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不得不说，抖音(抖音)热点的爆炸能力令人钦佩。

年初冬奥会，显然快手握有垄断权，抖音(抖音)以顾爱玲、小玲明等明星群体为载体，通过生活记录、节目内容等方式运营，备受瞩目。

本届世界杯，抖音(抖音)(FIFA)成为了控制场，更是效果爆满。

球迷们受到《梅西时代》最后一章的情绪影响，对本届世界杯的热情空前高涨，“这是梅西最后一届世界杯。已经预订了抖音(抖音)阿根廷场的直播。”

短视频“流量池”重叠主要人气大会，也不担心投资问题。可以看出，目前的赞助包括快消、汽车、金融、主流、游戏等行业的品牌。

看到这个，很多人感慨。抖音(抖音)这次恐怕要“大麻胜利”。

但是现实怎么那么简单呢？要知道，直播或转播体育比赛绝不是好事业。

以体育文化发达的美国为例，ABC等三大电视网络当市大学在各大电视网络转播NFL(橄榄球，类似NBA的组织)比赛，每年版权赤字约为1.5亿美元。

据悉，抖音(抖音)方面这次支付了20亿韩元版权费。那么，这部大作能带来的效果怎么样呢？本文将从短期和长期两个方面进行讨论。

流量喧嚣过后，留存才是王道

众所周知，所有热点都一定会过时，体育赛事也不例外。

如下图所示，每届世界杯的热量影响通常持续几个月，直到无人问津，才会出现热量衰减。

这样看来，如何在热度存续期间最大限度地提高版权效率是平台的核心矛盾。

一般来说，追热点最明显的效果就是拉新。

可以看出，在2018年俄罗斯世界杯上，优酷凭借转播权优势增加了近3000万名纯内容用户。

米格尔视频也是如此。去年东京奥运会期间，直播权优势使月活跃用户3600万人，环比增加了14.5%。

但是，赖氨酸对成熟的抖音(抖音)没有太大意义。更何况，这种效果往往很短。

数据显示，东京奥运会结束后，视频月活规模已急剧下降到2000多万人。优酷的一位前高管也在采访中提到：“世界杯结束后，新用户很快就用完了。”

那不仅仅是“给钱呵斥”，罗伊在吵架吗？当然有。

例如，在大型体育场春湾项目中，微信支付通过联动红包活动，用户人数从不到800万人飙升到3亿人。同时，微信用户的粘度也不断上升。

抖音(抖音)也在联动春湾大力支付抖音(抖音)后，平台的用户粘度持续增加。

当然，春晚效果并不都是这样。例如，百度app在春晚期间DAU迅速上升(1.6亿~ 3亿)，但结束后不久，用户粘度开始持续下降。

相反，复盘春湾效应恰恰相反，微信、抖音(抖音)联动春湾，保存效果比较好的是新生态3354微信支付、抖音(抖音)支付、拉辛效应接收。

特别是，随着微信支付的开始，在线支付行业正在兴起，因此通过春晚转换效果，在两年内达到了支付宝8年的体量。

抖音(抖音)(WHO)是平台此前确立电商生态的，春晚只是作为引入者，推广抖音(抖音)支付方式，在平台上形成转型、转型的闭环。

那么，回到本届抖音(抖音)世界杯，是这种情况吗？

近年来，可以看到字节在放置体育内容板块，扩大大型体育赛事的版权。当然，快手也不能让步，签名的顶级活动合作越来越多。

快手方面已经在多次电话会议上提到，体育类别生态建设、积极客人和时间的回报以及用户内容创作的活跃。

有理由推测，抖音(抖音)本届世界杯在促进中长期保持方面也会有想法。

但是体育内容生态将永远难以实现。

眼看它高楼起，眼看它楼塌了

“体育产业是风口，但我从没想过体育媒体是风口。”阿里体育前CEO张大宗的这句话揭示了中国体育媒体企业的生存困境。

以体育内容为特色的Miguel视频为例，后面是中国移动支持，几乎涵盖了大多数主流体育赛事，但多年来用户粘度一直在缓慢进行。

下图中，用户规模数据基本上拥有随着大型大会的召开而波动的——活动版权，并且有用户。相反，用户逃跑了。

当然，这不是国内特例，而是赛道的共性问题。例如，NFL(橄榄球)和美国电视台的变迁史中也一再出现这种情况。

1993年FOX以3.95亿美元拿下NFL转播包，黄金时段收视率飙升了7个百分点。

1998年，NBC考虑到NFL版权购买的巨额亏损，没有购买NFL的版权，男性观众的收视率下降了26%。购买版权的对手ABC、CBS、福克斯收视率都上升了2个百分点。

也就是说，根据内容特性构建体育内容生态是一个长期不间断的项目——，需要持续的中金纳大会版权，一两次热点意义不大。

当然，抖音(抖音)目前的财力可以支撑这种投资。事实上，很多平台都这样做了。

在过去的几年里，音乐体育、苏宁体育、暴风体育等在一段时间内通过不断购买，体育比赛的版权广泛陷入网罗。

就乐视体育而言，从巅峰横扫欧洲足球联盟冠军联赛英超联赛、意甲、中超、CBA、F1、ATP等几乎所有头部赛事，任何项目的版权费用也高达数亿。

但是回头看，乐视体育消亡，万达体育退市，苏宁体育全面崩溃。真的看到高楼大厦倒塌了。

也就是说，体育内容生态依赖上游购买版权，失去核心赛事版权的风险很大，而版权到期、变得容易的话，就会出现断句，用户很难逃脱和继承。这些平台也是如此。

这样有能力继续购买版权，并不意味着平台建立了体育内容生态。

那么，实际体育内容生态究竟是什么样子的呢？看看美国体育赛事运营者ESPN就知道了。

另一方面，ESPN和大多数平台一样，发挥资本的力量，继续垄断上游内容版权资源。如下图所示，2013年美国各大体育媒体平台的赛事资源、ESPN最为完整。

但是不同的是，ESPN认识到了依赖版权的局限性，主动超越。

1988年成为ESPN内容总顾问的约翰沃尔什(John Walsh)说：“NFL比赛总有一天会从ESPN中消失，NCAA比赛也是如此。ESPN要有自己的主力内容，才能在用户心中获得溢价，形成自己的品牌。”

因此，ESPN构建了长期多样的产品矩阵的宽度和深度。

例如，通过专业性、故事性和娱乐性的融合，创建了AES节目《SportsCenter》(类似CCTV5的体育新闻节目)，创建了ESPN标志性品牌节目。

最初的《SportsCenter》每天播放三个节目，每个节目需要一个小时。到2014年，每天播出超过18个小时。用户可以花很多时间和这个程序在一起。

与此同时，ESPN专注于年轻观众，在极限运动领域——张板、滑板、极限自行车、攀岩等方面树立了推出ESPY奖(极限运动奖)等权威。这些领域没有NFL、NBA等联盟控制，ESPN有足够的空间。

这种自制(综艺、脱口秀、纪录片、评论等)和原创大会上的内容生态完美，除了中途、深度直播大会之外，还走上了品牌差异化的道路。

对于极限运动，ESPN对极限运动(ESPY)和X-Games具有控制权。例如，NBC模仿GravityGames上市时，ESPN强烈表示，参加NBC比赛的选手将直接进入ESPN的黑名单。

同时，用户中自己品牌的认识和粘度也加强了。

数据显示，1983-2018年，ESPN每个用户的费用从每月10美分上升到每月8.14美元，30年平均复合增长率为13%，非常惊人。

总的来说，要构建体育内容生态，不仅要持续支持主要赛事版权投入，还要进行原创内容和赛事扩张，可以比较长的视频内容进行更多的投资。ESPN也用了40多年才取得现在的成果。

这种沉重的模式和投入周期对抖音(抖音)来说可能不太现实。毕竟，从几个明星类别来看，这是一个相对较短的周期，快速增长的互联网模式。

但是，即使平台拼命敲打体育内容生态系统，但如果成为现实，也会出现新的问题。

通过体育内容做ROI，是一条跑不通的路

“后面的大型(体育比赛)活动、赞助、全部是抖音(抖音)，最终媒体摆在那里，(快手)长期可以得到一些虹吸。”

一位业界人士这样描述了短视频体育内容的未来格局。

但是格局不是关键。体育比赛中更核心的矛盾是，资本要素的协商权长期远低于劳动要素。

以NFL联赛为例，球员为了获得更多的自由权和更高的工资，在历史上进行了多次集体罢工，最终迫使NFL将球员收入从1982年联赛收入的30%提高到1993年的60%。

选手加薪的压力自然被NFL转嫁给了外部著作权人。据统计，NFL平均每年电视转播权价格从1987年的0.46亿美元上升到2023年的100亿美元，上升了200多倍。

因此，如果让强大的对手交易板以体育版权经营这项事业，很难赚钱。

从快手可以看出，仅在东京奥运会和北京冬奥会上亮相就砸了25亿韩元，其他林林总总合无疑是天价。(阿尔伯特爱因斯坦)。

在如此沉重的行李下疾驰两年的快手最近也放慢了脚步。

究其原因，可能仍与实现有关(投资回报率低)。简单地说，国内体育消费发展程度为——观众付费意愿较低。

一度，乐视体育收费真实的——2015年会员收入为27.1亿韩元，超过广告收入，创下行业纪录。

但是好势头没有持续下去。后面的事大家都知道。

对此，音乐体育联合总裁刘建宏反思了—— CCTV及地方台对很多赛事的免费直播，直接吸走了很多潜在付费用户。

事实上，即使没有抢走潜在用户，即使愿意支付部分费用，也可能难以支撑高摊销费用。

以关注度最高的NBA比赛为例，直播时观看率接近90%。

但是腾讯体育年度会员标价为488。与很多流媒体平台相比，价格基本是其他类型的2 ~ 3倍。

以订阅方式补充这块的费用(年均约20亿韩元)需要约400万用户全额购买会员，其目前的生活也只有“几百万韩元”。

也就是说，从目前国内付费认识、付费用户规模来看，覆盖体育版权费用太难了。

当然，可以说体育内容还有两个主要实现途径——分配和广告，但这基本上是死路一条。垄断亮点资源流通意味着一开始就不应该买。关于广告，看看现在的经济周期就知道答案了。

比这更常见的状态是——体育版权运营，容易陷入囚犯困境的游戏。

可以看到英超版权价格每年上涨一倍。腾讯、PP体育、乐视都曾为购买联赛进行过独家版权大出血。

在掠夺下，吃下巨额成本平台，纷纷陷入“胜者的诅咒”，最终慢慢退出历史舞台。

因此，回到最初的长期格局，用这种体育比赛来扩大内容类别SKU，实现盈亏平衡几乎是不可能的。

由抖音(抖音)主导的本届世界杯流量盛宴大部分只是“喧闹”。

当然，这并不意味着热点体育的流量运营起来了，没什么用。

它经常起到拉动新催化剂的作用，特别是在互联网产品经过基本验证后。特别适合从被动增长后期过渡到用户前期增长阶段。前面提到的微信支付春晚、Boss直聘世界杯就是这样。

抖音(抖音)春晚，某种程度上效率低下，和当年百度春晚红包差不多。但是，创造奇迹的电商们强行进行了后续改善。实际上，是否有抖音(抖音)春湾红包，对抖音(抖音)电商/支付没有太大影响。

综上所述，顶级体育赛事的运营，根据企业本身的状态，往往是阶段性的亮点，从长远来看，没有多少意义和价值。

我们对此次抖音(抖音)世界杯活动的推测大部分与明年抖音(抖音)的上市有关。

通过这样的活动，表现出“短暂的不切实际的繁荣”，在此基础上上市，卖个好价钱而已。这似乎有当年快速的K3战役和异曲同工的“妙”。

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