01

商城，直播，短视频，一起努力

很多人说今年双11有点冷清，但对于Tik Tok商家Notland来说，他们并不这么认为。

双11购物季，诺特兰在成交量和销量上再次突破了他们的大促纪录。仅仅是前七天的成绩，就已经超越了去年双11的整体表现。在参加Tik Tok电商双11狂欢节3354的品牌评选活动中，目标达成率超过126%，获得品牌榜和店铺榜双榜TOP1！

值得注意的是，其Tik Tok商城的业绩占比高达30%，直播占比40%，其余30%来自短视频。

你知道，诺特兰刚刚在618开了商场。在过去的六个月里，诺特兰的Tik Tok商场占了总业绩的30%。

这颠覆了我们对如何在Tik Tok踢球的理解。在大多数人眼里，做好Tik Tok就是做好直播和短视频。购物中心不是Tik Tok的一家小商店吗？这还用做手术吗？

很多人还不知道，今年双11，平台重点打造上架电商，加强了商城、搜索、橱窗等渠道的运营。行业报告显示，活动期间，该平台货架电商日均销量同比增长156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

那么，诺特兰是怎么从Tik Tok购物中心拿到奖金的呢？淘气鬼电子商务采访了位于诺特兰Tik Tok的新渠道负责人任志军。他的故事将刷新许多人对Tik Tok电子商务的认识。

02

从0到1到10，一个新品牌的快速转型

在2019年Tik Tok电子商务发展初期，Notland成立了内部Tik Tok项目团队。一开始是想做一个细分市场，专注运动健康，为健身人群提供蛋白粉，为身材管理者提供膳食营养产品。和所有人一样，他们当时没有任何经验，主要经营的是有内容的种草，引流到Tik Tok的一个小店做交易。

Tik Tok电商巨大的流量聚合让他们发现用户的营养需求远远没有得到满足。他们发现Tik Tok上不仅缺乏专业的运动营养产品，而且缺乏公众健康营养意识，于是他们开始将营养多元化，从小人群转向大众，推出了维生素、矿物质、益生菌等一批产品。其中一款复合维生素产品内置于去年618的首款爆款产品中。诺特兰也从这一年开始在Tik Tok渠道实现了超额增长，获得了大奖。

2021年底，他们上了一层楼就决定了，开始了产品迭代的新阶段，开发了多维度产品、矿物质产品和男女补钙产品。邀请著名运动员张继科做代言人，扩建自己的工厂，成立专业的R&D中心，复制复合维生素的爆款策略。

从今年618开始，他们进入Tik Tok商城，开始做货架电商。到921时，他们拿下了Tik Tok商城交易榜、搜索渠道交易榜、店铺页面交易榜的TOP1。同时，他们开始了新阶段的内容沉淀，将直播短视频的“货找人”和Tik Tok商城的“人找货”结合起来，很快找到了感觉。

短短三年，经过四次迭代，已经稳坐Tik Tok电商滋补饮食品类第一。他们是怎么做到的？任志军向我们介绍了他们戏剧的细节。

他们200多人的团队在Tik Tok的项目分为三个部分：

第一个板块是泛商城业务，包括Tik Tok商城运营、达人合作、BD、自播等。他们有十几个直播间，平均每月合作超过2万人。

他们的直播间矩阵很有特色，把产品和人结合在一起。例如，诺特兰拥有500多个产品，2000多个SKU，包括基础营养、儿童营养、体重管理、益生菌和肠道、女性营养、中老年营养和健身七大类。于是，他们根据这些产品的分布，针对不同的客户群体设立直播间，不同需求的用户进行针对性的产品讲解，让用户的心智逐渐受到影响，兴趣激发需求。同时增强与用户的粘性，高效积累精准用户资产。

第二个板块是内容孵化团队。在Tik Tok做好电子商务的核心是做好内容。没有内容就没有爆发力，所以他们独自进行内容。好的内容有两点：一是专业性。内容团队配备专业的营养师、药师、生物工程师、广告策划、文案，从专业到营销都有配备，形成了以产品理论为基础，以消费者需求为导向，以平台规则为标准的内容孵化体系。第二，数量多。每个月都有两三万人要做针对性的剧本，所以数量相当庞大。

第三个板块是风控团队，风控内容和产品。

这些布局保证了诺特兰在Tik Tok的电商发展能够稳步推进，为运动健身人群提供专业的营养产品，在种草阶段试水；在破圈阶段，通过产品丰富度抢占Tik Tok电商空白品类；后来通过产品迭代、直播间细分、人才运营、明星代言，在Tik Tok电商初步建立了系统化的品牌打法。

今年春天，我听说Tik Tok电子商务推出了商城，任志军的团队召开了一次严肃的会议，研究是否进入Tik Tok商城。

答案是，一定要进，而且要快。

有几个原因。从自身发展来看，如果一直用直播短视频冲规模，品牌价值如何沉淀？用户在直播间购买商品后，如何更方便的再次购买？

从用户的习惯来说，现在，在Tik Tok搜索自己想要的东西已经成为用户的新习惯。做过电商的人都知道，搜索流量的价值巨大，用户搜索品牌、品类或问题，通过搜索建立品牌心智，是一种必然的方式。作为Tik Tok的“本土”品牌，如果不先占领搜索和商场，就会错过“东风”。

从发展趋势来看，随着Tik Tok电商对商场的推广，以及消费者购物习惯的培养，Tik Tok商场将成为未来新的爆点。

03

我吃了Tik Tok购物中心的奖金。

在决定深度运营Tik Tok商城后，Notland在今年618前搭建了基础设施，比如确定主图、颜色和一些标准化，优化搜索词等。这些是传统电子商务的基本工作，但这些做法在Tik Tok有不同的价值。

基础设施完成后，618已经取得了一点点的销量。真正的爆发是Tik Tok的921电商促销。整个促销活动持续了13天，GMV比618增长了几十倍。同时，搜索Notland的品牌词，店铺会员数量也大增，尤其是店铺会员的沉积，对品牌商家非常重要。这是内容领域运营的难点，也是货架电商的优势。

与此同时，Tik Tok的电子商务公司也做了大量工作，特别是将“商城”放在了Tik Tok的首页。Notland团队看到了进入他们店铺的流量，增长非常明显，这是对他们早期进入者的一个奖励。

但是，这并不意味着他们可以“躺着就赢”。还有很多操作细节需要打磨。

比如对于搜索词的优化，他们会做AB测试，通过7天的周期来观察这个词的搜索量、转化率、成交量。他们还需要根据适销性和热点进行调整，看看最终结果是否符合预期。最终，每个产品都会保留几十个搜索词。

曾经“益生菌”这个词给他们带来了很大的流量，但这是一个公众词。为了将这个词转化为自己的品牌，他们通过品牌词进行了优化，比如Notland

同时，他们在内容领域(直播短视频)的推广也会促进消费者对这些品牌词的搜索，从而带来非常大且精准的自然流量。

同时，达人词或者张继科产品词也是获取自然流量的密码，会促进整体搜索量。

Tik Tok电商提供了一些数据工具，比如电商指南针运营版、策略版，显然会有帮助。有多少商品在池中，有多少不在池中，对于不在池中的人应该做什么样的规划，你的产品消费者是什么样的搜索量，哪些词是一些热词，哪些词需要匹配，这些都会给运营者一些判断和思考。

至于电商最关心的转化率和ROI，一方面，大量的搜索流量来自于内容，是天然的、免费的。另一方面，他们也在尝试付费流量，付费流量的ROI基本不低于3，相当划算。

很多人也有疑问。Tik Tok对电子商务不感兴趣吗？现在玩搜索和货架电商，不就是“回头路”吗？

04

打通“货找人”和“人找货”

虽然都是做搜索和货架电商，但是价值观不同。

兰德有自己的直播间，平均每个月有两三万人在一起，可以保证内容的播放量处于很高的水平。同时，内容的爆炸驱动用户主动搜索，让自然流量跑向商城。当然，交易可以在直播间进行，也可以在达人的地方进行，也可以在商城进行。

如果商城前期运营成熟，这些话带来的流量可以很好的接收，这样就可以打通短视频直播的内容领域和商城的货架领域，也就是可以打通“以货找人”和“以货找人”这两个需求，这就是Tik Tok的全球兴趣电商和传统电商的区别。

为了打通这个，Tik Tok电商需要不断优化链接，比如把商城放在首页，方便用户直接去。用户也可以通过订单页面直接去商城，还有一些活动页面等。商家还需要搭建整个商城的流量路径。

比如看完搜索一些短视频和底部banner的小蓝字，探索这些链接会带来更自然的流量；

还有支付模块，通过千传优化流量，在建商城的基础上可以带来更好的转化。

同时，短视频直播和商城之间要做产品差异化。

视频直播的内容领域是教育的环节，引导的环节更深，视频传递的画面比图文更直观。所以视频直播适合打造新品、爆款产品；货架上的商场更适合品牌沉淀。对于一些已经有心智的产品，消费者会自己去搜索，从而转化为商场。

对于品牌商家来说，用直播短视频引流新品，用商城沉淀品牌，增加复购，增加会员，形成相互合作的矩阵。

这样商城的客单价会比短视频直播的客单价高。比如后者120元，前者可能达到200元，商城运营成本远低于直播。因此，Tik Tok商城成为商家新的增长渠道。

05

总结：让品牌和消费者的关系更加和谐。

而且，好处还不止于此。很多人认为直播是冲动购物，是非理性消费，导致比传统电商回报率更高，而传统电商的搜索模式更多的是计划购物。

不过，任志军告诉淘气包电商，从过去的双11来看，诺特兰的退货率并不比传统电商高，这意味着用户的消费更多的是理性消费和计划消费，而不是冲动消费。

Tik Tok用户的这种变化与商场的建立有关。商场的很多流量都是搜索源，消费者会去搜索自己需要的东西，自己需要的东西可能会通过直播短视频获得。因此，直播短视频让消费者对品牌和类别有所了解，他们可以在最初尝试购买后搜索该品牌，这反过来又让马

而Notland协同直播、短视频、全面布局商场，提供了新品类下Tik Tok电商运营的新玩法。这种游戏方式将在2023年成为一种新趋势，并将在Tik Tok做电子商务的商家中普及。

(报告)