在上半年销售额突破1000亿后，SHEIN又出新招：试点淘宝模式，掘金巴西。

事实上，SHEIN在巴西的布局始于2019年，新动作主要参考淘宝模式。要知道，SHEIN一直是以买断的模式与商家合作，而现在在巴西，商家的权限被放大了：可以直接在SHEIN上开店，自己负责运营和物流。

据悉，试点决定于去年做出，2022年3月正式开始。几乎与此同时，巴西政府也出台了新政策。综合两者，SHEIN的举动就不难理解了。

虽然不是第一个进入巴西市场的外国球员，但SHEIN自进入以来一直是后来者。根据瑞士银行的报告，2022年1月SHEIN APP的下载量已经占据了巴西市场的半壁江山。迫于压力，巴西当地零售商3月联名向政府抗议，建议打击“show stopper”(SHOPEE、全球速卖通等非巴西电商)。

由此，巴西跨境电商产品门槛降低至50美元，关税提高至60%。这样，对于一个100美元的商品，客单价要超过成本的100%才能盈利，间接削弱了跨境商品的竞争力。

为了保护国内工业生产，巴西对外国进口商品的税收门槛并不低。虽然SHEIN客户的单价一般在30美元左右，但不能保证巴西政府以后不会对所有进口产品征税。关税的进一步提高可能是加速SHEIN推出平台模式的直接原因。

淘宝模式是SHEIN为了本土化做出的让步，但也是一种攻击。但是巴西有必要吗？

电子商务最后的蓝海

跨境电商界流传着一句话“拉美是跨境电商最后的蓝海”。

根据eMarketer(国际市场研究机构)年初发布的《2022年全球电子商务预测报告》，近年来疫情给全球带来了不确定性，但却成为电子商务市场快速增长的助推器。经过两年的“野蛮生长”模式，全球零售有望在2022年迎来稳定期。

2022年，全球电子商务销售额的预期增幅降至12.2%，甚至不到过去10年平均值的一半。某种程度上，确实预示着电商市场的红利期即将结束。

然而，拉丁美洲的崛起仍然令人惊叹。2022年，电商销售额增长前两位的地区是东南亚和拉美，增速接近，一度超过20%，约为西欧的3倍。并且在这些地区，网购人数仍在增加，预计拉丁美洲将以4.6%的年增长率成为网购者的最大聚集地。

到2022年底，拉丁美洲的在线消费者人数预计将达到2.602亿，拉动消费1678.1亿美元。

换句话说，未来全球电商的增长离不开拉美，拉美的崛起有赖于巴西。

作为拉美最大的经济体，巴西在2022年全球电商销售额增幅最高的国家中排名第四，也是拉美唯一进入前五的国家。可见巴西的跨境电商市场也是潜力巨大的。

近年来，巴西电子商务市场的快速增长得益于中产阶级的增加和智能手机的普及。根据摩根大通(J.P. Morgan Chase)对巴西电子商务市场的研究报告，2020年，41%的巴西人认为他们的互联网连接太不稳定，不适合网购。随着时间的推移和基础设施的完善，巴西的网速会不断提高，网购的潜在受众也会逐渐增加。

此外，巴西的增长还没有达到顶峰。根据eMarketer的统计，巴西报告的新在线买家比例为5%，与拉丁美洲的增长率相对持平。也是世界上少数几个能达到这个门槛的国家市场。

从巴西本土电商近几年的表现，也可以更直观的看到巴西电商的巨大潜力。

以MercadoLibre (Mercado，“拉丁美洲的亚马逊”)为例。近三分之二的收入来自电商佣金，而巴西市场的收入占比超过50%。其5年市值飙升近1000%，主要依靠巴西电商的增长引擎。

可以说巴西是兵家必争之地。听说SHEIN经常搬家，Tik Tok商店将进入巴西市场的计划提前了半年。但SHEIN的IPO传闻仍在继续，现在它正在改变模式，这很像最后的立场。

但如开头所说，巴西雷亚尔(本币)并不是那么赚钱。巴西市场不仅对跨境电商平台提出了本地化要求，也增加了平台差异化的难度。

SHEIN赢的可能性有多大？

当SHEIN决定作为第三方平台参与巴西市场的竞争时，这意味着它需要在创新之前进行整合。无论是本地用户认可度，还是销量，SHEIN都已经有所建树。

高盛宣布，2021年在巴西的手机应用市场，SHEIN的下载量达到2380万次，是其竞争对手巴西时装零售商Lojas Renner的3倍，也领先于CA、Marisa和Arezzo等当地热门公司。

与此同时，BTG Pactual(巴西投资银行)的报告显示，2021年，SHEIN在巴西市场的收入约为20亿雷亚尔，接近4亿美元。

小试牛刀的SHEIN乘胜追击，继续加大在巴西的本地化布局。2021年底，创始人徐前往巴西考察服装供应链，接洽供应商，与当地两家工厂签署协议，开设分公司，并雇佣员工探索本地化。

2022年5月，Shopee拉丁美洲电商业务前负责人Felipe Feistler加盟SHEIN，担任巴西市场负责人。

除了费斯勒，谢恩还挖来了全球速卖通的巴西高层，以及其时尚品类的领军人物法比亚娜梅里诺马加良斯。在此之前，法比亚娜在达弗蒂工作了近10年，达弗蒂是拉丁美洲时尚界和电商界的著名玩家。

现在，SHEIN的本地化进程又向前迈进了一步。据业内人士透露，淘宝模式上线8个月以来，SHEIN巴西每天为这项(本地商家发货模式)业务做了约4-5万单。

但这也意味着SHEIN与其他本土平台的差距将进一步缩小。因为电商市场双方的客户是相互吸引的，买家越多，卖家的库存周转率就越快，买家群就越广。然后会有更多的卖家加入市场，会有更多的SKU，从而吸引更多的买家，形成正反馈循环。然而，已经有巨头在巴西市场运作。从量上入手不难，但做大就不容易了。SHEIN应该提供更好的商品、服务和政策来吸引卖家和买家。

比如说卖家的增值服务，在这方面，柯美是比较成熟的。它不仅拥有独立的交易平台，还建立了所谓的Mercado Envios物流服务，使平台上的卖家能够利用第三方运营商，同时还提供送货和仓储设施。现已成功整合86%的市场交易管理网络，80%的业务量可在48小时内送达。

另一方面，SHEIN，关于商家的消息并不多，贴近买家依然是它的爆点。除了一如既往的低价高质多样，SHEIN还于2022年3月在巴西第二大城市里约热内卢开设了第一家pop-up店铺，进一步拓宽销售渠道，了解当地用户的喜好，征服线下和线上引流。

相信随着SHEIN在巴西本地化的进一步深入，物流配送时间过长等短板会被一一填补。

非本地跨境商户的机会

目前本地线下商品仍占据主体，但巴西电商势头不减，仍在扩大。对于商家来说，SHEIN推行第三方平台模式会是一个上车的好机会吗？

按照招商的要求，不是所有商家都能入驻，中国本土和海外的品牌供应商更有优势。

据悉，去年申做了一次平台化招商的尝试，主要集中在OBM (OEM运营自有品牌)模式，即自主开发

对于符合上述条件的商家来说，想要开拓拉美市场，依靠社交媒体的营销专家SHEIN是一个不错的选择。

根据NoxInfluencer(海外网络名人营销平台)的数据，截至2022年1月，拉美总人口为6.48亿。人口过亿的国家有两个，巴西是其中之一。而且拉美整体人口结构非常年轻，年龄中位数为30.43岁，15-65岁的青壮年比例约为65%。城市化程度高，人均GDP居发展中国家前列，消费增长潜力巨大。

与其他地区的消费者一样，拉美消费者在网上购物时也使用社交媒体进行比较和参考。作为Z世代在全球的线上流量基地，Titok在SHEIN进入拉美墨西哥的时候就开始了TiK Tok巴西账号的运营。此外，在开启淘宝模式的同时，SHEIN也将与KOL的合作提上日程。

以YouTobe为例。与SHEIN首次合作的巴西大V视频发布于2022年3月，SHEIN在巴西的账号仅次于其最大的美洲市场，可见SHEIN对巴西市场的重视程度。

除了年轻消费者之外，广告大力开展的另一个原因是拉美人追求享乐主义，长期使用社交媒体，对网络名人营销有一种天然的信任。

截至2022年1月，网络名人在鼓励消费者通过拉丁美洲的脸书和Instagram等社交媒体平台购买产品方面发挥了重要作用。超过60%的消费者在网络名人的推荐下通过这些平台进行了购买，其网络名人营销市场价值已经达到130亿美元。

SHEIN的布局可以为商家提供一些思路，也可以转化为商家自营的发展方向。此外，在产品选择上，由于移动设施尚未完全普及，3C数码产品如手机、家电、电子产品等继续受欢迎。

另一方面，SHEIN更受巴西女性青睐，服装、美妆、香水单品也很受欢迎。

受地域文化的影响，消费者喜欢欧美风格的妆容，大胆夸张。季节性需求和中国相反，所以假睫毛、眼影、眼线比较受欢迎。

而且巴西目前制造业薄弱，消费品进口依存度高，单价高，款式单一。各种地中海风格的收纳类型的产品，低价的新鲜感和轻小产品也是一个突破。

但巴西是一个复杂的移民城市，具有多民族的特点，所以也有很多文化禁忌。外来的和尚能否读好当地的经典，不仅需要做电商的专业能力，还需要对巴西文化的深入了解。

参考文章：

1, 《受Shopee、亚马逊围堵，MercadoLibre依旧稳坐拉美电商王座？》.华尔街的大事

2, 《2022年全球电商市场预测报告》.雨果跨境

3, 《晚点独家丨SHEIN 想在巴西做一个淘宝；Temu 或将进入加拿大和西班牙；双十一快递面临更复杂挑战》.晚邮报

(报告)