国内的电商巨头已经很久没有“战争”了。一度风靡一时的价格战熄灭，市长/市场沉没争夺肆虐，社区团购的硝烟散去，连双11大促进也不再公布销售额。

所有能看到的高增长领域似乎都已经登上了顶峰。巨头们穿着刀枪，马放开南山，创始人退出幕后休养生息，互联网的残酷竞争告一段落。

直到夏恩这个平台崛起。

SHEIN是跨境电子商务平台，是中国最神秘、最有价值的电商独角兽。它坚持把中国工厂生产的女装卖到海外，便宜是最大的标签。

过去几年里，阿里、京东、拼多多在国内积累了大量疯狂的内卷，SHEIN悄悄地在海外闯了一片天地，估值超过1000亿美元。

SHEIN的逆袭只是中国庞大海上产业的缩影。现在国内的互联网红利用完了，出海成为巨头们觊觎的下一个目标。

所有电商，包括拼多多、阿里、京东、字节跳动在内，都启航进入下一阶段的重点业务。两个月前，我登录了很多跨境业务Temu，第一站是针对北美市场销售的，大象客群和SHEIN差不多。

但是到去年年底，海外事业被阿里提升到集团战略水平。去年双十一后，随着阿里进行组织结构调整，多年的2C(消费者大象)业务和2B(企业大象)业务结构分离，重组为国内和国外两大业务板块。

这是十多年来海外业务首次被阿里提升到与国内零售云计算同等的地位。

前天猫淘宝总裁姜帆再次被重用，成为阿里海外业务负责人。他承担的任务是让阿里实现全球20亿用户目标，其中近一半来自海外，现在还有约7亿个缺口。

拼多多的海外业务起步晚。

黄峥在开始拼之前也做了跨境电商项目，和SHEIN的创始人许良川暂时动手，但是因为国内市场太大，黄峥把全部精力都花在了国内，所以拼了很多。

现在国内电商三足鼎立的格局已经很稳固，如果腾出更多的手部署海外，就会有Temu。

Temu是面向北美市场的跨境电子商务平台，9月16日刚刚开业。和多年的游戏一样，以低价投入市场，目前仍处于烧钱的补贴阶段。 (英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)。

这是买了很多食物后，经常去的最新战略级节目。过去两年，没有上限的资金投入，超强的执行力，买了很多食物，在残酷的社区团购大战中冲破了巨大的包围。现在要调动很多兵力去海外再进行一次攻防战。

相比之下，京东出海速度要小一些。东南亚等地虽然有业务落地，但目前主要优势集中在物流仓库分配和售后服务上。目前，京东在全球拥有100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，今年在美国开设了第一个海外维修中心。

这三大电商巨头已经在国内开创了三足鼎立的局面。他们去海外竞争，不缺钱，也不缺乏经验，他们是出海江湖的重磅选手。

第二种势力是看不见的独角兽，如谢恩。SHEIN成立于2008年，与过去跨境电商龙头兰亭房租是同一时代的公司。这种公司当年很多，大多数都是依靠服装类别起家，抓住外贸红利期，赚了第一桶金。

但是这个领域没有大企业，行业极度分散，改组很快。兰亭房租目前市价只有1.2亿美元。只有SHEIN在14年内默默成长为超级独角兽。

SHEIN的模型不复杂，比规模好。在中国获得核心供应商，获得非常低廉的价格，进行细致的计划包装，通过数字营销和数字供应链跟上潮流，迅速更新，快速迭代。

过去三年，SHEIN的业绩爆炸式增长，2021年GMV超过200亿美元，成为最大的非标准个体户，开始与快速时尚巨头ZARA分庭抗礼。用了很多泰姆的第一刀，直接朝SHEIN砍去。

第三类玩家比较特别。主要包括东南亚最大的两个电子商务平台：两家公司——Shopee、Lazada。

虽然不是中国公司，但这两个平台与中国有着紧密的联系。

Shopee的创始人李晓东出生于中国天津，本科毕业于上海交大，去新加坡之前在上海工作过几年。Shopee的母公司是通过获得腾讯《英雄联盟》在东南亚获得代理权而发展起来的。腾讯通过投资成为Shopee的最大股东。

Lazada成立于新加坡，以印度尼西亚市场为起点，2015年成为东南亚最大的电子商务平台。2016年，阿里花了20亿美元控制了拉扎达，接着阿里派高管亲自管理，拉扎达完全被阿里化了。

东南亚离中国很近，电力商业发展迅速，中国的商品、资金和人才进入东南亚非常方便。由于与资本、业务和人力的紧密联系，这两家公司成为了中国电商出海指导的一部分。

最后一个玩家是抖音直播电商。可能有抖音海外抖音(抖音)、抖音(抖音)、抖音(抖音)电商正式开工，抖音电商也继续发力，目前正在袭击印度尼西亚和英国市场。

但是，由于商业环境的差异，抖音直播电商在海外的发展仍然面临着诸多挑战。但是直播电商是商业高地，巨头们都在布局中。是抖音中不可忽视的选手。

同样的江湖，不同的游戏

目前，这四种玩家还没有到短兵相接的地步，但已经有火药味了。

首先有直接竞争关系的是Temu和SHEIN。

欧美是SHEIN最重要的市场，出海打了很多第一站，被美国选中。美国是一个成熟的市场，巨头林立，电商出海的话，一般都会避开那个势头，绕过东南亚。多选择与谢恩正面对决，可见其决心很大。

在两个平台上销售的商品基本上都来自中国工厂，相当于捆绑了无数工厂出海。只是SHEIN打造自己的品牌，Temu是平台模式。

另外，两者都被标记为低价，将商品集中在女装、日用百货等地方，以极低的价格打击海外市场。这个SHEIN一直在写的剧本三年前在国内用过很多，现在也要搬到海外。

阿里和拼多多之间还没有到正面竞争的地步，但关系很微妙。

阿里基础不错，速卖通成立12年了，供应商商品物流已经成熟，阿里内部也积累了成熟的打法。再加上阿里和拉扎达这样的棋子，开局比打架大得多。

而且阿里已经在海外赚了钱。2022财年，阿里的海外零售业收入为427亿韩元，为集团捐赠了约5%的收入。包括海外批发业务在内，海外总收入规模达611亿韩元。

但是有对比才有差别。这个成绩在阿里体系内并不突出，另外，拉扎达的成绩其实并不令人满意。2018年阿里大规模更换Lazada高层后，原来的创始团队和职业经理人大量离职，在完全被阿里同化的过程中，Lazada失去了东南亚电商的第一名。

阿里需要反思的是，为什么在海外业务如此强势的情况下，眼睁睁地看着SHEIN坐大。就像当年从缝隙里跑出来，打了很多架，现在打了很多架，转身又砍了一刀，升级了海外电商内圈。

阿里正在加快配兵部署。张凡掌管阿里的海外板块后，一群恶作剧界和天猫高管陆续陆续转移到速卖通。速卖通的位置也在调整。从海外商家支持向中国商家进一步倾斜，而海外当地电商业务则更多地被拉扎达团队收购。

据从淘宝调任速卖通总经理的张凯夫说，速卖通将更清晰地重返跨境本源，帮助中国企业做好出海工作。

从发展路径来看，Shopee与Lazada截然不同。腾讯是Shopee的最大股东，但对业务的干涉较少。前面提到的排斥Lazada东南亚电商第一名的玩家就是Shopee。

肖佩与拼写有很多相似之处。与腾讯公司一样，成立于2015年，同样的市值最高超过2000亿美元。只有一个在中国，一个在东南亚。

肖佩的野心不仅限于东南亚。2019年Shopee袭击巴西市场，铺天盖地的营销，半年无邮件补贴，迅速积累了轩然大波。站稳脚跟后，Shopee用当地工厂和商家补充类别，控制了巴西市场。

但是这个打法并不总是有效的。从去年开始，Shopee在6个月内一举进入墨西哥、智利、哥伦比亚、印度、波兰、西班牙、法国等7个国家后，因水土不服，迅速废除了部分网站，开始大规模裁员。

在更多的新兴市场，Shopee要交的学费还很多。

与上述三个玩家相比，直播电商出海是最与众不同的，也是最难堪的。

据估计，去年抖音(抖音)电商售出了价值8000多亿韩元的商品，以超过所有电子商务平台的速度发展，但在海外，抖音的电子商务业务仍处于初期阶段。抖音海外用户数量已经接近抖音(抖音)，但大多数用户习惯于拍摄短视频，不了解直播电商。

抖音手里握着巨大的流量，卖东西很难。显然，国内有成功的经验，很难在海外复制。另外，产品、物流、支付不是强项。

另一个短视频巨头快手的情况是，海外业务不理想，电商业务尚未落地。

背景不同，资源不同，阶段不同，开展海外电子商务业务时的打法也不同。八仙过海，各显神通，他们都有自己的路。

无法转动的超级巨头

一个共同点是，所有玩家出海都不能绕过海外巨头。

最直接的对手是亚马逊。亚马逊是世界上最大、覆盖国家最多的电子商务平台。2019年退出中国市场，目前在海外以另一种方式与中国玩家相逢。

在美国，亚马逊在中产阶级的网上购物中占据主导地位。为了保证配送时效，亚马逊花了十多年时间建设仓库物流，并为此雇佣了数百万工人。这形成了亚马逊的核心壁垒。

在这一点上，任何来自中国的电商巨头都无法与亚马逊硬拼。但是亚马逊的弱点也正是在这里——价格不会太便宜。

SHEIN和Temu攻击美国市场，明智地选择了低价路线，避开了亚马逊的战线。SHEIN的崛起证明了“五环外群众”在任何国家都存在。

东南亚、非洲、南美等地的市长/市场格局尚未确定，对新手比较友好。这意味着更充分的市长/市场竞争。但是，在新巨头迅速增长的情况下，东南亚的Shopee成为跨国巨头的雄心显露出来，Lazada在阿里的新战略指导下，将更加强调占领当地市长/市场。

对希恩这样的独角兽来说，来自巨头的威胁无处不在。过去绕过亚马逊的雷震，现在正面撞了很多枪口，阿里也不会放过它。过去两年社区团购独角兽兴盛的偏好故事就是最好的例子。

当这些电商玩家走出国门寻找流量时，他们会发现，学习与海外巨头做生意是基本功。

没有人能无视谷歌和Meta。这两家公司掌控着全球最大的流量和营销平台—— Google的关键词搜索、Meta旗下的主要社交媒体。互联网公司标配了谷歌搜索Mega的社交媒体矩阵，并在网上发布。

Google通过搜索引擎准确记录用户的网络轨迹和偏好，制作用户画像，然后推送成千上万的付费广告。国外的很多用户习惯了用搜索购物，谷歌成为了优秀的流量入口。

Meta拥有四大超级应用程序(Facebook Insta Gram Messenger Whatsapp)，全球用户数超过35亿，特别是Facebook最为强势，全球月生接近30亿。这意味着中国电商出海几乎绕不开任何市场。

即使是最擅长流量、靠卖流量为生的抖音，每年也要去竞争对手Facebook去“饱豆”推广自己的应用程序。

SHEIN的快速上升，一个重要原因是抓住了这些超级应用程序的初始流量红利。SHEIN还在初期的时候，非常激进地在这些流量平台上出钱推广，与KOL和网红合作。

今天要普及大量的Temu，最难的是流量从哪里来的问题。(阿尔伯特爱因斯坦)在国内，拼多多可以依靠微信，但在国外，只能花很多钱从巨头那里买。

过去几年流量的价格上涨线很高，Temu也许能复制SHEIN的模式和供应链，但流量营销只能花费更多的成本。

中国电商出海的选手中，拥有流量优势的是抖音。抖音已经成长为全球用户最多的短视频产品之一，但很快面临海外巨头的包围。Google母公司Alphabet通过YouTube推出Shorts Shorts Shorts Shorts，声称月租超过15亿，YouTube从去年开始推出直播产品。Insta Gram发布了Liel短视频。Facebook也在主角上尝试了直播电商。

但是，他们目前没有通过直播电商的模型，赚钱还有很长的路要走。

从中国电商市场的演变过程来看，电商平台和直播电商之间总有一天会发生直接竞争，就像淘宝和抖音(抖音)现在正在发生的一样。这意味着，抖音敌人不仅是谷歌和Meta，还有拼写和阿里，甚至是Shopee和Lazada。

无论背景如何，无论以何种方式进入市场，电商这条赛道上所有电商出海的玩家都会正面相遇。竞争的强度是前所未有的。

为什么一定要出海？

电商出海在过去的十多年里确实在进行，但并不像现在这样紧迫和彻底。

阿里1999年通过B2B对外贸易出海，Shein 2008年依靠婚庆类别出海，字节跳动2015年组建了第一个全球团队，Shopee同年成立，2016年阿里掌握了Lazada。黄峥从早年开始做跨境电商，成立于2018年，去年关闭的跨境项目VOVA，从外部来看，似乎与很多管理团队有着密切的联系。

过去大家各自开战，创业公司越过石头河，巨头们边走边看，还有一些在观望。但是今天的情况已经和以前不同了。

国内电商市场接近天花板，疯狂的内卷后残酷的库存竞争，高增长的黄金时代一去不复返了。这从一些巨头今年的财务业绩可以看出。

阿里的淘宝天猫网上实物商品GMV今年第一季度首次下跌，第二季度跌幅进一步扩大。集团整体收入的增长在第一季度创下历史新低，第二季度首次同比下降。京东今年前两个季度的收入增长率一直处于历史最低水平。拼命地，很多年活跃买家数量已经突破8亿，很难再次增长。

与此形成鲜明对比的是，SHEIN在过去三年里爆炸式增长，销售规模和公司价值翻了几倍。在中国互联网圈，很久没有看到SHEIN这样惊人的故事了。

随着中国公司出国的势头发生变化，海外业务提供了资本市场需要的故事。

中国电商出海有很多优点。专注海外投资的天际线创业投资管理伙伴杨杰说，中国是全球制造中心，中国电商的制造商和消费者在一起，基本上不需要成本。没有接近理想状态的摩擦的电商产业在效率上可以远远甩开全世界其他国家。

“中国拥有世界最高水平的工程师红利和产业链红利，这两者就像硬件和软件一样。电商是中国供应链(硬件)和数字(软件)应用程序的融合，是指数级化学反应发生的完美代表。”他说。

在出海方式上，过去的投资出海，商品出海，以现在的模式、团队和经验全方位出海。在开拓美国市场的同时，快递、独角兽、极兔也一起配合，在美国铺设了网。有足够的决心和足够的资源跳字节，在海外再复制一名抖音(抖音)电商。

在果实下垂的今天，电商出海的机会很多，挑战也不少。地缘政治、意识形态、文化冲突、管制政策、任何部分都可能冲击海洋。

今年上半年，阿里的国际零售业下降不是因为本身，而是因为欧盟增值税规制的修改、欧元美元贬值和欧乌冲突中断了供应链和物流。

去年7月，印尼政府为了保护本土纺织业，指控Shopee、Lazada等平台倾销中国商品，并对许多种类的商品征收关税，迫使Shopee开出大量店铺。SHEIN在印度尼西亚市场也遭受了损失。

抖音在美国和印度市场的经验充分说明了海洋背后的政策风险。在英国市场上，抖音竭力打通电商闭环，业绩也尚未达到预期，面临随时可能爆发的劳动纠纷。

这都是出海路上必须交的学费。

幸好电商是长坡厚雪的大赛道，你永远不知道什么时候会出现千亿美元的大机会。(约翰f肯尼迪，Kennedy)很多人发现，通过大量逆袭，国内铁板的电商构图也能撬开裂缝。SHEIN的故事告诉我们，在再复杂的时局下，再平凡的事业也能在弯道超车。

新的电商启航，拉开序幕。

(申报)