当坚持了10年直销模式的喜茶决定向加盟模式低头，当Tik Tok大火的T97咖啡赚到了流量，开放加盟成为了他们的第一个动作。即使是久未谋面的Luckin coffee创始人卢，回归赛道后依然选择加盟模式。

2022年，加入饮料行业似乎是所有疾病的“万能解药”。明星企业家和沮丧的造假者都指出了他们的答案。

与创业者的热情不同，进入者感觉更迷茫。他们分不清现在的机会是财富的秘密还是别人的镰刀。因为恰恰相反，这些创始人曾经信誓旦旦地说过，“不加入是喜茶成立之初的坚持”。喜茶创始人聂云臣表示，只用了几年时间。

那么，更大的问题，在人们心中发酵的，是什么样的加盟模式更良性、更健康？什么样的产品比较适合加盟？未来，什么样的商业模式才能保证商家的盈利？

01喜茶加入意味着什么？

“我不知道喜茶为什么开放加盟，但我确定的是，在奶茶行业走直营模式是非常非常困难的。”著名营销人曾这样评价宋。

具体到数据上，直观来说，直销盈利能力低无疑是喜茶加盟的最主导原因。相比最透明的上市公司，以加盟起家的蜜雪冰城2021年盈利19亿，而与西溪茶商业模式相似的直营果茶公司乃雪茶，2021年最终亏损1.5亿。

对于喜茶来说，数据依然惨淡。数据显示，2022年前10个月，喜茶销售额仅为39.12亿元。按此估算，喜茶2022年销售额仅为46.94亿元，不到2021年的53.52亿元。如果年底的两个月不出现奇迹，喜茶将出现近年来的首次营收下滑。

与此同时，对于喜茶来说，业绩压力下裁员降价的消息也从未停止。另一方面，茶叶品牌如蜜雪冰城、王霸茶记等。处于加盟和合资模式的，也表现出了较强的经营状态。在逆势增长的同时，品牌影响力也在逐渐扩大。与高调直销的茶叶品牌相比，可谓默默发财与赔钱的区别。

另一方面，喜茶等直销水果茶盈利能力的下降，直接导致创新空间的压缩。降价之下，产品同质化相当严重。很多模仿者的意思是品牌的调性逐渐模糊。对于喜茶人来说，创新的投入很高，但收入很难创造出绝对的品牌差异化。就喜茶产品来说，不仅大部分能在乃雪喝，就连下沉市场的蜜雪冰城也有差不多的产品。

再者，无处不在的“爱茶换人”也意味着，爱茶如果想走大单品的策略，几乎会步履维艰，占领用户心目中的“灵感之茶”。创新力下降后，用户粘性也开始松动。从“酷”到回归平庸，不仅仅是茶产品差异化的下降，更是企业文化认同的分离。从这个角度来说，文化属性很强的国风茶，由于中国茶的千年文化积淀，优势明显。

从成本和供应链的角度来看，喜茶的直营模式几乎不容乐观。水果高昂的人力成本和复杂的产品流程，从食材到漫长的前端供应链，几乎决定了其商业模式的不稳定性。换句话说，整个链条的任何一个方向出现问题，都可能将其整个商业模式拖入困境。以去年流量较大的小众水果茶为例。产品发布后，产地供应链开始出现问题，柑橘价格暴涨十几倍。这样一个不稳定的供应链，在资本的帮助下，或许可以在经济上升的时候掩盖一些隐藏在泡沫下的矛盾。但当周期进入下行区间，其商业模式的脆弱性就会大量暴露。

如果你想改变这些事情，你不能只是改变加入，然后立即逆转。“加盟只是一种商业模式，关键要看喜茶的加盟动作是否在压力下变形。”业内专家解释道。

虽然加盟费在50万左右，但要求业务合伙人有业务经验，自有现金流100万。综合来看，想要成功加盟一家茶叶公司，门槛还是不低的。

前蜜雪加盟从业者表示，喜茶的50万加盟费不包括饮料原料的采购成本。一般第一次原材料采购需要维持2-3个月，这可能是需要100万自有现金流的主要原因。正常来说，一家奶茶店的运营主要涉及人力、房租、食材三大成本，这代表了喜茶50万的加盟费，只够支撑房租和设备成本。

据调查，以二线城市贵阳为例，一个40-50平米的商铺，一个高档商场，平均每月水电租金估计为3万元，雇佣6名员工，每月工资按最低3万元标准计算，那么每月运营成本约为6万元。假设中间值70万是喜茶的加盟成本，那么按照官方说法，喜茶毛利率60%，一杯均价18元。如果一年回本，每月净利润5.83万元，毛利达到11.83万元，每月流水19.7万元，也就是说，每月卖出10944杯，全年卖出364杯。

根据某媒体的草根调研，某富裕三线城市喜茶的杯数为200杯。即使是外卖高峰期和节假日，要做到平均一天364杯也是相对困难的。

再者，下沉市场人群的价格敏感度也会让喜茶进入红海后竞争更加激烈。但从未有过地方加盟经历的喜茶能否快速反应，脱颖而出，不得而知。

喜茶今天的“恐慌”更像是一个时代的缩影，以创新颠覆开始，以回归常识结束。那么，从另一个角度来看，那些低调快速成长的加盟茶品牌做对了什么，才能让他们跨越周期？从这个角度来看，专注于国风茶的王霸茶记无疑是一个极好的范例。

02

以外宣内功，帮助霸王查吉在c位站稳脚跟。

2017年，它出生在云南王霸查济。经过5年的发展，已经快速落地四川、贵州西部、上海、福建、安徽等地区。同时在马来西亚、泰国、新加坡开了60家店。现在，全球门店数量已经超过800家。

之所以能迅速吸引人们的眼球，有赖于王霸茶记优秀的产品策略。

“我一般不喝奶茶。看到春熙路排队，就买了一杯自己喝。产品非常好。其次，国风的装修也吸引了我，所以我决定开一家王霸查基。”成都店合伙人刘广庆说。

“相比之下，在喝了王霸茶之后，我非常认可这个品牌。茶巴王记主要是茶，用原叶制作新鲜奶茶，茶在我们国家不会变味。”贵阳一家商店的合伙人李亚栋也有类似的观点。

如何在饮茶的大赛道中通过产品脱颖而出？

在王霸奶茶创立之初的市场调研中，团队敏锐地发现，在众多品牌快速发展的时候，中高端品牌的奶茶在2015年喜茶、奶雪崛起后，向真茶、真奶方向的升级几乎停滞。因此，王霸奶茶最终选择了原野鲜奶茶作为主打产品系列。在差异化的市场中，足够通用是王霸查基赢得客户的第一步。

创始人张俊杰认为，王霸奶茶的产品逻辑与星巴克类似，即奶茶也可以像咖啡一样，成为具有生活伴侣属性的产品。因此，王霸茶记也在有意识地培育自己的超大型单品，包括博雅绝鲜在内的原叶鲜奶茶系列产品的销量常年占到70%。

这也体现在店铺合伙人的经营策略上。“我们家几乎没有旺季，每个月都在逐渐增加。订单率高的博雅绝鲜(王霸茶基产品)几乎不受任何情况的影响。即使在疫情下，仍然有很多消费者在网上下单。”多位门店合伙人告诉新熵。

同时，从企业和门店合作伙伴的角度来看，大单品策略的结果是极致的成本、极致的效率和专注的消费者心智。与市面上水果茶、王霸茶姬的大单品策略相比，还具有生产效率高、品控好、工艺相对高效简单的特点，使得成本控制非常稳定。同时，为了巩固这一优势，王霸茶机还采用自动化设备进一步提高制茶效率。

当一家水果茶店的员工人数可以达到20人以上时，王霸茶纪的动态泡茶机和泡茶机正式投入商业使用后，单个店员人数可以减少3到4人。目前，当爱茶人士因为杯子时间长而频繁搜索热饮时，自动设备小程序下单，已经让新茶告别了线下的大规模排队。也许这就是王霸茶记快速成长的秘密。

“回到这个周期开始的时候预计是1年，现在比预期好很多，月销量差不多达到40万。每个月都在增长。”没有餐饮经验的刘广庆说。

同时，为了配合大单品战略，王霸茶记在民族风设计、民族风属性、茶文化属性等多个方向做足了功课。

“最近最抢眼的是我们去云南的产品，真的是长在我们审美上了。”成都店合伙人孙艳再次谈起王霸茶记的设计风格时，总是滔滔不绝。

“公司产品的文化属性特别强，同时新的时候也会踩这个包装材料。这些周边产品对客户更有吸引力。许多人会问这个设计，”孙艳说。

作为巩固大单品战略的国风设计语言，王霸Chaji其实想的更多。

国丰茶的市场增长取决于国丰消费者的增长。从某种程度上说，国风茶的未来与中国传统美学的流行周期和新时代中国文化的复兴息息相关。占领消费心智的民族精神，就是抓住了最核心、最有粘性的消费群体。

与此同时，王霸茶记正利用国家崛起的趋势向世界输出茶文化。作为中国茶品牌在茶叶市场上成功的新中国茶品牌，茶巴基在东南亚享有盛誉。《茶霸王记》正以低俗的方式向全世界的年轻人传播中国茶文化，以至于成为代表中国茶的东方符号。国内外的呼应，印证了民族文化与茶文化相结合的产品输出能力。

03

如何在红海中找到穿越轮回的密码？

“7、8月份，为了提高复购率，公司给我们的店铺合作伙伴提供了活动和帮助。包括小程序社区、宣传等等。”在商界工作的李亚栋实际上并没有多少加盟连锁的经验。然而，王霸查吉的专业商店合作伙伴服务是他口中生意越来越好的关键。

“我很信任公司，给总部打了电话，然后接到公司联系，第二天检查，检查完就决定开店。”李亚栋毫不犹豫地讲述了自己开店的全部经历。

她之所以能打动李亚栋这样的店铺合伙人，原因不言而喻。五年后，王霸查吉完成了商业模式环节。这不仅是时间的考验，更是无数成功案例的积累。而且，从宏观背景来看，王霸查缉的五年是消费遭遇疫情的五年。在这种情况下，可以说王霸茶记是强大的。

“我们也给自己立了一些旗：先是在昆明‘开天辟地’，然后在云南‘昂首挺胸’，最后在全国‘铺天盖地’。第一阶段的关键是打造单店模式，把主营的云南茶做好。我们在云南有220多家门店。在我们的品牌和产品风格方面，我们在云南这个单一市场做到了极致，也确保了供应链和产品R&D能力。”霸王集联合创始人尚在一次演讲中说。

在过去的几年里，在王霸查基，中后台团队有能力在当今中国的品牌中达到前15600名，工作人员能高效协调各方面资源。绝对规模，现在中国品牌前30。与此同时，王霸查基的本地安全和本地服务可以非常强大。在每一个地区和城市的项目拓展中，王霸查基都会先有分公司和团队，再有直营店、加盟店和加盟店，因为只有这样才能实现强大的赋能。

“总部的高质量发展也让我们更有信心，希望未来能开更多的王霸查基。”很多店家伙伴同时表示。

茶巴王记几年前有个口号，叫“泡茶到骨”。这是一句口号，当然也是一种精神。在王霸茶记，真诚和完美一直是一贯的态度。

“我们留住客户有两个要点。第一是产品，第二是服务。产品没什么好说的。服务就是客户不满意，我们还会再做，所以客户一直很信任我们。”商店合伙人李亚栋说。

综上所述，优秀的产品，极致的供应链，强大的文化输出，极致的品质和态度，共同造就了王霸茶记跨越周期的能力。但不止于此。

对于创始人张俊杰来说，他的要求似乎超过了当今的霸主查基。“如果茶叶市场是百米跑道，我们现在只跑前十米；我相信在未来，茶饮将有机会跑出一个品牌，最终在全球市场与星巴克抗衡。”

(文中人物均为化名)

(报告)