今年双十一，瑞幸咖啡做完了大事，进行了新的直播。

11月11日晚，来自浙江理工大学服装学院的男大学生以六亲不认的步伐，端着一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音(抖音)工作室举行了精彩的时装秀。直播的画外音也特别灵。“生椰子、天鹅绒哪个好吃？不用纠结了，因为他们很般配！”

直播评论区有很多网友喊“帅”，还有网友呼吁“下次换个女秀吧”。

据新下属抖音(抖音)数据平台的新彩数据统计，此次3小时直播累计观看人数为118.49万人，是该账户每天15小时直播观看人数的两倍。这个数字并不夸张，但当同行们忙于“321”促销活动时，直播节目的形式显得格外新鲜。

直播电商火了以后，已经经历了多次迭代，直到今天，新鲜感显得格外重要。

今天，我们一起探讨一下加入内容、商品、投资、矩阵、资本、6种直播电商的典型玩法，以及直播电商还需要挖掘的潜力。

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连麦PK到讲义直播电商的8种内容玩法。

谈论直播带，离不开内容。直播电商和货架电商最大的区别是内容、电商双重属性都具备。与需求驱动的搜索电商(淘宝、京东)、信任驱动的社交电商(微商)相比，直播电商需要在内容上做出足够的努力，才能连接“内容-关注/信任-购买”链条。

近年来，除了产品、价格的基础销售游戏外，通过“直播”方式，直播电商也发展了很多新的内容游戏。

1. 直播+连麦PK

LAMAC PK直播最初源于秀场，是主播和主播之间的一种互动游戏，商家在和主播玩LAMAC的时候趁机介绍自己的产品，商家刷名单，主播呼吁粉丝下单，关注商家的玩法开始流行。

在这种情况下，粉丝订购的不是商品本身，而是播音员的呼吁，拥有大量粉丝的主播也更有助于找到快速的现实化方式。

接着，由于太内圈，连MAC PK皮带都开发出了“商家们因为主播讨价还价，过于严厉地抱头痛哭”、“两位主播为了不丢面子，正在较量皮带能力”、“价格改编，商人主播吵架时僵硬”等奇葩操作。

可惜商品是低价的白卡，质量堪忧，再加上欺骗消费者的嫌疑，MAC PK皮带也很快在平台的限制下变得微不足道。

当然MAC PK消失了，但是继承了它的精髓。有一段时间，商家没有隔着屏幕，而是直接进入直播现场，和主播一起演出了又一场爱憎大戏，在互相搀扶的情况下，继续吸引粉丝的订单。

粉丝对主播的充分信任，主播和商家的极限拉扯成了这种玩法的关键因素。

2. 直播+脱口秀

脱口秀在中国是新生事物，和直播结合得最好的可以说是罗永浩。作为国内脱口秀第一人，罗永浩自2020年入住抖音(抖音)以来，总是在直播中放出很多段落。与微笑和脱口秀的多次合作提高了直播脱口秀的气质。

随着今年科技圈的回归，罗永浩在直播聊天局充分展示了自己的脱口秀才能，从工作到结婚都成为话题。

罗永浩脱口秀的直播成功，是因为比起当时其他直播室的粗大草根感，罗永浩直播室更符合品牌品味。朋友创始人黄河在接受新目录编辑部采访时表示：“人气是直播，但有些品牌更强调音调，需要适当的主播。”因此，罗永浩直播基本以品牌商品为主，积累的也大多是一线年轻用户。

但是脱口秀可能对主播的知识积累和个人魅力要求很高，但能把直播说成脱口秀的人仍然只有罗永浩等少数主播，并没有成为业界的主流玩法。

3. 直播+蹦迪

蹦迪和直播的结合要从一群美女开始。2021年，四名美国女孩在业内引起了广泛的模仿。在直播中，他们不再卖东西，唱歌跳舞，比出道女团那样卖商品的主播还多。接着，在头部MCN机构看着科技编排，改名为“美少女再见高”后，这些美女的月销售额达到了1000万韩元。

迪斯科直播之所以能一时火爆，是因为当时业界内的直播室在主播话术、场景布置到达版组合中变得越来越专业，但给人的感觉却越来越无聊。迪斯科直播加上轻便新颖的形态和零食的超低决策门槛，一下子把很多人坑了。

但是好景不长。蹦迪直播形式太单一，容易模仿。《美少女再见go》也尝试了cosplay等创新，但效果不大，停播、重播后最近几次直播的单人GMV没有超过一万韩元。

4. 直播+喊麦

今年的“T97咖啡旗舰店”的HAMAC直播可以看作是Tudi直播的重复版。“不能冲咖啡”的神奇呼声使“T97咖啡旗舰店”在10月1日累计直播，获得了超过1000万名观众。

高呼大麦直播的不是第一家“T97咖啡旗舰店”。此前，“南一听者”曾高呼小麦直播，引发业界讨论，但由于产品客单价过高，“南一听者”的直播转换效果并不太好。可能是吸取了前辈的教训，用9韩元9韩元的咖啡，“T97咖啡旗舰店”终于着火了。在刺激用户情绪、延长用户滞留方面，喊麦的作用不少。

同时，虽然擅长制热，但在货物转换方面，喊麦直播一直没有得到很好的解决。据新的摇摇统计，“T97咖啡旗舰店”最近30天只有50-75万韩元，与近亿参观者相比差距很大。

5. 直播+故事

和迪斯科直播几乎同时出圈的是佰草集宫廷式电视剧直播。2021年下半年，凭借精湛的服画度、投入的演技、故事和产品的巧妙结合，《佰草集延禧宫正传》成为当时最受关注的品牌自营案例之一。

《佰草集延禧宫正殿》最大的革新在于通过沉浸式的故事体验，平息移植产品的销售信息和品牌理念。每个主播不仅有各自的人设，也有相应的故事线。

但是故事和货物的结合太难了，《佰草集延禧宫正传》很快就沦为了单纯的cosplay。只有场面和货物，没有故事和人设。《佰草集延禧宫正传》可以说是出道高潮。目前，“佰草集延禧宫停战”粉丝仍停留在去年的20万韩元左右，从今年6月开始停播。

目前，很多直播节目通过直播套装的改造、播音员服装的更换来创造投入感，但很少像最初的《佰草集延禧宫停电》那样试图讲故事。

6. 直播+地摊

正如我们在文章《如何成为抖音直播人气王？我盘点了近期最热的5种内容玩法》中盘点的那样，直播带就像一个大集市，安踏等品牌经营旗舰店，无数中小商家经营自己家的摊位。

即使没有钱，播音员中也有一部分人玩游戏、展示才华、赌运气、勤奋，创造了很多有趣的豪客图案。

这种摊位式直播大部分很难登上优雅的位置，但充满乐趣和活力。因为仅凭创造力，成为了很多中小转播之间取得突破的第一选择。

7. 直播+讲课

要问今年最受欢迎的货物播音员，董宇辉肯定是一个。这位老新东方名师，现在的“抖音(抖音)货运一哥”，将教室搬到现场直播，拿着小黑板，从诗词歌赋到人生哲学，“东方首发”仅几个月就获得了3000万抖音(抖音)粉丝。)。

因为董宇辉除了新东方和俞敏洪的影响力积累外，经历了无数直播促销轰炸，部分用户期待着没有那么“铜臭”的直播间。从《东方选拔》直播可以看出，产品没有多少价格优势，董宇辉等主播对产品的介绍也不急。但正是这些不利于商品销售的动作更进一步，增强了用户对直播的喜爱。

直播变得无聊后，用户们就像期待蹦蹦跳跳的直播、大麦直播一样，希望在被消费主义洗脑太多次后，还能在东宇辉接受心灵按摩。(在我看来，这就是我们的生活方式。)(另一方面，斯图尔特。)

但是，康信教育、学士高中、古老教育等惨淡的现状同时证明，讲座直播这种形式还没有磨练出可复制的直播方法论。这是需要时间证明粉丝喜欢的是董宇辉还是姜的直播的问题。

8. 直播+走秀

回到文章开头的时装秀直播，其实不是“瑞幸咖啡luckincoffee”的创作。除了一些国际大牌直播线下时装秀外，一些服装品牌也曾将电视台转入直播。但是问题是，这些所谓的节目卖商品总是太远或太近。(我)。

Katwork擅长的是创造品牌调性，体验美丽，但如何将美丽转化为销售，目前业界没有给出很多答案。(《美丽名言》)根据新的抖音统计，《瑞幸咖啡Luckincoffee》在11月11日晚上的销售额在25-50万韩元之间，通过直播大受欢迎。

不管怎么说，从充满江湖气的连麦PK到充满书香的讲座，直播内容游戏重复了很多次，但如果把时间增加到3年，创新似乎太少了。

为什么会这样？从新目录编辑部与众多从业者及直播机构的沟通来看，“直播电商”的本质正在成为普遍的行业共识，很多从业者开始将相当多的精力投入到供应链中。这当然不能说错。没有好的供应链。直播电商就是空中楼阁。何况比起内容，供应链也有更大的确定性，至少可以用钱打破。

但是直播电商的区别是电商和内容都需要。对直播内容播放的持续重复，对于发挥直播之间的内容优势，商品成为品牌的可能性更大，具有更大的价值。

现在市面上有很多百牌，销售额不差，但只要做销售，不做品牌，始终没有知名度，没有分辨度，就可以削减利润，进行价格竞争，没有利润就只能做研发，最后商家赚不到钱，用户不能使用更好的产品，就会双输。

百万销量的炸药单品很容易，知名品牌很难

当你在行业内将更多的精力投入到供应链中时，你可以进行很多创新。实际上，目前业界有很多内容尝试，但很少有人尝试更多地走遍销售，通过直播挖掘和扩大品牌特质。)。

如何创新内容？如何让直播对品牌故事和用户服务发挥更大的价值？

比如节目和直播结合的时候，你能收集甜辣风格的品牌，向一群甜辣的女孩展示什么是甜，甜有多美，如何成为甜的女孩，如何用甜直播吗？烹饪和直播结合的时候，可以结合厨师、食品品牌，通过主播的解释，让喜欢做饭的男孩子女孩子了解365度，知道什么才是真正美好的现代厨房生活吗。

直播不再是销售单一、碎片化的产品，而是推荐完美的着装解决方案、美丽的生活方式。

事实上，这在短视频领域已经成为可靠的流量密码。无数生活博主通过分享各自风格的美好生活得到了广大粉丝的关注，很多粉丝也在评论区要求博主就种草提出建议。

这种新的尝试当然会有各种问题。例如货物的效率不高。比如组织难度不小，但是商家不仅要卖东西，还要做品牌，直播在两方面也很有潜力，为什么不试试呢？

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年初开始，资本故事为直播电商还能怎么玩？

直播电商需要内容重复，这是对内自我升级，但直播也需要对外扩张，需要不断加强与产业的融合。这些年来，除了内容外，直播电商也同样进行了不少的游戏创新。

1. 货品玩法

在一段时间内，供应链非常受欢迎。因为主播们太没货了。尤其是抖音(抖音)、快餐平台本身没有积累太多商品。这时候，任何能收到好东西的人都是能卖出高GMV的典型“货物交付人”。像酒科这样的是最早从事抖音(抖音)品牌专业领域的主播。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure)。

随着直播产品的丰富，黄金、iphone、茅台等超尖端产品成为播音员上传GMV的公开秘密。)新名单曾进行过现场直播实验。纯素人主播，没有粉丝积累账号，视频号电商基础设施非常不成熟的情况下，用茅台卖了50多万的GMV。

在超高科技面前，直播只是销售渠道，用户重视的只是商品，直播好看，主播不好玩。

随着业界的发展，用超级尖的商品涂GMV的情况开始减少，但1美分杯、1韩元项链、9.9韩元12瓶可乐成为了直播人气很高的标准游戏。例如，《展望未来站》3日直播时准备了100万韩元以上的农产品。

用户是否能找到感兴趣的爆炸性产品并发送出去，是否会成为直播从业者的日常课题。

2. 投流玩法

多亏了集中的流量分配机制，抖音(抖音)对流量有着强大的控制，加上字节祖传的算法能力，投影成为现场工作室获得流量的重要方法之一。

一般来说，投票有两种主要方式。

一个是纯投入类。投手不希望抖音(抖音)空域流量，而是将直播带作为数字游戏。只要直播产出能覆盖投流成本，该事业就能继续进行。一个是把流量当作调节器。投手要通过投流纠正直播现有流量的粉丝画像，以最低的代价扭曲更多的流量奖。一般达到广播的投流率为20% ~ 30%，店铺广播的投流率为80% ~ 90%。

此前，新目录编辑部曾在文章《独家对话百亿直播投手：如何1年打造近50场GMV破亿直播》中专门讨论过直播发布。本质上来说，途类游戏需要非常灵敏的流量嗅觉，同时必须以优质的直播内容和商品为基础。

3. 矩阵玩法

可能已经谈了罗永浩的离开。抖音(抖音)入住后不久，开始交朋友和招募年轻播音员。一年后，正式部署了矩阵账户，希望能给罗永浩培养10多个垂直型直播室。去年黄格从《罗永浩放手后，交个朋友还能稳坐机构顶流吗？》提到，希望年底罗永浩GMV占比下降到30%。

摆脱对大主播的依赖，提高经营稳定性一直是各大直播机构的痛点。交了朋友，开始玩了很多主播、账号的矩阵游戏，很多人开始跟进。

东方选拔完全重新改编了交朋友的方法。除了俞敏洪之外，还成功培养了董宇辉、石明等年轻主播，看着科技、疯狂量刑等，分别运营品牌官号，开展矩阵游戏。像洪星尔克这样的品牌每天都在大矩阵直播中播出。

比起制作草头“李自治”，拥有10个“利价值”可以说是业界普遍的共识。毕竟，单一主播，单一直播的风险太大了。

4. 资本玩法

今年7月，向战壕发送了1美分的新彩语，以“有趣的店铺螺丝场”一战而闻名。不久，趣店股市的神奇变化也让我意识到，直播撒钱，股市收获会成为直播的新思路。

许多人喊道：首都野蛮人来了。

可惜“有趣的商店螺丝场”太着急了。因为校园贷款黑历史，成功推翻了舆论。从狂卖2.5亿美元到接受网络痛骂，“有趣的店铺螺丝场”只用了13天。

有趣的店已经惨淡结束，但第一次向业界展示了资本如何制作直播。与此同时，上市公司新东方以东方首发讲述了更完整的资本故事。

实际上，直播行业已经进入了很多上市公司，头部MCN机构创始人也表示，今年开始将考虑更多的资本发挥。

5. 加盟玩法

最近，因喊麦直播的爆火，幕后老板李晓大力宣传T97咖啡的加盟事业。“一年内开1001家T97咖啡馆”、“未来一定会超越瑞幸”等话相当流行。从某种程度上说，“T97咖啡旗舰店”成为了异加盟事业的样板房。

正如我们在文章《重聊T97咖啡，直播加盟是一门好生意吗？》中所说，有流量的地方就有生意，直播间可以卖产品，也可以卖单品，加盟商也没什么问题。可惜的是，由于加盟事业的复杂性和OPE总经理的复杂经验，从“趣店NASAD”到“T97咖啡旗舰店”，直播加盟在争议中回归平静。

看起来很简单，但只要一个播音员就可以开始广播，但广播室巧妙地汇集了其他行业、其他从业者的各种需求。主播认为可以卖东西、涨粉，品牌认为不仅可以卖东西，还可以提高品牌调性，消费者认为可以买到物美价廉、好用的产品，生产者认为工厂可以稳定开工，投资者重视能否讲好故事。

从上面提到的直播玩法可以看出，由于直播货物的复杂性，各链条的变化会带来新的直播玩法。例如，工厂直播就是改造整个销售链。主播们常说他们消灭了经纪人，但有些主播可能会被工厂消灭。

在此之前，东北农衡水曾有不少批评说不应该登上东方选拔，但面对直播这种新的商业模式，“工厂不适合直播”可能是需要时间证明的实践课题。不是简单粗暴的结论，工厂不能直播，工厂不能直播。

正是这种混乱和探索让直播电商不断创新更多的玩法。

结论

文章《直播电商6年简史：放肆的野心，失控的欲望，突然的暂停》问了一个问题。

除了千篇一律的销售式直播外，直播能否在品牌价值形成、用户情感沟通等方面进行更有效的探索？

一年后，整个行业不仅大大增加了内容玩法的迭代，而且扩大和扩大了商品、投资流量、矩阵、资本、加盟等。虽然不会再像行业初期那样涌出太多热情，但不会再被问到直播电商的价值不值得做。

当直播电商越来越接近成熟行业时，就要思考如何增加与各行业、全社会的深度结合。现场直播是销售渠道。是的。但是直播会做得更多。直播可能有太多尚未释放的潜力。

(申报)