刚刚过去的双11，淘宝直播成为造机话题。

继罗永浩、于、妻子之后，51无忧传媒的超级才子“刘思瑶nice”也跑到淘宝直播。11月1日晚8点，经过两天的预热，刘思瑶正式入驻淘宝直播，开始了自己的首秀。据《天下网商》观察，进入淘后，刘思瑶开始稳步开播，几乎保持着一天一个节目的节奏。

“晚上好，我们正在直播。欢迎大家。”11月10日晚八点，刘思瑶再次出现在直播间。4小时的直播吸引了109万人观看和互动。

在Tik Tok，刘思瑶拥有超过2100万粉丝。2020年，她因为一个变装视频获得了近250万赞，4个月涨了1000多万。与网络名人相比，如小莎一郎、庆、易等。在2021年的大火中，刘思瑶被视为他们的“长辈”。此外，刘思瑶和毛毛姐姐、温静玲等知名网络名人都是51传媒的名人。尤其是刘思瑶与前程无忧传媒签订了终身合同。

在Tik Tok拥有2000万粉丝的网络名人刘思瑶为什么搬到了淘宝？不仅仅是刘思瑶，这半年来，网络名人，站外负责人，比如栗子小莎莉，野食哥，百万级母婴博主，年糕妈妈，都在上淘宝直播。这次网络名人大迁徙揭示了什么样的趋势？

从娱乐直播、变装短视频到直播交付。

很多短视频用户都听说过“刘思瑶nice”这个ID。

96年出生的她，学的是舞蹈，这为她后来的走红打下了基础。2016年，刘思瑶现身直播间与粉丝聊天唱歌，恰逢娱乐直播平台“千播大战”。然而，随着许多平台的倒塌和烟雾的散去，刘思瑶也将他的位置转移到了Tik Tok。2020年，一个短视频让它一夜爆红。此后，她发布了大量的变装视频。

和小莎莉一郎、井川庆鱼日、小刀类似，这些一夜成名的博主都有一个共同点：颜值和身材。男粉丝占比更大。

网络名人，手握众多粉丝头像，想在短视频之外寻求更理想的商业变现方式。

10月29日起，一张海报在直播电商行业人士的朋友圈传播。这是刘思瑶在淘的现场招商海报。主要品类为“食品健康、生活护理、家纺、美容护肤”，采用单坑合作模式。

11月1日晚，刘思瑶正式开启淘宝直播发货首秀。节目第一天晚上，在一个简陋的直播间里，她穿着条纹毛衣，戴着丸子头，对着镜头挥手：“欢迎来到我们的直播现场。今天是双11第一次直播。”

从商品构成来看，当天的商品主要集中在日用品、服装、食品等。当晚，直播吸引了108万人。弹幕中，有观众问“娱乐主播准备带货了吗？”刘思瑶没有生气，只是回答道：“这不重要。重要的是我们带给你的产品。”

11月1日-11月11日，刘思瑶进行了10场带货直播，基本上每天一播，观众基本稳定在百万以上。商品方面，刘思瑶以女性商品为主，以美妆、服装、化妆隐形眼镜等为主。作为颜值的博主，她在这几个品类上有着天然的优势。

虽然没有具体的带货销量，但从播放率和整体关注度来看，刘思瑶已经迈出了很好的一步。

达人为什么要进淘？

对于刘思瑶这样的网络名人博主来说，变现有两种方式：广告模式和带货直播。广告模式主要是拍草视频或者接品牌广告，但耿彦博要实现广告变现并不容易。一方面，网络名人一旦过于频繁地接收广告，会引起粉丝的反感；另一方面，转化率不高是因为颜值博主吸引的主要是男粉。

相比之下，具有电商属性的直播投放是目前业内公认的最直接、最高效的方式。

值得注意的是，同样是无忧传媒专家的刘畊宏也在10月31日悄然尝试了淘宝直播。在淘宝直播上搜索“刘畊宏”，就会跳出“昕薇胖胖卡卡关”直播间。这个名字来源于刘畊宏情侣健身直播时经常喊的口号“肥肥卡卡脱腰，我要人鱼线和马甲线”。大多数直播都是由刘畊宏的妻子王维维万飞和训练小组的成员开始的。

11月9日，原定于昕薇和刘畊宏，但刘畊宏仅视频连线几分钟就匆匆离开，没有正式出现在直播间。

虽然不清楚刘畊宏本人是否会入驻淘宝直播，但不难发现，这些主播在平台策略的选择上有了新的趋势：要么上Tik Tok，在淘宝上卖货，要么跨平台布局。

这些拥有几千万粉丝的网络名人，为什么不转行淘宝直播，而不在原来的平台转型中带货？或者有几个原因：

第一，实现个人流量的需要。做好短视频平台内容并不一定意味着带货。颜值博主可能通过一个短视频获得百万赞，但很多都是路人粉，无法精准转化为高消费能力的粉丝。

在短视频平台中，短视频的推荐流量和带货流量是两个体系。视频流量推送给对内容感兴趣但不一定有购物需求的用户，带商品的流量推送给有购物需求的用户。这两种用户流量差别很大。

例如，小莎一郎、庆鱼日等。翻看他们的短视频可以发现，一旦出现缺货的情况，评论区就会出现大量的质疑声，不仅流动性不足，对自己个人设计的创作也有一定的影响。

对于这部分博主来说，淘宝直播是更贴近消费者的购物领域。来电商的粉丝，粘性和流动性稳定性相对更强，带货能力更强。

李小莎莉曾告诉《天下网商》，淘宝直播是一个沉淀了很多商品的成熟平台，商品链接是直播最重要的部分。

第二，Tik Tok的交通堵塞。郭德纲曾经说过，“在相声这一行，凭我的能力，我想让谁红就让谁红”，这句话同样适用于Tik Tok。在Tik Tok算法的机制下，谁也不能保证顶流能坐多久，流量分配权牢牢掌握在平台手中。一旦失去平台支撑，顶流位置很快就会易手。

从、戴古拉K到姐姐再到张，几乎每一个网络名人都有一定的生命周期。以张先生为例。2021年，凭借农村题材的视频，张先生成了一个现象级的网络名人。一方面视频主题确实打动了一部分用户的心，另一方面也离不开Tik Tok流量的强力推动。但在走红几个月后，张的账号慢慢上升，粉丝的赞集数较之前有所下降。今年6月，张开始直播带货，却因卖海鲜被嘲讽，带货效果不佳。

“爱其流，恨其易变。”以前业内有这样一种说法。这里不缺一夜成名的故事，但除了名气，还有很多焦虑的路人。

第三，淘宝直播的变化。此前，淘宝直播的流量推送机制是与粉丝数和历史交易量牢牢挂钩的。但从2020年开始，淘宝开始重点扶持中腰主播和商家自播，并相应调整了算法机制3354实时互动效果在推荐算法中的权重，从不到30%调整为50%。算法模型也被优化为“交易和内容双轮驱动”。

当实时表现的权重增加时，一些小一点的主播也带头。新主播《辉哥来了》入驻淘宝直播半年，单场直播破千万，连续位居新咖主播第一；供应链老板娘君姐孵化了她的账号“少女日记”。凭借多年对服装的理解和对面料构成的讲解，她成为了众多主播中成长最快的一个，单场营业额fr

这些案例不断出现。平台规则的改变也成为过去一年超50万新主播入驻淘的主要动力。

主播和机构都在寻找新的增长点。主播本身需要新的增长点，背后的机构也在通过不断的转型寻找新的变现方式。以娱乐直播起家的3354无忧传媒，近两年通过视频广告实现了赚钱，现在正在寻找另一种更确定的赚钱方式。把自己的才华推到淘宝上，在一个新的地方摆摊创业，是一个理性的必然选择。

从Tik Tok到淘宝，朱衣、小莎莉子、罗永浩相继走过，现在刘思瑶和刘畊宏的妻子又试了一次。经过不断验证的模式，最后不一定能成功，但至少是现阶段最好的选择。

(报告)