北京时间11月15日，腾讯音乐(以下简称TME)发布了2022年第三季度财报。

整体营收73.7亿元，同比微降5.6%。最近几个季度，由于付费用户的增长，在线音乐服务收入保持了强劲的韧性。截至第三季度，TME在线音乐服务部门实现收入34.3亿元，同比增长18.8%。

然而，创造收入和吸引大量资金的社交娱乐服务正在进一步萎缩，因为用户和付费用户的数量持续减少。

随着几个季度的增减，两个业务板块的占比正在发生微妙的变化。

其中，在线音乐服务收入占比从2020年第四季度的25.7%升至本季度的46.5%，而社交娱乐服务收入占比持续萎缩。尽管社交服务收入仍占大头，但MAU和付费用户数量连续几个季度持续下降，表明这一业务板块正在回归利基市场。

当TME变得更加“音乐化”时，它的收入结构就会变得平衡和多样化。

C线无战事

截至第三季度，TME在线音乐服务板块实现营收34.3亿元，同比增长18.8%。尽管前两个季度的收入有所下降，但音乐订阅的收入仍保持了极高的弹性。财报显示，第三季度音乐订阅收入为22.5亿元，同比增长18.3%。

过去用户付费意愿低一度让在线内容领域的公司苦不堪言，进而拖累相关公司的营收。幸运的是，在过去的三年里，由于众所周知的原因，这种情况已经发生了很大的变化。

音乐订阅收入是典型的慢生意。

理论上，平台不断加大内容的投入，通过提高工作池的广度和深度，以及合理的运营手段，实现用户和付费用户的增长。优质内容(版权)是增长曲线中最大的变量，其他要素共同构成了增长曲线中的基本盘。

基本上，TME在线音乐的月用户在第三季度达到5.87亿，同比下降7.7%。其中付费用户8530万，同比增长19.8%，付费率提升至14.5%。因为产品本身的用户增长触及天花板，TME经历了MAU的下滑，而付费用户的增长主要是内容付费习惯的培养、疫情的催化和以量换价的市场策略。

在线音乐付费的增长在2019年开始上升。自Q2 2020以来，超过400万人的绝对增长已在随后的八个季度保持。但去年一季度同比增速掉头向下，一定程度上表明如果没有质的变化，付费群体将达到1亿人左右的相对稳定规模。

相比长视频，网络音乐的变现能力较弱是不争的事实。不可能像优爱腾那样插入内容广告，广告的转化也不如长视频。此外，近年来中短视频平台纷纷涉足流媒体分发，进一步压缩了在线音乐的利润空间。

以周杰伦为例。在2022年发布新专辑之前，我们选择在Aauto quickless和哔哩哔哩“剧透”:7月5日，我们在Aauto quickless发布了新专辑的预告，第二天，我们也在Aauto quickless和哔哩哔哩发布了周杰伦新专辑的主打歌《最伟大的左作品》的MV。直到7月15日，一张新专辑才在TME发行。三天后，周杰伦在Aauto更快直播，流量再次收获。

如果把周杰伦新专辑的流量分成三部分，可以明显看出哔哩哔哩和Aauto更快端到端，预热和发布后的流量都有涉及。

好在这两个中短视频播放器缺乏有效转化，无法直接威胁到内容付费。毕竟，他们还得在TME——购买一张数字专辑，早于Q2的财务报告。心急的TME已经提前把成绩写进财报，第三季度披露的数据只比上一季度多50万，达到700万。以平均30元/张的价格计算，这张专辑已经创造了1000万的收入

为了尽可能扩大付费用户的规模，TME不得不打价格牌。表面上是“大会员”以价换量，暗地里抱团取暖，扩大付费用户。

在这里提到双11之前，有消息称阿里与TME讨论了88VIP会员的事宜。从双方的表态来看，阿里有意向，腾讯没有意向。主要原因之一是最近几个季度的量价策略给ARPPU(每付费用户平均收入)带来了压力。这时候叠加88VIP，不是为了自己，而是为了阿里便宜。

在过去的四年里，TME的ARPPU经历了三个阶段。2019年至爆发第一季度，稳步增长。经过五个季度的稳定，2021年一季度拐头，今年一季度触底。截至第三季度，ARPPU在8.8元，同比微跌1.1%。今年触底迹象非常明显，环比增长3.5%。

事实上，TME试图通过量价比来确保付费用户的增长。在Q3财报覆盖的三个月内，QQ音乐从8月22日到8月31日进行了两年卡的优惠，两年卡在领取代金券后的单价为198元，折合8.25元/月。

B线待增长

TME音乐会员显然有以量换价锁定未来用户预算的考虑。如前所述，只有不断提升平台的付费用户规模，平台才会有更大的话语权。同时，这也是音乐订阅收入稳定增长的主要原因。

值得一提的是，除了TME的在线音乐服务板块，还有一个间接披露的收入项目——非音乐订阅服务收入。

集团在香港引进上市时披露的文件进一步解释了这部分的四大收入来源：网络广告、数字音乐单曲和专辑的付费、向B端客户提供音乐解决方案以及内容授权。整体来看，在非音乐订阅服务中，除了数字音乐单曲和专辑的付费，还有很强的to B色彩。

虽然上述四个收入来源没有更详细的数据，但是看过去几个季度的业务和收入，还是可以看出它们是相互关联的。比如网络广告、数字音乐单曲、专辑付费占比很大。

正如今年前两个季度的财务报告中提到的，在线音乐服务收入的波动主要受ARPPU的影响，另一个原因是在线广告市场的低迷。

如前所述，第三季度收录的周杰伦新专辑销量数据在第二季度提前彻底揭晓，让我们可以窥探数字音乐单曲和专辑带来的波动。TME非音乐订阅收入为11.8亿元，同比增长19.2%，环比增长53.2%。

除了上述两项收入，去年9月独家版权解禁，这部分收入受到一定影响。因此，相当一部分非音乐订阅收入应该来自于为B端客户提供音乐解决方案“爱听卓乐”和数字分发平台“TME音乐云”。

TME音乐云的业务是发行服务。鉴于分销渠道的多元化，这一业务板块所能带来的营收非常有限。在一轮排挤之后，只有爱听音乐的卓乐可以弥补，而且很多迹象表明这项业务正处于高速增长阶段。

单从其业务概况，就可以大致了解其商业模式：为硬件厂商提供内容整合和定制服务。如果理解得好，那么业务增长与相关终端的增长是强相关的。从有限的信息中可以看出，我很喜欢听到卓乐目前与智能手机、智能电视和汽车公司有很多合作。

新音乐产业观察(New Music Industry Watch)联合创始人赵卓表示，“一些汽车硬件厂商向我透露，在他们的市场调查中，超过70%的用户表示，车内的娱乐需求是k歌和音乐。”目前，汽车市场正在“三化”浪潮中加速放量。

智能设备整体保持高增长，但由于不同终端、不同品牌往往不相连，作为TME优质内容to B的主阵地，我爱听卓乐，它有着广阔的gro

在智能设备方面，听、唱、看之间的切换需要服务商提供解决方案，所以在TME和长虹的合作中，出现了爱听卓乐的身影。在更广泛的商业场景中，如公共区域的公共广播、广告、综艺节目、游戏改编等，需要音乐提升场景氛围的领域也具有潜在的商业价值。

此前，华西证券研究所曾预测，到2023年，数字广告规模预算将达到1342.8亿美元。按照广告配乐和背景音乐平均0.5%的成本预算，叠加的版权市场自然会增长。这部分收入对于目前的音乐流媒体播放器来说，是一笔不小的收入。

近年来汽车智能化加速，主机厂迎合用户，涉足驾驶舱内容生态，为TME和网易云音乐带来新的机遇。今年，蔚来和AITO这两个新能源品牌找到了他们最喜欢的卓乐来优化他们的驾驶舱音乐和娱乐体验，以冲击高端市场。

光子星球了解到，目前TME车端合作模式主要以利润分成为主，并不清楚上车时是否需要收取服务费。考虑到腾讯的车载系统还处于获客阶段，仅靠音乐内容来收客的可能性不大。

因此，短期内听卓乐将受益于智能终端的增长。对新场景的持续渗透，会从覆盖场景上逆转用户的付费意愿。举个例子，如果用户购买了一个配备TME的设备，比如智能音响、汽车、电视，通过账号关联解锁音乐内容，显然比之前单纯停留在PC和移动端更容易让人产生购买欲望。

(报告)