最近，抖音(抖音)生活服务GMV继续高速增长，据报道，截至9月份，一个月GMV已超过80亿韩元，10月份超过100亿韩元，创下新高。

今年1-10月，抖音(抖音)生活服务超额完成年初设定的500亿韩元GMV目标。据一位知情人士透露，1 ~ 10月抖音(抖音)生活服务累计GMV已接近600亿韩元。

对于上述消息，抖音(抖音)当局回答说，数据不准确。

但是，虽然实际数据可能与此不同，但抖音(抖音)生活服务事业的迅速发展引人注目。官方数据显示，目前抖音(抖音)生活服务覆盖全国377个城市，整体成交额也增加了30倍以上。

好奇的是，为什么抖音(抖音)生活服务能在短期内迅猛发展？这对商家、达人、直播机构分别有什么影响？美国团等当地生活“老将”同台，抖音(抖音)能否坐上业界的“宝座”？

合作卖场超过100万家

覆盖直播、短视频等多个场景

2020年，抖音(抖音)企业号商家发布了具有POI地理位置的短视频，引导用户点击订单，到卖场核销信用卡券，此后扩展了探点达人等服务生态系统，成为抖音(抖音)生活服务事业的雏形。

不久后，抖音(抖音)成立了当地直营业务中心，推动当地生活服务产品在直播中销售。2022年，抖音(抖音)(WHO)再次补充了图文流量入口。到目前为止，抖音(抖音)生活服务的销售场景涵盖图文、短视频、直播、搜索等多个入口。

从去年开始，抖音(抖音)生活服务适用的商家范围逐渐扩大，包括吃喝玩乐、观光住宿、美容院等80多个部门，在事业上可以分为“买房(外出吃饭外卖)”、“店铺团购”、“度假旅行”等。

有趣的是，抖音(抖音)生活服务迅速发展两年后，业界发生了一些重要变化。

1、改变主要流量来源。截至今年上半年，抖音(抖音)生活服务GMV贡献中短视频达到了70%。最新数据显示，直播(生活服务店直播和内容传播)占35%，搜索(包括同性入口搜索和列表)的比重减少到18%，短视频贡献减少到47%。

2、平台手续费规则变更。截至今年6月，抖音(抖音)平台对生活服务商采取免佣金政策，6月1日起，抖音(抖音)平台开始收取高达8%的服务费。10月有消息称，抖音(抖音)生活服务的实际佣金变化率接近2%，低于美团。以酒店旅团为例，抖音(抖音)佣金率为4.5%，美团为6%。

3、商品类别扩张。抖音(抖音)生活服务以前主要以店铺团购为主，最初从饮食逐渐扩展到酒旅、休闲娱乐、综合商超、体育健身、亲子等类别。也就是说，扩大到生活服务全类别。

门槛降低了，竞争加剧了

百万直播不赚钱

进入今年以来，由于抖音(抖音)长期免佣金、低佣金政策、平台日益增加的日用流量、餐饮、剧院、美容师等商家的在线客流量减少，自然选择了布局抖音(抖音)频道。

另外，在入境门槛上，短视频中直播、图文、生活服务商家的平台运营难度进一步降低，甚至一键就可以将美团的照片和文案搬到抖音(抖音)，越来越多的商家入住抖音(抖音)。

到目前为止，抖音(抖音)生活服务合作企业的数量已经超过了100万家，平台的同行也增加了22倍。其中，麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡、星巴克、爱康国宾、美年大健康等品牌商在摇号平台上脱颖而出。

以麦当劳为例，在双十一预售期间(10月24日至10月30日)，麦当劳位居抖音(抖音)当地生活品牌销售榜首位，7天内售出了1000万~ 2500万韩元的商品购买权。另外，瑞幸咖啡、星巴克、图标、国宾等对11期间的销售额也达到了数千万韩元。

另一方面，在因疫情防控而关门期间，一家密室逃脱的商店依靠两个抖音(抖音)号码坚持了一周的直播，卖出了数千张门票，大大缓解了老板的不安感。该店主还表示要做“All in抖音(抖音)”。

但是，同台竞争的商家数量增加，竞争也越来越激烈，引起了部分商家、短视频寻店达人的不满。

一位美食家表示，抖音(抖音)生活服务的流量逐渐偏向直播，该模式仅对连锁企业和大型商家友好。因为商店多，信用卡券核销方便，直播运营投入了更多资金。

另一家商家说，抖音(抖音)生活服务在看销售热，但最终实际上赚不到钱。今年上半年，一家足浴店策划了抖音(抖音)直播团购，推荐了79韩元70分钟的足浴套餐。该课程的美团日售价为159韩元，超低价格，直播GMV超过100万韩元，但扣除了约2万韩元的投放广告费、达人招待费后，店铺方面实际上没有赚钱。

另外，据抖音(抖音)勘探店短视频达人称，去年团队孵化的4000多名团购达人表示，行业内音量严重，7月份一个视频出价20多韩元，到8月份降至5韩元。与此同时，探店达人的短视频流量也呈现出衰退趋势。2021年上半年，探点视频一般只有23000分，最近发布的视频只有几百分。

随着短视频种草逐渐饱和的市长/市场趋势，短视频勘探店达人纷纷变身，帮助商家账号在直播房间中自营使用。与此同时，市场上生活服务类的服务企业开始成熟，截至今年8月，服务企业在抖音(抖音)累计了10万多家新商家，帮助生产了GMV总额。

坐在抖音(抖音)派对上

生活服务平台的“宝座”？

美食团购、美容帽、商超卡券、电影娱乐……。这些都是美团的主战场，为什么在过去两年里《新秀》受到了抖音(抖音)的关注？

业内人士总结了三个理由。

首先，抖音(抖音)是以直播和短视频为主的爱好电商平台，如果生活、服务、商家制作的视频和直播内容足够有趣的话，用户订购、生产、销售转换，而且这比美团等平台的图片的商品链接转化率要高得多。

第二，抖音(抖音)(WHO)作为后来者，在初期给予商家免佣金、免费广告资源委员会奖励等大力支持政策。据消息人士透露，去年餐饮商家在抖音(抖音)直播时，抖音(抖音)当局将与商家赠送1:1投放(流量广告费)，商家将赠送抖音(抖音)支出1万元广告费，抖音(抖音)也赠送1万元投放广告费。到目前为止，抖音(抖音)(WHO)仍然存在类似的支持政策，但只有投资比例的变化。

商家减轻了成本负担，当然将前景的最低价格赋予了抖音(抖音)平台，吸引了轩然大波的用户。派大现在在抖音平台上发现，商家的团购价格低于美团团购价格，最高与美团价格持平。

第三，过去两年疫情反复，实体店客流锐减，生活服务商家不得不寻找新的业务增长。抖音(抖音)也是重要频道之一。对商家来说，抖音(抖音)美团不是两个中的一个，而是两个都要做。

在生活服务行业，抖音(抖音)虎视眈眈，甚至是后来者的气势，美团当然不是“坐以待毙”。

早在2021年12月抖音(抖音)“生活服务”一级部门成立后不久，美团就宣布与快手合作。多名美团人士表示，这是防御性的行动。在快速应用在线小程序中，快速用户可以通过小程序订购美团外卖。美团希望借此进一步提高“种草”能力。

今年4月，美团重新接入了商家和达人“美团直播助手”。直播类别基本涵盖了美团的所有业务线(外卖、酒旅、单品、新闪存购买、吃饭等)。美团的目的是在现有业务体系结构的基础上，完善直播和短视频等业务短板，以平衡抖音(抖音)。

最近，美团下调了部分地区的商家服务费，降低了抖音(抖音)低佣金政策对商家的诱惑。一位美团内部人士也确认了这一主张。美团降低服务费不是整体行为，主要对象包括部分大客户和部分下沉市场，“这部分正在抖音(抖音)重点挖掘”。

现阶段，美团和抖音(抖音)都在各自暗中发挥力量，尚未发生正面冲突。业内人士评价说，美团在当地生活行业努力工作了多年，交易额、合规服务体验等方面不是短期内可以超越抖音(抖音)的。

他说，例如，抖音(抖音)集团是一支强大的推送团队，有920万活跃的商业，美国有70万，对大多数人来说，美国目前没有娱乐和电子商务平台，没有生活服务平台，用户消费习惯的发展需要时间。

直播工作者们推测，今后当地的生活服务将成为抖音(抖音)的补充功能。就像现在的用户可以玩抖音(抖音)短视频娱乐，可以在直播中买东西，可以和朋友聊天，可以点外卖一样。

但是，对于抖音(抖音)业务，业内人士预测，抖音(抖音)生活服务明年将成为千亿级市场，抖音(抖音)应用将成为继广告、电商之后的又一大销售支柱，届时将成为美团的劲敌。

参考资料：

1，《抖音生活服务超全年目标，单月GMV超百亿》 .36氪

2，《抖音变局本地生活服务市场》。财经11人

3，《探店网红沦为「弃子」，抖音拿什么狙击美团？》。豹的变化

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