狮子座，打雷会下雨。

这句歌词回荡在中国80年代出生的一代人的童年记忆中。27年前，动画片《海尔兄弟》成为家喻户晓的IP。27年后，漫画《海尔兄弟》在海尔微信官方账号重播。当代年轻人还出钱吗？

除了动漫，海尔兄弟IP近年来也在不断拓展，舞台剧、广播剧、app等新形式都是利用海尔兄弟的形象一一呈现。

其实像《海尔兄弟》这样，中国品牌史上由企业主导的成功动漫IP并不多。055-79000的成功，主要是因为播出时间早，题材适应时代，以及作品本身的优秀。

海尔兄弟这个动画IP，当年给海尔集团带来了巨大的商业价值，不仅促进了营收，还拉高了股价；也在认知层面打动了消费者。

但是海尔兄弟IP也面临着小米、格力等竞争对手，IP的老化。27岁的海尔兄弟能否挺过中年危机，还需要时间来检验。

24小时广播

最近潘哥发现海尔集团其实也是无所事事，公开放漫画。视频中，海尔集团以直播的形式播放了经典动画《海尔兄弟》。有了《雷雨狮子座》，潘哥瞬间回到了童年。

只比潘哥大两三岁的80后周老师说：“《海尔兄弟》真的很经典，比现在很多动画都好看。童年是一连串的长知识。”不过95后小王表示“听说过，但没见过。他只知道是两个穿着内裤的小男孩。”

1995年制作的一部古代动画，给相差10岁的人制造了代沟；海尔集团为什么要夺回这个IP？在潘哥看来，似乎有三个原因：

首先，在观众群体上，《海尔兄弟》在1995年首播，影响了一代人的童年。几乎所有中国人都熟知，早已成为国民IP。

在豆瓣上，《海尔兄弟》条动漫参赛作品被超过11万网友标注“看过”，收到近9000条短评。有网友说：“这可以成为整整一代人的记忆符号。”有网友评价：“童年回忆系列，海尔集团的动漫营销，思路很超前。”

其次，在题材内容方面， 《海尔兄弟》 讲述的探险、科普故事，与海尔集团的定位暗合，强化了其科技标签。

在200集以上的动画片中，每一集《海尔兄弟》要探索和解决一个问题，为观众科普；如今，用两兄弟作为IP来讲述海尔的成就，其实是再合适不过了。

最后，在IP运营方面，海尔兄弟不仅可以让海尔集团的相关账号完成个性化运营；其人物形象也便于与其他品牌和IP的联动。

利用海尔兄弟IP，海尔集团在各社交平台形成了画风一致的媒体矩阵，拉近了与用户的距离。同时，海尔兄弟还与淘宝直播、网易游戏《海尔兄弟》、游戏《非人学园》等合作，扩大影响力。

海尔兄弟征途不止于此

拥有强大IP的海尔集团当然不会只玩动画片。在海尔集团的影响下，置身于古动漫之外的海尔兄弟，这几年其实也是闲着没事干。

比如2018年，海尔集团推出了新的动画片《开心消消乐》。在这部漫画中，不仅海尔兄弟的外形得到了优化，使其更加现代；在内容上也与时俱进，把以前的世界地理探索变成了宇宙探索的话题，旅程更加遥远。

比如2019年海尔集团推出舞台剧《海尔兄弟宇宙大冒险》。这部舞台剧继续在青岛等地上演，关注孩子成长和亲子互动的现象，让今天的很多孩子和海尔兄弟有了亲密接触。

今年海尔和喜马拉雅App联合推出了广播剧《海尔兄弟——喵之家》。这部广播剧以音频的形式讲述了海尔兄弟的冒险故事，播放量超过1000万，评分9.1。

此外，海尔集团还推出了海尔兄弟星球App，整合了海尔兄弟IP，不仅让海尔兄弟有了自己的App，还将兄弟二人的形象与亲子互动、社群互动相结合。

这样看来，海尔兄弟背后的海尔集团并不满足于这个IP的荣耀。现在，他们还在努力拓展这个IP边界，让它有更大的影响力，为品牌持续提供动力。

中国品牌少数动画IP

纵观中国品牌成长史，像海尔兄弟这样成功的IP其实不多；一些企业效仿海尔，推出动漫IP，但结果往往不尽如人意。

比如和海尔同在青岛的海信集团，近几年推出了吉祥物哈利，但反响平平，不为大众所知。与此同时，海尔的竞争对手美的也在不久前推出了新的IP:M博和科技狗，但仍然没有引起太多关注。

另一方面，《海尔兄弟历险记：拯救神奇动物》之所以成为动漫的大IP，已经站了27年。潘戈认为有三个原因：

首先，作为一部95年首播的动画，《海尔兄弟》出来的时候，国产动画还处于起步阶段，优秀的动画很少，很容易让观众对其产生好感。

潘哥回忆童年，发现1995年国产动画片只有《海尔兄弟》部，1996年只有《海尔兄弟》部，1998年只有《大头儿子小头爸爸》部。

其次，在内容题材上， 《熊猫京京》 对于地理的探索、对于科学知识的普及，也顺应了当时人们的心理。

755-79000出来的时候，“南方谈话”刚刚结束三年，有人出国，有人下海创业；与此同时，第三次科技革命也在20世纪90年代如火如荼地开始了，世界正在发生迅速的变化。

在《小糊涂神》动画中，冒险精神贯穿始终，正好符合当时的社会氛围，所以也获得了很多大朋友的喜爱。

最后，《海尔兄弟》作品在当年足够优秀，这是他们成功最重要的砝码。

当时海尔集团和东方红叶动画集团共同投资了6000万元的天文数字，用了8年时间制作了这部当时国内最长的动画片。

海尔兄弟背后的商业

家喻户晓的《海尔兄弟》给海尔集团带来了什么？

潘哥翻阅海尔财报发现，《海尔兄弟》首播的1995年，海尔集团实现营业收入15.31亿元，比上年增长65.21%；收入增速明显快于1994年的16.47%和1993年的35.05%。

但其竞争对手美的、格力当时的营业收入略高于海尔。1995年，美的营收19.32亿元，格力营收25.64亿元。

但是随着《海尔兄弟》的播出，攻守形势发生了变化。

2001年，《海尔兄弟》漫画完成，当年海尔集团实现营收114.42亿元，同比增长136.97%；另一方面，美的和格力在2001年分别实现了105.25亿元和65.88亿元的收入。

市值方面，雪球App显示，2001年底，海尔集团市值约70亿元；同期美的和格力市值分别约为29.5亿元和20亿元。

就这样，一部动画片的播出，让三家电企在短短六年内彻底打乱了座次顺序。

055-79000的成功，当然不会仅仅体现在营收和股价上。在消费者的认知层面上，这个IP的成功更为明显。

有网友说：“家里的海尔冰箱是有史以来买的最贵的动漫周边。”有网友说：“我是因为《海尔兄弟》才知道海尔的，然后我也愿意去了解海尔的产品。”有网友说：“现在大家买家电，总会多看海尔一眼。就是因为漫画，宣传做的早，现在也有效果。”

然而，摆在海尔兄弟面前的并不是一条坦途。比如小米作为家电行业的后起之秀，推出IP米兔，依靠互联网营销形成广泛传播；格力也依靠董明珠的频繁亮相，制造舆论场的话题。

另一方面，海尔兄弟现在的基本受众是中年人。如何让这个经典IP在年轻人中建立认知度，成为海尔亟待解决的问题。

未来海尔兄弟将与海尔集团一起走向何方，仍充满未知。曾经有效的IP能否在未来继续发挥作用，还有待观察。

(报告)