在腾讯近日发布的Q3财报中，视频号被重点提及。

财报显示，腾讯Q3总营收1401亿元，同比下降2%，降幅收窄；按非国际财务报告准则计算，净利润323亿元，同比增长2%，为四个季度以来首次实现利润同比增长。

腾讯董事会主席兼首席执行官马表示：“我们通过在视频号投放信息流广告，在国际游戏发行方面取得突破，通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。”

从主营业务来看，视频号表现突出，起到了“抵消”业务收入下滑、增加贡献的作用。

第三季度增值服务收入同比下降3%至727亿元，占总收入的52%。财报显示，社交网络收入同比下降2%至298亿元，其中音乐直播、游戏直播和腾讯付费视频会员服务收入下降，视频直播号码服务和付费音乐会员服务收入增长。

广告方面，第三季度营收同比下降5%，至215亿元。其中，媒体广告收入减少26%至26亿元，反映腾讯视频广告收入减少；社交及其他广告收入减少1%至189亿元，反映部分行业广告需求持续疲软，但这被今年7月推出的视频号信息流广告收入所抵消。

“广告主对视频信息流广告有着强烈的需求，尤其是在快速消费品行业。视频广告是我们现有广告业务的补充，为我们带来增量广告业务收入。”财报再次强调视频号的营收贡献。

视频背靠微信稳定的流量基础盘。经过两年多的发展，它正在成为微信生态中一个关键的“传播者”。同时，在降本增效的主基调下，视频号也可能是支撑腾讯盈利转正的新增长点。

对此，我们结合近期视频号的新动作和双十一期间的表现，来看看这份财报向内容从业者释放了哪些信号。

微信加速商业化，视频号单季度广告收入预计10亿元。

财报显示，截至2022年9月30日，We Chat和微信合计月活跃账户达到13.089亿，同比增长3.7%，环比增长0.8%。

微信的用户规模已经接近天花板，但作为国民应用，其商业化潜力不容小觑。

此前，腾讯对微信的商业化一直保持着“克制”的态度。现在，为了降本增效，寻求新的增长引擎，微信自推出视频号以来，频频加快商业化步伐。整体来看，主要有三个重点：广告、直播、电商。

就广告而言，早在2020年9月，视频号的付费推广功能就已经内测，2021年2月全面开放给个人账号和企业账号。广告主可以在朋友圈、微信官方账号、小程序推广视频号的动态、直播、直播预约，支持合约投放和竞价投放两种模式。

今年7月，视频号作为原生信息流广告正式上线。当用户在刷视频号内容的同时点击视频上的广告组件，会弹出品牌小程序、原生推广页面或H5。首批上线的品牌包括宝马、阿玛尼美妆、伊利金典，分别将用户引向小程序、JD.COM、企业微信等不同的链接。

第一视频服务商“第一时间”创始人夏恒告诉我们，第一视频的原广告属于腾讯广告部，与第一视频的数据还没有完全对接。目前，有品牌试水信息流广告

据新榜编辑部透露，目前，视频号原竞价广告还在内测阶段，已经设立了白名单。投放的大部分广告商都是大品牌。

关于广告主对视频号原创广告的反馈，腾讯首席战略官詹姆斯米歇尔(James Michelle)在Q3财报电话会议上表示，视频号本身就有差异化的受众，广告主可以借此触达不同的群体。目前他们希望释放更多库存，视频号广告供不应求。

与此同时，腾讯总裁刘炽平透露，视频号的广告收入一直在快速增长，预计第四季度单季收入将超过10亿元，而这一增长并未侵蚀腾讯生态系统内其他业务的广告收入。“至于收入来源，我觉得一部分会来自目前在其他短视频平台上的投放，一部分会来自电商广告。”

除了视频号信息流的广告，10月份还实现了微信“搜一搜”，11月3日正式上线微信搜索结果的广告，支持竞价推广能力。

根据官方公告，微信搜索结果广告提供包括微信官方账号推广、销售线索收集、商品推广、品牌推广、应用推广、小游戏推广在内的推广对象，支持原生推广页面、微信小程序、自定义链接三种落地页面模式。

通过搜索入口，用户可以连接视频号、微信官方账号、小程序、文章、朋友圈、直播等场景。不难想象，随着视频号和搜索搜索的商业化，未来微信生态的组合营销玩法会更加丰富。

那么原子化的视频号能否带领腾讯改写短视频行业的竞争格局？当前，机遇与挑战并存。视频植根于微信生态，其社交关系链是其主要优势，但这也意味着商业化要考虑更多的用户体验，平衡公共领域和私有领域流量，让用户、广告主和创作者在合适的场景中受益。

从我个人的日常使用体验来看，一个标有“广告”的短视频，在视频号的推荐页面上画了100遍之后，几乎刷不到。所以可以猜测，视频号的广告投放节奏更加谨慎。

卡斯学院创始人李浩认为，现在视频信息流广告的加载率很低。与Tik Tok单季度数百亿的广告收入相比，视频数量未来还有很大的增长空间。一方面，视频号内容不够，缺乏优质内容吸引用户留下来，从而保证广告效果；另一方面，用户数据标签的粒度不够，尤其是效果广告，需要更多的数据来帮助算法实现精准匹配。

我们发现品牌商家更愿意为直播间付费，而不是为信息流做广告。周大生私域负责人刘芳表示，从去年4月开始，周大生就开始在视频号上进行品牌自播，通过自己的私域完成了冷启动。目前单间直播间月销售额达到1000-2000万，自然流量与付费流量比例约为8:2。

新榜视频号数据平台涂新时

“现在视频号好的品牌，基本都有自己的私域基础，可以通过公私域联动来运营。我觉得现在不是做广告的最好时机，平台还不够成熟。”刘芳说。

尽管腾讯试图在微信生态系统中找到第二条增长曲线，但其竞争对手如Tik Tok和Aauto Quicker也在加速改变。视频号之前的问题不仅仅是广告。

最高3万浮动保证金，视频号电商提高开店门槛。

直播是视频号商业化的另一个关键部分。

在刘炽平的财报发布会上提到，随着视频号开始承载直播电商，很多内容创作者开始做直播和电商，很多商家也会想找主播带货，然后在视频号里放广告引流到直播间，产生更多的收入。从长远来看，通讯

同时，视频号也更新了很多帮助直播电商运营的功能：微信客服能力接入视频号店铺，商家可以将企业微信作为私域的工具；视频加热功能上线，可以为直播间和视频引入流量；在直播中加入对比、赞等手势效果；音像店1号店橱窗支持隐藏商品，节省商品上下架时间.

在视频号官方双十一活动的商品列表中，分别列出了时尚服饰、时尚美妆、生鲜食品、珠宝文玩、教育培训等五大品类。据了解，领养牛、好孩子、正山堂、奥康等13个品牌参与了视频号的“超级品牌直播”。

虽然视频号没有像其他电商平台一样给予巨额补贴，主要是流量激励，但还是吸引了一些品牌和人才入驻，包括学而思、Babycare、雪中飞、飞利浦等品牌。曾被誉为“Tik Tok电商一姐”的朱、破亿的粉丝疯狂小杨等头部人才也开始在视频号上直播带货。

今年，“疯狂小杨哥”转战视频号，其账号“小杨甄嬛”建立了品牌小程序，销售食品饮料、日用品、美容护肤品等目前销量过万的产品有17款。

"一些跑在前面的人已经获得了红利."李浩告诉我们，两个月前有一个男鞋卖家从Tik Tok转到了视频号，消费者主要是30岁到45岁。他在Tik Tok现场工作室复制了他以前的游戏，并在一个月内销售了近500万的视频号。

这些销售成绩的背后，是视频号活跃用户数量的快速增长。Quest数据显示，2022年6月，微信视频号月直播规模突破8亿，超过Tik Tok的6.8亿。

在微信生态内，小程序业务很有可能转化为视频号业务。财报显示，目前小程序日活跃账户数已超过6亿，同比增长超过30%，日均使用次数增长超过50%。腾讯在食品饮料、服装、百货等各大行业深化了小程序的应用。这些行业的线下商家和品牌商越来越多地通过小程序建立多渠道零售体系。

正如零售行业专家、安百里咨询创始人庄帅所言，无论是通过线下实体店和导购资源，还是早期微信体系中积累的私域用户资产，还是通过视频号信息流从公共域中低成本获取客户，在确定性的长期增长和更合理的利润率上的表现，都使得视频直播号投放成为微信生态中“平台流量”的新红利。

从视频号近期的一系列动作可以看出，视频号电商正在加强和完善供应链、审核标准、售后体系的标准化管理。

11月30日起，微信商店将无法接入视频号窗口，取而代之的是视频号商店，这被认为是视频号电商闭环的重要标志。

根据官方通知，“非品牌商家必须入驻视频号店，不能通过小程序交易组件接入，只能通过新开的视频号店接入”。此外，有赞、魏梦、神奇筷子、鹅通、微店等路径。通过小程序交易组件放在直播间的，也取消了。原支持第三方商品上架的“发货中心”功能关闭，11月30日后由视频号团队的“优选联盟”统一管理供应链。

夏恒认为，视频号正在进一步优化整个生态，提高商家的准入门槛，驱逐劣币。除了统一供应链入口，提高审核标准，视频号还增加了保证金机制，严格的清退机制，规范供应。

《视频号小店保证金条款》，《视频号橱窗保证金条款》发布的视频号显示，该视频号对商家的店铺押金分为

有视频号的人说优选联盟门槛很高。“如果这些第三方下架，真的会是一次大洗牌”。做女性私域的视频号商家说，视频号押金说服了一批人给头部和大品牌让路。

刘芳告诉我们，视频号团队提前通知了砍掉第三方小程序的消息，所以周大生一开始就用视频号商店来承接。她认为，目前的视频号电商还处于建立规则的阶段，希望更优质的商家能够进入并留下来。的确，要求更严格了。以黄金为例，其他平台可以卖0.5g的黄金，视频号只能卖1g多。

切链，购物，增加利润。视频号电商的规则在不断变化。打出一套组合拳，改善交易生态，避免重走其他平台的弯路。

备受关注的视频号商业化进程，可能已经到了量变到质变的前夜。

(报告)