假人王海在社交媒体上发帖称“疯哥小杨的福利”要来了。意思是拆了小杨哥卖的郑锦破壁机和绞肉机。发现标注功率为300W(功率单位，中国)，实际功率不足。有报道称，其产品虚假标注了功效。

按照一退三赔的规则，该产品显示销售6.8万多件，王海称小杨哥赔偿过亿。配图，上面写着“一亿买写字楼的疯哥小杨，请再拿一亿回馈消费者”。话指向小哥哥之前的购房事件——。

阿里拍卖数据显示，位于合肥高新区的合肥嘉东光学有限公司名下的工业地产、在建工程等资产，于11月3日以1.03亿元的价格被拍卖，网上买家为小杨哥。

11月8日晚，小杨哥现场回应称，这栋楼是公司买的，不是个人买的。同时，买楼的目的是为了建设公司总部，促进家居电商行业的发展，让团队的员工更好的就业。公开数据显示，这里的物业总建筑面积为53874.33平方米，包括生产综合楼、员工宿舍、食堂、厂房等建筑。

这已经不是王海第一次“狙击”小杨哥哥了。早在9月19日，王海就在自己的“王海评价”账号上发帖称，小杨哥直播间赠送的电吹风是无强制3C认证的三无产品，赠送的产品是商品的一部分，可以按照退一赔三超过500元进行赔偿。不过当时并没有引起什么热度。

作为职业打假人，网络名人一直是王海的“打假方向”之一。他曾揭露Aauto Quicker的头部主播辛巴卖假燕窝，质疑罗永浩推荐的漱口水涉嫌虚假广告。“交个朋友”公司积极响应罗永浩打假，——。所谓的虚假广告并非来自罗永浩本人，而是第三方账号的私自剪辑。

这个假小杨的结局还不得而知。然而，一系列关于小杨哥的热搜事件，揭开了网络名人商业版图的冰山一角。

王海假冒小杨哥。

带货胜过“交个朋友”、“东方甄选”?

当我们在谈论罗永浩的《交个朋友》或者董的《东方精选》等专业机构的直播工作室时，拥有巨大流量的网络名人早已悄然拿下了每场几千万的销售额。

据第三方平台监测数据显示，小杨哥在过去30天内直播了9场，平均每场观众超过4000万，平均每场销售额超过4500万。比东方选拔和交友要好，而且好像小杨哥也成了平台兄弟之一。

据公开数据显示，小杨哥的粉丝数量达到1.03亿，成为Tik Tok第一。相比之下，好友数2001.3万，东部粉丝数2818.3万。最接近的是李佳琪，淘宝上有7171.6万粉丝。

Tik Tok官方将小杨的粉丝展示量限定为9999万。

但是第三方平台已经达到1.03亿。

但小杨哥似乎并不满足于网络有货名人的定位，短视频账号下的个人简介中描述：三只羊网络科技创始人。这个名为“三只羊”的MCN机构背后是“合富三只羊创业投资有限公司”，由张庆洋、张开阳(小羊哥、大羊哥的本名)间接持有。旗下孵化子公司有合肥三羊农业科技有限公司、合肥小羊精选供应链管理有限公司、合肥三羊网络科技有限公司等。其业务涵盖直播交付、网络名人孵化、切片授权和自建s

目前，三只羊MCN旗下拥有三个金宝贝、倾城萌萌等几十个网络名人，普遍走颜值路线。小杨哥哥曾经在很多直播节目中通过邀请女主播来秀货和连线PK来引流她。但目前来看，矩阵账户的粉丝基数还是有限的。

用主账号孵化矩阵账号，通过电商投放和直播秀来拓展业务，提升业务规模，是当前直播电商机构化趋势下的常见路径。“交友”从主账号拓展到酒水、美妆、家居等矩阵账号，实现稳定投放是一种模式。但目前小杨哥的商品矩阵还不成熟，分账平均销售额一般在几万到几十万不等。

除了电商直播，“切片授权”是业内估计的小杨哥电商直播之外的主要收入来源之一。所谓“切片”，就是将大主播的直播视频切割成片段，配置相应的产品链接，通过短视频传播实现产品销售。

一位小杨哥授权的切片商家告诉《电商在线》，“直播切片卖了很久，但那时候更多的是未经授权。主播们也看到了直播切片的商机，开始授权。毕竟取缔无数的直播切片号，不如合作共赢，主播和MCN机构也能拿提成分成。”

此前有媒体报道称，小杨哥直播授权的账号超过2000个，小杨哥每月直播收入约1600万元。但现在，根据三羊网官方账号，小杨哥已经停止切片授权。

Tik Tok，小杨哥的切片账号，泛滥成灾，真假难辨。

《电商在线》曾分析过，网络名人直播商品促进商品销售的商业模式，本质上属于利用主播所拥有的流量和信任杠杆，以短视频的形式达到电商直播的效果。现在小杨哥停止授权，背后可能有“压力下的信任”的原因。

据媒体报道，有苏州网友称，今年9月，在一个自称得到小杨哥授权的切片账号里，花70元买了一个无线蓝牙耳机。拿到手后发现实物与活切片中宣传的品牌不符，质量很一般。最终验证发现，该账号根本没有被授权。

简而言之，切片授权一旦规模化，可以为切片拥有者，即小杨哥团队带来大量的“二次创作”和长尾流量，但同时也伴随着巨大的切片管理压力，甚至信任风险。这就涉及到假授权，以及授权账号销售的商品和切片显示的商品的一致性。有业内人士表示，如果小秧歌的切片授权开放，可能会提高授权门槛，甚至要求切片账号与品牌签约。

小杨哥的商业野心不仅限于电商直播和切片授权的业务。比如东方精选，辛巴等。纷纷自建平台培育电商私域，以对抗公域流量的不确定性。我们发现，2022年6月小杨团队注册的“小杨精选”微信小程序，目前已经进入运营阶段。

在小程序首页顶部的轮播里，既有小杨哥社交媒体账号的引流公告，也有娱乐游戏，以此来延长用户的使用时间。

观察下面的商品推荐区。目前以食品饮料、日用品、美容护肤等快消品为主。显示的销售数据一般从几千到几万块不等，但记者浏览了几十页的产品评价后发现，评价发布时间大多集中在11月13日，而且都是好评如潮。

小程序下有五个入口，中央核心位置给了名为“杨家人”的会员系统。包括月券、专享折扣、积分兑换等会员权益。

整体来看，目前小杨哥已经涉足电商的整个上下游环节。然而，无论是孵化的直播账户矩阵，网络名人，暂停切片授权

在Tik Tok拥有超过1亿粉丝的小杨哥，原本是汽车快车的网络名人。他在Aauto Quicker的第一个视频于2016年初发布，直到2018年，他才开始在Tik Tok同时创作。2019年以后，小杨哥的创作基本以兄弟父母的家庭情景喜剧为主要形式，靠的是一家人紧张的演技、反转的剧情和各种浮夸的道具。视频点赞一般在200万到500万之间。

“业内估计小杨哥哥的视频播放量应该在几千万到一亿。从点赞和评论的比例来看，视频的互动效果非常好，这也从侧面反映了小杨哥哥的受欢迎程度。”一位电商直播运营向记者介绍。

与此同时，小杨哥以家庭情景喜剧为主的短视频，情节设计明显的直播，甚至现在倾向于Aauto Quicker家庭风格运营的账号矩阵，都在风格上透露出一种“老铁文化”。

根据第三方平台监测的粉丝数据，无论是短视频还是带货直播，小秧歌的观众中，约60%为男性，年龄在24-40岁之间。从其直播间的播放中不难发现，与标志性的口号“全是女生”不同，老哥和他的粉丝们经常被称为“兄弟”。同时，在带货过程中，擅长“反向带货”——，对品牌方销售的商品的描述、成分、规格等进行实地考察和反复质疑，不断向品牌方施压，甚至直言“此商品今天卖不出去”。

“小杨哥虽然是在Tik Tok直播，但是那一套直播的选词和用词都很‘自动快’啊。他的商品基本菜其实就是Aauto更快电商的‘信任’。”以上直播操作讲解。我们也观察到，小杨直播间的很多产品都会贴上“小杨哥哥专属”的标签。在社交媒体上，很多消费者会因为“小杨哥”这个词而信任商品，完成交易。

小杨哥注重信任，但想一直掌握粉丝的信任，任重道远。短短几个月内，已经多次遭到职业打假人的“攻击”。这背后不仅有原因，还有其供应链能力的升级速度，略落后于其粉丝和流量的增长速度。

“小杨哥根深蒂固的搞笑内容锚定了他的角色形象，他背后数亿粉丝的整体下沉结构本身也对他探索高端品牌造成了一定阻力。”直播已添加到。

通过对比会发现，无论是店铺橱窗还是现场产品，小杨哥的品牌和单价都略逊于友商和东方精选。以快消品为例，很多都是鲜为人知的品牌。

同时，根据第三方数据监测平台提供的直播间商品分析，交友类商品多在200-500元档，而小杨哥带来的商品主要在50-100元档；因为东方精选的农产品比较多，商品价格不高，但是观众在直播间的消费能力也在100元到200元之间，略高于小秧歌。

更高档次的品牌，既能为主播带来基于可靠质量的商品提供充足的“信任保障”，又能最大程度避免质量问题。同时，品牌商品更高的单价和形象也有助于主播挖掘更高的投放业绩。

小杨哥在电商直播已经近30天了。

测量的商品尺寸数据

不过，小羊哥的直播间里有很多一二线的护肤、食品、家电品牌。以最近的11月12日直播为例，“whoo Hou”、“认养一头牛”、“奥克斯”、“水星家纺”等品牌产品销量位居前列。

今年双11期间，电商行业最明显的现象就是各平台头部主播的“流量”。罗永浩是跨平台来到淘宝的。淘宝一方面试图与老罗背后的男粉丝深度连接。另一方面也是为了交个朋友，尝试和天猫上的优质商品进一步合作。

商品一直是淘电商吸引全网主播的主要筹码之一。当直播商品回归零售行业本质，主播的核心竞争力也已经聚焦在商品本身。主播能和什么级别的品牌合作，能拿到什么样的价格，才是消费者最看重的。

所以，当粉丝和流量已经实质性地成为平台上的顶级品牌，甚至隐隐压过交友和东选一的时候，小杨哥现在需要加紧提升自己的“货”能力。毕竟积累信任，如堆沙成塔，需要无数次成功的交易。但要摧毁信任，有时候只需要一个假的。

(报告)