2022年，贝贝妮成立30周年，迎来了她26岁的接班人徐之明。

在公司的乔迁仪式上，毕业于伦敦艺术学院的“创二代”坐上了C位，和父母、公司高管一起剪彩。三十岁时，徐之明开始讲述贝贝新的发展故事。

贝贝妮总部位于浙江省湖州市织里镇，因自古织造繁盛而得名，如今是中国著名的“中国童装之都”。

近20年来，由于劳动力成本上升和产业结构调整，原本占据产业优势的佛山、石狮童装产业带逐渐向东部纺织工业发达地区转移。编织从最初的绣花枕套、儿童肚兜业务，发展成为国内最大的童装生产基地。

目前，织里童装产业带年产值近700亿元，上下游产业链关联企业14000家，电商企业8000多家。可以说“中国每三个童装中，就有两个来自织里”。

徐之明的父母是最早来到织里童装产业带的一批创业者。1990年，我的父亲徐连青和母亲陈悦君在他们的家乡台州泽国镇开了一家时装店。此后服装生意发展到杭州百货大楼、四季青童装市场，直到2006年在湖州织里扎根。

如今，贝贝妮已经从最初的服装小摊成长为年产值上亿元的“智能工厂”。公司现有员工600多人，在杭州和湖州设有两个运营中心，年产服装200多万件。

然而，看似繁荣的行业背后却有隐忧。

繁荣的背后是创业门槛极低，产品参差不齐，渠道混乱。2022年，亿邦动力在织里调研了300多家童装企业，80%营收在1000万元以下。据官方统计，年营收过亿的童装生产企业有近百家，但大部分长期徘徊在1-2亿元。

“从男孩女孩一年30多亿(原织里童装企业，后被海澜之家收购)到规范企业一年一两亿，中间其实是断了。”当地童装企业主告诉亿邦动力。

近十年来，我国新生儿数量放缓，童装消费市场趋于饱和。长期以来，织里依靠廉价劳动力发展，品牌化程度低，价格战竞争激烈。如何寻找新的业务增长点成为织里童装企业最关心的问题。

“国内童装行业整体发展水平比女装落后十年。织里虽然开发童装早，但产品质量处于中等水平，与上海、杭州相比还有很大提升空间。”徐之明告诉亿邦动力。

和国内很多服装产业带类似，除了批发代理和传统电商，直播电商和跨境电商正在成为织里童装渠道转型的主要方向。

亿邦动力实地走访发现，在这场渠道变革的大潮中，传统制造企业的转型之路并不平坦。即使是年收入上亿的童装企业，在转型中也损失惨重，几乎濒临破产；很多企业不愿意放弃经营了几十年的经销商网络，更愿意以妥协的方式平衡各方利益；有些人，比如贝贝妮，正在经历“二代”接班的过渡期，把转型变革的重任交给接班人。

与上一代相比，互联网成长起来的新一代创业者凭借本地供应链资源优势，迅速融入直播电商创业浪潮，短短几年就积累了丰厚的财富。

在传统企业转型和电子商务浪潮的共同作用下，织里镇的童装产业正在酝酿

见到水哥的那天下午，他正在办公室清闲的泡茶；童装设计师的妻子张宇忙着清点货物，准备第二天在杭州举办的宝贝展。

“我们的主打风格是轻奢时尚和甜美公主风。最近我们开发了很多中国风的童装，这次会推荐给展会的嘉宾。”张宇一边挑选要打包的衣服一边向我们介绍，“家里漂亮的衣服太多了，我爱不释手，想带走。”

10年前，水格和妻子放下郑州的服装批发生意，在湖州织里镇创业。他们的生意是从南海路96号的一个小作坊开始的，出租，招聘，印刷，生产，批发.只用了五年时间，他们的办公室就搬进了宽敞明亮的童装产业园。

2017年前后，水格的职业生涯达到了巅峰。当时批发业务年营收能达到1.6亿，一年赚个三四百万没问题。

2018年以来，水格通过代理商和经销商在全国二三线城市陆续开设了400多家连锁店。一年后，这家店受到了疫情的冲击。“一年运营成本就五六百万，根本撑不下去”。

2021年底，400多家门店关停，最后亏损3000万。

近年来，水格想在春节前向银行申请贷款，并与合作多年的供应商结算。“我想用房子做抵押，让银行借我1200万。起初，我答应得很好。到了农历20号，突然跟我说不行，金额太高。让我白白等了近一个月。”水哥回忆道。

银行的贷款被封了，那天是农历二十六。哥伦比亚公司以1.8%的成本价将一批存货运到广州出口中东，收回100多万元；另一方面紧急找朋友，借了100万。

“不管多少，我最终还是给了我的合伙人一个交代，”水格一边抽烟一边继续回忆。“今年春节，我们回老家，被隔离在酒店里。我们在酒店住了六七天，想着剩下的钱怎么还。政府商业伙伴给了我们很多支持。目前没有别的想法，就是赚钱还钱。”

与水格最初的经历相似，服装设计师严烈荣在经营童装批发5年后，于2019年创立了自己的品牌Tisana，定位于中高端市场，主打北欧奢华风。

当时，严烈荣给团队定下了三年扩张1000家店的目标。第一年，生意很顺利。Tisana在南方各大城市开了300多家加盟店，其中70%在商场，30%在商业街。

2020年开始，疫情打乱了门店扩张的步伐，闫烈荣不得不改变经营策略，专注于保证单店的经营效率，以稳定基础业务。

在亿邦动力的参观过程中，我了解到，在服装行业，通过传统的代理和分销网络来建立品牌已经很难走到今天。即使没有疫情的影响，童装线上消费的趋势也从一二线城市扩大到了三四线城市。长期在下沉市场布局门店的品牌，也会面临客流减少的问题。

贝贝在全国开了600多家店，最近三年经历了艰难的转型。为了稳定增长，公司积极调整代理商的订货模式，由原来的“货到付款”模式转变为“首付后发货”模式。

“转型是很痛苦的。客户会觉得现金变成了期货。还不如直接去市场拿货。”许对说道。如果一开始不调整代理商的合作模式，企业的生产就要承受巨大的库存压力，更无法获得资金进行工厂的数字化改造，提高产品质量。

订单模式改革三年，效果初显。2020年贝贝整体业绩翻倍，2021年增长30%。

在织里，传统童装企业对“品牌”几乎有一种执念：——“你必须有电缆店和经销商网络

他发现那些通过电商做品牌的企业业绩都在增长，这也是疫情下为数不多的可以解决问题的渠道。水哥联系了唯品会，尝试在网上做一个品牌，同时在唯品会给知名品牌史努比、马其顿、阿拉丁、雄楚做设计和代工。

“给别人做嫁衣”只是一个缓兵之计。在他的计划中，如果能实现电商品牌代工的方式，他就能在这个过程中掌握电商的游戏规则。

十年间，织里镇涌现出近8000家家电企业。他们依托织里童装行业带来丰富的商品资源，通过“极致性价比”路线在电商渠道迅速获得人气。据不完全统计，8000多家活跃的电商一年的网络零售额是280-300亿元。

淘品牌“了凡鲍彤”是较早吃到电商红利的电商之一。乐通宝创始人范丽珍表示，童装产品的电商风格类似于快消品，甚至可以说是“最像快消品的品类”。核心是只有走“性价比”路线才能放大销售规模。

“家里有孩子的消费者都知道，孩子长得快，不可能天天买特别贵的衣服。”这种消费心理体现在品牌建设上，就要满足大众的消费需求，走平民化价格。只有价格低了，才能扩大规模。

早在2013年，范丽珍和丈夫在淘宝经营童装店C。2019年，他们转型做品牌，开了天猫旗舰店。客单价在100元左右。目前了凡儿童堡在天猫童装类目TOP50排名，最好的时候甚至冲到了TOP20。2021年，米乐通宝销量约200万件，复购率达到30%-40%。

02

“快而不破”的新商业逻辑

近三年，以Tik Tok、Aauto Quicker、视频号为代表的直播电商成为传统童装企业关注的焦点。玩家中既有传统制作企业，也有电商企业，还有一批原生直播电商企业。

尽管今年全国各地的门店仍受疫情影响，但Tisana的整体订单量增长了20%以上。闫烈荣表示，这得益于线下门店开展的微信私域直播和会员运营。

蒂娜在山东有一家经销商店。主人每天在私域直播，每天都有一两百人看。受众多为店铺会员，所以营业额和复购率都很高，几乎没有回报。大家出门都不方便。线下店也可以给本地客户送货。

“相比于公域流量平台，私域社区的直播具有地域特色，不会破坏品牌原有的分销和价格体系，服务的客户群体会更加精准。这是我们希望推动的业务方向。”严烈荣说。

但经历过创业失败的水格，在转型运营唯品会的同时，并没有放弃尝试新事物。看到Tik Tok的电子商务正在蓬勃发展，他和妻子决定再试一次。

“感觉就像搭积木，一点一点积累，但是一天两天没管理好，之前搭好的积木都塌了”。烧了一两百万的流量后，水格决定不再做直播电商，先把传统电商玩法研究清楚。

今年由于天猫整体流量下滑，米乐通宝天猫店经营业绩下滑；该公司成立了一个短视频团队来测试直播电子商务，但从未找到一个显著提高销售额的运营策略。

“基本上是模仿女装的创意内容，但很难展示童装，也不可能像成人服装那样频繁试穿。”范丽珍说：“一件衣服带在手上和穿在身上肯定是有区别的。”

织里的Tik Tok电商服务商告诉亿邦动力，直播电商需要具备消耗库存、供应链快速响应、内容运营的能力，而这些都是传统童装企业甚至淘宝卖家不完全具备的。对他们来说，与其冒转型失败的风险，不如稳住基础市场。

2011年，大学毕业后，徐光伟和他的堂弟，悠游童话的经理大东一起进入了叔叔经营了近5年的淘电商团队。2020年10月起，团队管理岗位逐渐从淘客转向Tik Tok电商；现在，他们的主要精力都投入到了Tik Tok账号“悠悠童话”的创建上，该账号拥有近430万粉丝。

今年双11期间，“优优童话”在Tik Tok双11童装/亲子装品牌销售榜排名前6，不到两年成为Tik Tok童装品类总店，复购率30%左右。面对外界的赞誉，悠游的负责人常常谦虚地说，“只是你要工作更久，运气更好而已。”

“优优童话”定位为快时尚风格、高性价比的童装。它的主要品类是男装童装。虽然品牌现阶段以高性价比为主，但经理给挑选团队定了一个基本标准：“你自己的孩子会穿这件衣服吗？”“虽然不走高端路线，但还是有一定的情怀，希望带给孩子真正放心的产品。”他说。

目前《悠悠童话》有五六十个直播运营团队，上千个后端制作和供应链团队。

“我们的供应商平均每天交付20-50个新品，一天下来还有上百个新品等着团队筛选。每一条供应链背后，都有一个设计师、印刷、制作团队。就这样，成千上万的人在为我们的直播工作室服务。”徐光伟告诉亿邦动力。

直播的商业模式正在重构电商企业与制造工厂的合作关系，也潜移默化地影响着当地工厂的商业模式。

与销售额相对稳定的淘宝电商不同，直播间随时可能出现“单爆”。“每天卖1万-2万件，明天可能卖5万件，后天回1万-2万件”。这种多变的订单对供应链的响应能力要求很高。同时也要求工厂对直播电商有足够的信任，愿意准备足够的产能。

徐光伟表示，与直播电商合作后，工厂的利润率确实在降低，线下渠道毛利能维持在20%-25%，线上直播渠道毛利只有10%左右。

但在童装市场整体增长乏力，线下渠道难以为继的情况下，直播电商确实为工厂维持产能打开了通道。“如果不是产品质量问题，我们不会让供应商承担库存，因为利润已经很低了，他们承受不起库存。”徐光伟补充道。

面对直播发货带来的退货和库存问题，徐光伟认为最重要的是保证眼前的生产规模和新品运营效率，完成当季的销售目标。“库存问题有许多解决方案。换季的时候，我们往往会以福利价消化库存。虽然我们赔钱，但是我们真的给粉丝让利。”他说。

除了与工厂建立长期的信任关系，悠游童话还参与了产品面料环节的把控、快递仓储和物流公司服务等。并把直播供应链往“重”的方向发展。通过建立一个健康的生产和销售系统，更多的工人被雇用。

童话里的员工平均年龄在25岁左右。像这样的直播电商创业团队，在织里镇并不少见。他们大多深居写字楼，行事低调谨慎，很少参与行业活动，却能在短短一两年内实现上亿销售额。《好书童品》就是其中的典型代表。

好书童品直播负责人金鑫告诉亿邦动力，团队最有优势的能力是“现货”，让直播间的粉丝获得最好的购物体验。“因为我们的产品开发，包括供应链，在本地还是很有优势的。我们合作的几十家工厂都很有实力，合作模式是良性的。”金鑫说。

比如直播间计划1000件新衣服，1100或者900 p

郝书童品的直播运营中心同时配有直播间和仓库。直播间一共配备了60名操作人员，负责打包发货的员工多达200人。良好的用户体验带来高复购率。在Tik Tok经营电商一年多以来，郝书同粉丝的复购率能超过60%。

2021年4月，第十三个专注童装的Tik Tok电商直播基地落地织里镇。“在短短一年时间里，我们接触了1000多家当地商家，包括制造工厂、地摊批发商和淘宝电商卖家。”Tik Tok童装织造基地运营负责人说。

在日常运营中，直播基地建立了自己的直播服务流程，涵盖了新店冷启动、供应链对接、产品选择、主播培训。基地负责人告诉亿邦动力，以前60%-70%的带货主播主要是从线下地摊拿货，通常只接小厂。当主播粉丝量和交易规模扩大后，对供应链的要求也更高。

“比如播出前一天供应链只能承接10万单；当订单量达到一天一百万单的时候，原有的供应链体系是无法支撑的。这时候就需要直播基地为商家匹配合适的供应链合作。”她说。

03

童装从0到1出海。

今年9月，越南河内，国际孕婴展迎来湖州织里童装展商。这是他们第一次跟随政府经贸代表团考察东南亚童装市场。

跨境电商和品牌出海是今年织里童装企业的重点，其中东南亚是织里童装产业出海的首选。

“东南亚童装市场的审美风格和国内差别不大。本土童装市场并不成熟，对产品质量的要求也不高。”当地企业主告诉亿邦动力。

在过去很长一段时间里，童装市场流通的库存商品通常都是打包运往东南亚国家。当地商家告诉亿邦动力，很多尾货可能已经存放了2-3年，进价很低，甚至按重量计价。这些商品在东南亚很受欢迎，甚至连库存商品都得到广泛认可。

虽然织里归的企业大多没有涉足童装出海的业务，但这几年逐渐成为童装出海价值链上的关键一环。

近年来，浙江义乌、宁波、杭州乃至广东深圳的众多跨境卖家，陆续派出买手团队到织里镇，与当地服装厂合作，开发适合跨境电商的定制童装。

亿邦动力调查发现，转型跨境电商的织里童装企业，80%选择跨境电商B2B，60%选择跨境电商B2C，只有20%选择线下渠道和独立站。

他们行事低调，很少为外界所知。仅部分公开报道显示，在织里本土企业中，布衣曹仁是最早尝试跨境电商的企业之一。

布草人成立于1998年。创始人马唯中是织里镇第一个童装企业主。目前，他生产的童装已经出口到全球10多个国家和地区。目前，亚马逊北美站的服装和草民销售额已经占到公司电商总销售额的15%以上。

早在三年前，Tisana就在韩国市场开辟了线下渠道。相比国内市场，韩国市场为品牌带来了更高的利润空间。“一件标价300元的童装，在国内打六七折会卖到200元以内，但在韩国市场可以直接卖到300元。”严烈荣说。

这几年在韩国生意的成功也给了严烈荣很多信心。他认为，定位高端品牌产品可以有更大的市场空间，跨境电商是打开海外市场大门的重要途径。“我们跨境电商的公司名字都想好了，就叫‘全联E’

与传统的电子商务模式相比，徐之明对抖音和独立站等新兴的电子商务形式更感兴趣。最近，他和朋友注册了一个独立站，在义乌订购饰品和工艺品，并通过脸书和抖音平台发布产品内容引流，面向东南亚市场测试流量反射。

“建站的流程相当简单，社交媒体引流的链接和国内的Tik Tok很像。”他说。

徐之明对童装品牌走向东南亚表示谨慎乐观。“用库存做东南亚市场，和贝贝的品牌定位和供应链不匹配。”贝贝皮尼主要定位为青少年服装。目前中国市场仍有拓展空间，但海外市场已基本被国际运动品牌和潮流品牌瓜分。

“我们不需要为了迎合东南亚市场而制造低价产品；如果要做，还是希望做高端产品，比如有中国特色的民族服饰，或者更适合东南亚孩子的服装款式，用长远的经营思路做海外市场。”许对说道。

除了品牌和产品定位，智立童装出海还有很多要学的。闫烈荣认为，至少要跨过两个坎：一是电商，从线下到线上，不太懂需要学习；第二，跨界，从国内到海外，也需要学习。

“你必须学习一切。说实话，心理障碍还是很大的。前期需要得到跨境电商平台和配套服务商的引导。”他说。

除了跨境电商业务培训的迫切需求，跨境人才的招聘也是本土企业普遍关注的问题。

乐通宝品牌创始人范丽珍告诉亿邦动力，两三年前，她尝试通过阿里国际站跑海外市场，一年半后，她放弃了。

“主要原因是人才短缺。织里镇很难找到专业的外贸业务员。当时正好遇到一个想回织里老家创业的外商。机缘巧合，我尝试了这项业务。”她说。

总体来看，直隶镇的跨境电商还处于起步阶段。这主要有两个原因：一是国外客户订单不足；二是物流运输不畅。很多企业也在观望当地政府的童装政策，希望主管部门能为积极参与出海项目的企业提供政策引导和支持。

与企业的担忧相呼应，织里镇政府已经开始在出海的基础设施上“铺路”，涵盖跨境电商贸易试点、市场采购中心、海外仓、口岸整合、结汇等关键问题。

亿邦动力走访了解到，织里镇自2020年起获批国家跨境电商综试区和市场采购贸易试点。这两个品牌被收购后，解决了很多个体工商户直接出口的政策壁垒。

此前个体工商户要通过外贸公司进行交易，在结汇过程中容易出现交易安全问题。现在个体工商户有了直接进入海外市场的“渠道”。

今年1月，织里港正式投入运营，通关能力从第一天的40个集装箱跃升至如今的140个集装箱。当地的童装企业也做了第一个LCL。

2021年织里官方统计，服装(含童装)出口额为5.8亿元，占出口贸易总额的5.8%；根据今年上半年的数据，服装出口的比重提高到8.1%。

儿童服装的工厂存储和交付区

在织里镇，从事童装生产的企业多达14000家。地方按照金字塔模型划分不同规模的企业，不同规模的企业提供差异化的出海扶持政策。

对81家年产值超亿元的本土童装企业，鼓励企业参加境外贸易展会，培养资深外贸团队，直接联系境外定制

在电商创业大潮中，传统企业是选择站在岸边观潮，还是为乘风破浪者建造远洋航船，还是掌舵参与这一波浪潮？在织里镇，每个童装企业都给出了自己的答案。虽然还是不解或者不安，但这一定是目前最现实的生存法则。

(报告)