鞋服行业作为一个“刚需”行业，中国市场规模已经达到3万亿元，全球第一。然而，随着人口红利的消失和电子商务的兴起，许多依靠传统渠道的鞋服巨头开始逐渐衰落。

“鞋王”百丽就是代表品牌之一。在疫情和增长压力的推动下，拥有2万多家自营店和8万名店员的百丽集团开始了数字化转型之路。

百丽是在现有门店的基础上，整合线上线下的新零售体系。通过小程序和私域流量运营实现数字化管理，为消费者提供全场景、全渠道的服务。

2022年，百丽私域用户突破1000万，私域销售额同比增长200%。并且在刚刚结束的双十一活动中，百丽女鞋类目排名TOP1。

线上贡献从2017年的不到7%增长到现在的25%以上。这与百丽对私域的精细化运营密不可分。

那么百丽是如何布局运营私域的呢？下面我们来拆解一下。

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案例背景

1.案情简介

百丽集团70年代创立于香港，90年代由香港著名鞋履设计师、资深实业家邓尧先生引入内地，针对内地市场进行重新包装和定位，取得巨大成功。

旗下拥有百丽、塔塔、真美时、Sikatu、teenmix、giuse等十几个时尚女鞋品牌。截至2021年2月28日，百丽时尚营业收入217亿元，增长率8.1%，净利润26亿元。

2.市场尺寸

近年来，中国鞋服行业市场规模不断扩大，从2017年的2.5万亿元增长到2021年的3.3万亿元，成为全球最大的鞋服市场。预计2022年中国鞋服行业市场规模将达到3.2万亿元。

3.用户画像

百丽是中高档品牌，对应的人口分布也是沿海和中部周边相对发达的城市。

客人群体以20-39岁左右年轻有活力的少男少女为主，其中女性占90%，男性占10%。

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流程矩阵分解

1.线下商店

百丽拥有超过10，000家直营店和80，000名店员，覆盖中国300个城市。导购会通过不定期的福利活动将用户引流到私域。

百丽专门为导购开发了数字工具。导购员可以实时查看业绩，调整库存，参加在线培训，大大提高了人员的工作效率和业务能力。

2.小程序

百丽小程序“百丽官方旗舰店”首页有引流路径。顶部“立减10元福利”会吸引用户点击按钮，添加微企“百丽福利社-贝拉”。

此外，首页顶部还有一个直播浮动框，用户可以直接点击观看直播。直播页面粘贴了明显的企微二维码名片，用户可以扫码添加企微“贝拉”。

3.抖音国际版

百丽在Tik Tok的账号“百丽官方旗舰店”拥有超过337万粉丝。账号主要用于品牌推广、产品展示、直播推广等。

账号首页设置了店铺、直播、话题、社区的引流入口，用户点击即可跳转到相应页面。账号每天早上六点半直播。直播中，主播引导用户加入会员，进行购买。

4.微博

百丽微博粉丝超过197万，转发188.5万。账号内容主要包括产品推广、互动有奖、博主联动推广、新品发布等。

5.小红书

百丽在小红书有2.1万粉丝，相关笔记17万。账号内容主要用于品牌推广、产品推广、抽奖活动等。

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人为知识产权拆除

百丽通过企业微信建立用户与私域的连接，每个员工的微信都成为对外输出的窗口。下面以我添加的员工为例进行拆解。

1、人物设定定位

昵称：Belle福利协会-Bella

头像：黑底白字的百丽logo。

角色：福利官，微信管理员

2

添加企微后，企微自动发送欢迎消息。欢迎辞介绍了IP和社会公益的定位。用户可以通过扫描群的二维码进入福利群。对于新用户，企微还会发送抽奖链接，引导用户参与抽奖。

3.朋友圈内容

内容：2 ~ 3次/周

发布时间：不定期

朋友圈内容：主要以图片的形式，展示产品的功能和款式，进行宣传推广。除了产品朋友圈，我们还会推广最新的福利活动，推广社群。

04

社区运营拆除

百丽还会在社区发布各种形式的社交活动，吸引用户活跃或转化。

以我加的一个社区为例，拆解一下百丽的社区。

1.社区定位

团体昵称：百丽福利社

定位：福利集团

社区价值：社区专享价、秒杀活动、社区互动。

群公告：群公告主要展示最新的福利活动。

2.社区内容

百丽的社区互动内容较少，主要以周三的秒杀活动为主，推广产品促进群成员转化。下面是我周三添加社区的动作：

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成员系统拆除

百丽精细化运营用户在微信小程序和电商平台都建立了会员体系，主要是会员体系积分体系，下面将详细拆解。

1.小程序会员系统

百丽的成长系统主要分为四个等级，等于更高的权益：

权益主要包括：购物积分(1元=1分)、礼遇消费、生日礼遇、会员日活动、积分升级优惠券等。

2.天猫会员体系

1)成员不断增加

百丽的成长体系主要分为四个层次：

会员还可以享受福利：购物积分(1元=1积分)、会员专属优惠券、会员专属购物款、会员日活动。

2)整体系统

用户可以通过消费和完成互动任务获得积分，并使用积分参加幸运抽奖或兑换礼物。

总结

说几个百丽在私域运营上的亮点和不足：

1.案例集锦

数字化工具的应用：百丽专门开发了导购数字化工具，大大提高了门店员工的工作效率和业务能力以及管理效率。

2.案例不足。

留存运营不足：百丽没有设置微信官方账号引流路径，其他路径引流方式过于繁琐，容易导致用户流失。可以设置门槛较低的参与方式，比如在直播中拍摄微卡，用户可以直接添加微号。

微运营不足：百丽运营的微账号没有固定的发布朋友圈的时间和频率，且都是产品推广内容，难以拉近与用户的距离，增加信任度。可以定期发布朋友圈，增加生活板块的内容。

(报告)