“支付宝空域和思域没有强烈的隔离感，思域流通高效。”

这是在与汉堡王会员及数字营销总监Chris Li会面时最难忘的话。

公开数据显示，支付宝的用户规模已经超过10亿，小程序服务用户数量接近7亿，脱掉“支付”外衣，支付宝隐藏着巨大的流量红利。

布局支付宝生态6年，回顾整个支付宝“空域”打法，汉堡王提到了与支付宝多个“场景化”流量阵地的合作，重点提到了与“支付宝会员渠道”的合作。

Chris说，支付宝有着非常丰富的生态，有些商家不知道从哪里下手，但实际上掌握了方法，可以深度融入，带来很多意向无法达到的效果。

以“支付宝会员渠道”为例，用户有“积分”和“消费积分”的心，用户活跃度高，粘性强。另一方面，凭借“等级分层”和“积分”等平台能力，商家可以实现渠道活跃用户与自身会员体系的无缝连接，沉入私人领域。

据实际观察，支付宝拥有近2亿黄金、白金、DIA会员规模，支付宝会员呈现出高于普通用户的客单价、高回购率等特点。数据显示，商家在支付宝会员客单价最高可上涨50%，再购买率最高可上涨20%。

面对这么高的净值用户聚集地，商家该如何切入？在最近一个小时的对话中，汉堡王详细讨论了“支付宝会员渠道”中的许多运营细节和战略。

对了，12月7日至8日在杭州看了真实的年度思域大会，邀请支付宝高管分享平台方面的最新思域观察。点击参加原文，剩下的票不多。请尽快锁上。)现在，让我们回到对话现场，听听克里斯深入的洞察力。Enjoy:

01

部署多个“场景”流量通道，全面探索“支付宝域”

克里斯：从2016年开始，汉堡王就在构建会员体系，当时餐饮品牌大多太考虑会员运营，没有私人概念。

随着移动互联网时代的到来，会员管理也从传统门店的POS系统管理转向CRM、DMP、更大的CDP中队和ERP系统、基础技术的创新，带动了整个餐饮行业的快速迭代和升级。

支付宝正是在这一数字化大潮中发展起来的，它是“去中心化”的平台，也是一个能够将公共区域向商家开放的去中心化流量分配平台。这是对我们最有吸引力的一点。

Chris:支付宝生态深耕6年，最初的重点是在公共领域吸引新的流量。现阶段，汉堡王整个渠道拥有近1亿会员，我们进入了会员细化运营的新阶段，更加追求用户的极限服务，不仅仅是追求用户数量，还为其他人提供了其他服务或权益。

实际参考：具体是如何安排的？简要介绍了各公共区域触点和组合操作方法。

克里斯：总体来说，支付宝拥有会员渠道、消费者圈渠道、学生渠道等多种场景化的流量阵地，各渠道之间可以实现站内互联，形成庞大的公共流量生态系统。

仅从“公共域”级别来看，布局可以分为两部分。

第一部分做好会员渠道、消费权渠道、学生渠道三大渠道的联系。

第一，以商品券渠道为基础，做好前端显示。消费圈渠道将结合节日、大规模宣传进行最高活动，并将在品牌“季”和“营销节点”与消费圈渠道合作，确保新产品和营销活动的曝光，从而引导转型。

第二，以学生渠道为基础进行精准营销。学生频道更喜欢“收费卡”和学生个性化推荐套餐合作。例如，可以在学生频道定制专用的“7天4.9元”学生卡，在一定程度上提高用户购买频率。

第三，根据会员渠道持续选拔新的委托人。我们将为支付宝不同级别的会员提供不同的权益，对“支付宝会员”进行分层、精细化运营，将高顺的空域流量沉淀到思域小程序中，带来转化。

第二部分是积极参与平台IP活动。支付宝上有五福、双十二等很多流量的平台IP活动对生态商家开放，这些商家也是每年商家都要参加的庆典。

克里斯：会员频道是获得新会员最有力的方法之一，转换效果也很好，学生频道销售会员卡数据也很引人注目。消费圈频道适合节日及商信等节点的活动营销。

02

深入探索“支付宝会员渠道”

提高300%的新量

克里斯：去年支付宝会员渠道新升级，汉堡王也作为第一个内测品牌参与，整体合作可以分为两个阶段。

第一阶段：运营重点在于提高拉辛量。依靠支付宝会员的“等级分层”能力，汉堡王可以为不同等级的支付宝会员提供相应的权益，第一阶段的拉信会员数比以前增加了300%。

第二阶段：运营重点在于提高GMV销量。依靠“支付宝会员渠道”的高价值流动，增加了“明星大集合”的权益。

克里斯：我们的品牌理念是“是的，材料、有趣、我”，所以我们会策划很多创意活动，和消费者一起玩，给用户带来更有趣的体验。在此基础上，我们为支付宝会员定制了“吉普堡”产品。

谐音梗本身具有社会分裂的潜力，在“吉普堡”上线之前，已经有数亿人的认识。11月初，我们开始在网上同时宣传这项活动，主要有两个战略。

第一，花很多时间打磨这个产品的味道和包装设计。

第二，在销售“吉富堡”的同时，还生产了“吉富堡”手袋周边。用户在支付宝渠道下单，有机会收到这个手提包，这也大大提高了支付宝会员的参与度。截至目前，支付宝平台“吉普堡”套餐券每天最高超过22万韩元(11月4日数据)。

汉堡王中国，赞1057

克里斯：支付宝会员分为大众、黄金、白金、DIA四种。

对于大众会员和黄金会员来说，选择经典产品(黄堡)作为主要包装核心，可以有效提高黄金和大众会员的再购买率。

对于白金会员，我们将以1的权益购买最具代表性的产品“霸王鸡条”，提高转化率。

对于DIA会员来说，这些高质量、高潜力的用户，为了发掘具有高潜力的会员的购买力，提供了极致的权益或高级系列产品。

另外，在整个操作过程中，根据数据反馈实时调整最合适的会员权益。

03结论：如何看待支付宝的“空域”？

克里斯：支付宝的特点就是公众警惕感模糊。其公共领域是一体化的，空域和使役的隔离感不是很强，而是一种互动感。

每个商人似乎都可以在开放的地方拥有无限的想象空间。这是支付宝运营的最有趣的地方。

克里斯：每个商人的特点都不一样。如果不是特别细分的赛道，“支付宝会员频道”是一个非常好的切入点。可以根据“支付宝会员”等级分层能力判断自己产品的目标层，并进行精细操作。

(申报)