前段时间#老干妈跌出贵州民营企业10强的新闻上了热搜。然后，很多媒体报道老干妈Tik Tok直播间三个月销量只有80W。这些新闻的背后，似乎是一代巨人的陨落。

卡思进入Tik Tok @老干妈官方旗舰店“实地调查”发现，在FIFA世界杯卡塔尔2022正在如火如荼进行的时候，相比之前国民女神的“真人秀”，老干妈的直播间也做出了及时的调整：直播间的场景换成了绿茵场的风格，主播也不仅仅是在台前推销产品，而是时不时的和观众聊天，甚至做出了自己的世界杯预测。

@老干妈旗舰店Tik Tok截图

虽然直播形式有所调整，但直播间的人气还是有点冷清，不像足球场。卡斯在直播间“驻扎”了一段时间，在线人数从未超过100人。随后的第三方数据显示，这场直播持续了两个小时左右，观众1.5W。直播间成交不到100笔，预计销售额2500-5000元。

直播间干妈的表现打破了很多人心中的“童年滤镜”，而随着越来越多的品牌和明星活跃在直播间，被打破的“童年滤镜”也与日俱增。

直播间破碎的“童年滤镜”

在绿茵场前，@老干妈官方旗舰店直播间最大的亮点就是陶华碧的“出场”。尤其是在前段时间媒体报道堆积之后，网友对她的关注度明显增加，这也是为什么她的出现让这个直播间迎来了自己的亮点。

数据显示，10月25日到11月9日的13场直播，无论是人气还是销量，都比之前有了很大的提升，他们的场均GMV估计应该在10W左右。可惜从11月10日开始，直播间的流量明显下降，最近7天的总评分不到2.5w

为什么会这样？原因仍然是“陶华碧”。

有网友反映，虽然在直播间里，陶华碧貌似是镜头前的发言人，但女主播介绍小黄车的链接，充当助理发言人。但实际上，图片中陶华碧说的话每隔几分钟就会重复一遍，与评论区没有任何互动。面对大家的提问“是我吗？”是真人吗？“质疑而不回应，种种迹象表明，更有可能是团队在电子屏幕上播放她的采访视频。

发现这一事实后，很多网友都觉得被骗了，进而对“国民女神”及其直播团队的敷衍和愚弄表示愤怒。

除了这期间同样在直播间引发争议的童年滤镜陶华碧，还有很多港剧迷心中的“白月光”钟丽缇。

自从今年春天刘畊宏的现场健身工作室风靡互联网以来，不少明星都追随他的脚步，走上了类似的道路。

随着平台用户越来越关注自己的体型和健康，健身直播作为一种流行的直播类型，最近越来越强大，吸引了很多人的关注，而名人本身的知名度和优秀的面孔可以帮助他们提高认知度，轻松脱颖而出。

第二，深谙“身体管理”的艺人在这方面确实很专业，很容易在观众心目中树立不一样的主播形象。比起直接带着货进入不熟悉的领域，这种“试水”行为显然要安全得多。

钟丽缇也在6月初开始了健身直播。相比于刘畊宏、卡尔文等男星直播间高强度的运动节奏，作为女性的她选择了低强度、强跟拍的健身操，身后的后援团补充了直播间的专业性，也俘获了不少粉丝的心。

7月，钟丽缇和丈夫张伦硕正式开始了他们的商品直播。最初的尝试并不成功：数据显示，7月11日的第一场直播持续了2个小时，观看人数

钟丽缇和他的团队显然对这样的成绩不满意，对工作室进行了多次升级。直到最近，两个人穿着婚纱在直播间卖货的特殊设计，才让他们再次进入大众的视野。

然而，在吸引眼球的同时，随之而来的是众多网友的吐槽。激烈的动作和长时间的直播让他们的服装中途移位，夫妻俩不得不在镜头前笨拙地整理，场面略显凌乱。为了维持直播间的高气氛，两人不会过多介绍产品。大多数情况下，他们都是一边喊着“9块9车”，一边不停地“跳舞”。有粉丝在社交平台吐槽：这还带货？你到底在干吗

事实上，早些时候钟丽缇进行健身直播时，关于服装的颜色和风格有很多争议。除了服装，直播间的商品选择似乎也堪忧。据悉，两人曾在直播间推荐过一款破壁机。在展示其功能时，由于某种原因，产品突然因断电而无法正常使用。这个时候直播间有几万人在看，女助理上前整理了半天，还是没恢复。期间两人只能在镜头前尴尬地笑。虽然他们一直解释是直播间供电问题，破壁机质量绝对值得信赖，但这种事故显然不能让粉丝买账。

在一系列争议的背后，很多人表示，看着女神这样生活，“童年滤镜”碎了一地.

这几年，明星、艺人、创业者都在纷纷踏入直播间，选择一条更贴近用户的道路。在这种实时互动下，很多大众想象的“滤镜”被破解。

比如飞轮海前成员卡尔文，有一次带货被质疑卖假货，然后突然哭了起来。工作人员在一旁“扮演”，用台剧口音回答：“你不能这样，亦儒！”

面对直播间突然上演的抓马故事，不少观众表示：这算什么？明星卖惨了，越有钱越难？

童星出道女神舒畅，凭借《宝莲灯》 《魔幻手机》等人气剧广受好评。进入直播间后，她也没有逃脱“翻车”的命运。

此前，她以福利的名义，向粉丝出售不到100元的黄金首饰。有网友质疑这样价格的黄金的真实性，上网搜索同款。发现电商平台上同样的产品只卖30多元，粉丝更难接受。

被提及的事例不胜枚举，如“潘与嘎的友谊”、之死、老戏骨等。这不禁让人感叹。为了当好主播，明星们也花了不少钱，很多人多年的心血在直播间一夜之间化为乌有。

“情怀牌”到底怎么打？

虽然很多“童年滤镜”在直播间被打破，但其实在短视频和直播间，“情怀牌”一直是一张可以带动流量的好牌。

以《甄嬛传》为代表的一系列经典作品，每一次有趣的二次创作都会引发平台上的狂欢；刘德华、周杰伦、斯蒂芬妮等实力歌手举办的每一场线上演唱会，都会给平台带来新的流量高峰。

这些烙上“过去”印记的内容，总能触动用户的心弦，引起粉丝的共鸣。其中，不少业余创作者凭借情怀牌获得了不少关注。比如，@丁丁苗dxy@郑丽芬儿两位博主，此前就凭借一系列唤起粉丝回忆的作品，从竞争激烈的剧情赛道中脱颖而出。他们不仅在Tik Tok取得了不错的成绩，在小红书也疯狂吸粉，多次上平台。

《军训时的那些小作》, 《上学时的那些小作》, 《学生时代怀念的那些瞬间》, 《那些年的我们》 .创作者通过重现童年“小别扭”和“小矫情”的故事，带领粉丝瞬间回忆起那段略带青春气息的时光。许多人说，他们看到“当他们的脚趾在地上挖掘时，泪水从他们的脸上流下”

@囎囎囎囎dxy Tik Tok截图

除了业余爱好者，也有一些明星案例很好的运用了“情怀”。

比如童星郝劭文，利用他温柔的嗓音，另辟蹊径。在热闹的直播间中，他把自己的直播间做得安静而有格调，通过“聊天带货”成为了带货主播中的一股清流。

再比如黄圣依杨子，他把老黄牛领进了直播间。通过《天仙配》高度还原又充满激情和诚意的产品讲解，引起了直播间很多观众的下单。

频繁翻车和不断赞有什么区别？

在凯丝看来，明星要想真正用好“感情牌”，必须注意以下几点：

第一，要点要真的有记忆点，符合平台的传播特点。

重现一个经典的场景或情节并不难，很容易达到让观众回忆的目的。但选取的内容是否具有持续传播性，能否激发用户的分享欲望，是一个需要深入思考的问题。

和上面提到的两位业余博主一样，Kath总能在评论区看到粉丝@朋友。这是因为他们作品的出发点永远是生活中那些无伤大雅的小尴尬。这种带有幽默感的调侃，显然符合当下网民的社交习惯。

@郑二截图

第二，有趣的创作是从原版升级而来，简单的重复只会消耗IP光环。

让一个元素保持热度的秘诀就是不断给它添加新的创作，让观众保持新鲜感。另一方面，如果不断消耗过去的积累，又没有新的内容支撑，只会逐渐消磨掉大家的期待。

第三，表现形式只是锦上添花。真正打动观众的，永远是作品或产品的质量。

卡思观察到@老干妈官方旗舰店账号已经发布了790部作品，但粉丝只有78W。翻看其作品会发现，发布的视频大多是创始人陶华碧的采访片段和工厂流水线作业的视频，而他的团队并没有看到为了融入平台而创作优质内容的情况。如上所述，账号的直播间只是以采访视频为背景，配以工作人员的机械讲解。

可以说，无论是直播还是短视频，都让粉丝有一定的欺骗感。我想这或许可以解释为什么“国民女神”无法与直播电商擦出新的火花。

来源：@老干妈官方旗舰店@克里斯蒂钟丽缇Tik Tok账号截图。

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