在众多行业中，互联网参与度最高的非服装行业是唯一的。

曾经，电子商务的发展让传统服装行业快速跑线上，带来新的增长动力。不过也是因为起步早，行业体量大。根据第一财经的数据，服装行业在电商渠道的渗透率已经达到较高水平，高速增长的趋势已经难以维持。

近年来，直播电商为服装行业打开了增长空间。成熟的产业链叠加消费需求大、单品迭代快的属性，服装行业很快搭上了直播的快车。不过不得不承认，大大小小的品牌商家都聚集到了一起，现在竞争相当激烈。

传统货架电商增长放缓，新兴内容电商竞争激烈。此外，新零售还强调线上线下多渠道协同，服装品牌面临的成长难度可想而知。大家都希望找到新的蓝海寻求增量，升级知名的销售模式打开思路。但是，当我们真正将想法付诸实施时，我们应该从哪里开始呢？

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直播，从“叫卖”到“关系”

服装行业直播有其特殊性。

与美妆、数码等品类不同，服装没有绝对的头部主播。由于产业链的紧密联系，供应端、渠道端、运营端的业务相互渗透。各大品牌和产业运营商，线下服装批发商，线上名人明星都在直播服装，主播和品牌相当多元化。

图片：CBNData 《服饰行业直播电商研究报告》

在众多选手“同台竞技”的格局下，想要脱颖而出，就必须购买更多选手。虽然大部分直播都要靠自然流量和付费流量“两手抓”，但靠买来玩也并不稀奇。但服装的独特之处在于，——行业中小品牌甚至小白品牌众多，品牌吸引自然流量的能力较弱。直播间付费流量占比很高。所以直播间的GMV一旦停止，就容易掉线，后续老客户也会导致复购率低。

同时，很多服装品牌往往只做直播，不做其他。直播的时候，他们只关心“卖货”。这使得直播成为一个简单的销售渠道，做品牌营销和与生态中其他内容链接的能力被削弱了。

随之而来的是“霍金”直播模式。——品牌永远离不开折扣，永远纠结于限时打折、抢福利等“紧急促销”。另外，行业本身的时尚潮流迭代极快，直播间总是需要快速更新。所以这种同质化，长期来看不利于品牌形象和竞争力的“卖”，总是很难改变的。

行业直播需要改变，但在今天，“叫卖”式的直播其实应该朝着“关系型”直播迭代。

如何理解「关系型」直播？

直播电商本质上是内容和社交的叠加：直播是一种向用户展示产品的内容形式，主播和用户之间有温度的互动会建立信任，从而激发购买意向。借助品牌主播与用户沟通互动，这就是建立“关系”的体现。

也可以用电商领域的基本逻辑“人货场”来分析。以“人”为核心，意味着品牌要与消费者建立紧密的关系；“货”是指品牌根据流行趋势和消费者的喜好，在与消费者建立关系后，需要反馈商品的输出；“场”是指品牌需要渗透到更多用户的日常生活场景中，包括社交关系中去做营销。这三个方面，其实都是围绕着和消费者建立关系。

有了基本认知后，如何做“关系型”直播？

建立关系，找到对象，自然是第一步。每个人都知道他们必须去洛杉矶

此外，品牌还需要注意公私领域的紧密联系。在公共领域建立关系是为了帮助引流，而在私人领域建立关系，可以让品牌保持与消费者的长期沟通，立场稳定，运营正常。

综合以上三点，不难发现这其实很符合视频号的特点和优势。

因为背靠微信超十亿月，视频号的这个初期流量池已经远远超过了很多平台。今年视频号还在加速商业化，站内不在激烈竞争阶段，有一定红利，适合中小玩家较多的服装行业。

毫无疑问，微信的社交属性是其他平台不具备的。高频率的发朋友圈、刷朋友圈，会形成一个迅速膨胀的“情感连接网络”，有助于品牌更快地突破圈子，直达更多用户，传递品牌和产品信息，在圈子内形成流行趋势或消费主流品牌形象。

此外，视频号作为超级节点，串联起整个微信生态圈，它与微信官方账号、小程序、社区、微信搜索品牌区一起实现公私域的联动。公域流量持续涌入品牌直播间，私域的高效转化直接成为直播的驱动力，既降低了营销成本，又减少了客户流失，增量就来源于此。

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以关系方式直播探索全球管理之道

当然，抓住新渠道、新平台的机会是品牌商家突围、寻找增量的一个关键，但这只是第一步。平台生态、产品、工具都是标准化的，玩家靠草生存，所以能不能做出成绩，品牌还得找自己的模式和玩法。

从营销的角度来说，关系型直播需要直播与其他内容“组合拳”。目前内容是营销的王道，电商也在走向内容，而服装行业本身也强调人群、风格、潮流，这些都是直播很难做到的。这时候多样化的内容可以通过匹配来解决。同时，从商业角度来看，品牌都在追求“产品、效果、销售的一体化”。要满足引流、种草、互动、转化等多重目标，直播还需要一定的可变性，以适应品牌在不同阶段和节点的营销变化，以及营销目标的差异。

关系直播，其努力点在于直播内容本身，也在于直播之外，需要兼顾两方面。视频号上，很多服装品牌已经举例了。

首先，新品上市是一个服装品牌必须重视的重要节点。

服装既要当季新款，又要紧跟时尚潮流，打造爆款。这时候，品牌不仅需要在短时间内充分利用各种“杠杆”，还需要利用直播拉近与被吸引用户的距离，建立信任关系，及时“守住”流量。

去年安踏儿童发布新系列保暖服装时，在视频号上做了首次冰雪探险的户外直播。地点是冬奥会的举办地之一张家口崇礼。参观冬奥场馆这一主题本身就具有很高的关注度，品牌利用各种风格的朋友圈广告来突出本次活动的亮点，使得新品发布会以社交裂变的方式提升影响力。后续品牌还在其视频号中沉淀了直播内容，进一步拉长了发布会直播的影响力和引流能力。

除了新品上市，电商的推广也是刺激服装行业转型的关键节点。

但不得不承认，大促销节点上的营销并不难：行业竞争激烈，品牌之间很难争夺用户的注意力；消费者“身经百战”，常规折扣广告的营销力减弱；另外，跨平台引流，拉长营销环节，容易导致low等问题

FILA露营演唱会多平台入口

其实不难看出，以上品牌做的冬奥会主题和露营演唱会，已经完全跳出了常规直播带货的思维模式。把直播做成大事件后，对用户的吸引力明显增强；但与此同时，创新的主题内容并没有篡夺主持人的角色，跳出了品牌所使用的核心。

事实上，说到大事件，视频号直播最知名的营销玩法也不过如此。

现在大众关注的门槛越来越高，在营销中发出声音并不容易。热门事件一直是“天然的流量聚合器”。借助平台优质的头部内容，品牌可以实现快速的流量聚合。此前，该视频号的现场演唱会已经被反复刷屏。但不仅仅是演唱会。今年，北脸还联合腾讯体育、视频做了定制滑雪赛事直播。同样，用户可以通过多个渠道预约观看，也可以边看边买。这种定制化的直播，链接了优质的内容、强大的社交关系和完善的商业化路径，帮助品牌实现了“产品、效果、销售的一体化”。

北脸定制滑雪事件现场直播

品牌视频号的常态化直播也能充分体现“关系型”直播的特点和优势。

正常的直播是品牌稳定长期运营必不可少的一步。相比同样的“叫卖”，更系统、独特、有价值、贴近品牌自身调性的关系型直播，会更容易起到产品宣传的作用，帮助品牌形成鲜明的个性，拉近用户与品牌的关系，形成目标群体稳定积累的阵地。

运动品牌安德玛通过视频号对健身课程进行了专业系统的直播。同时，微信官方账号和小程序也有线下活动预约，互动社区的指导等等。品牌不仅仅是在推荐产品，更是在输出品牌文化和理念，建立忠实的粉丝群，为消费者建立固定的品牌线上社区，充分发挥私域的价值。

即使不是国际大品牌，这种链接公私域，加深品牌与用户关系的游戏也同样适用。子琪女装布局视频号直播也形成了多重运营策略。在公共领域，通过微信官方账号广告、朋友圈广告实现精准覆盖，直播引流；在私域，品牌也通过小程序、微信官方账号、视频号形成业务阵地，多触点协同引导直播。由此，品牌实现了月增超5万粉丝，平均直播超3万。

罗马不是一天建成的。做正常的直播其实是日常内容运营的一部分；每日内容更新不应忽略短视频等其他内容。毕竟只有多方配合，才能和用户建立稳定的联系。比如香蕉内部视频号的常态化更新，包括代言人出演的TVC、新品上线的消息、线下活动的提前通知等。视频通过质感布景和推心置腹的演绎呈现品牌产品的核心价值点，配合小程序商城，用极短的链接实现种草除草一体化。

香蕉视频号和小程序

综上所述，视频号品牌以直播为“枢纽”，整合各种营销手段和工具，进而链接整个生态。其实这也是“关系型直播”的内涵：简单来说，这种模式看似与所有内容平台所说的“以内容为中心”的营销逻辑没有什么区别，但实际上真正的区别在于，借助视频号，品牌在微信生态乃至与腾讯更多平台联动的扩展生态中实现了全局能量的释放。

在传统的商业化漏斗中，内容吸引流量，商业化的产品层层转化。这个过程很可能是碎片化的，整个过程相当冗长。视频号是结合了主流c的“化学反应”

服装行业是时候改变简单粗暴的现场发货的习惯和风格了。品牌商家值得花时间和心思。基于微信的全球商业生态，他们应该抓住时间窗口去探索，去迭代，去升级，这样才能真正高效的获取新的加法。

(报告)