“每年都有增长。”

这是四年来不同品牌的几家代理商对两轮电动车行业的一致感受。

随着外卖、快递等新消费场景的增加，以及新国标带来的换车浪潮，近年来两轮电动车销量大增。

中国自行车协会数据显示，2021年电动两轮车有3.4亿辆，预计2022年将达到3.5亿辆。

“经过多年的无序竞争，两轮电动车迎来了新的发展趋势，成为市场上少有的从‘红海’变成‘蓝海’的行业，甚至可能成为万亿美元的行业。”《前瞻经济学家》资深行业观察人士陈一琪认为。

在“红海”到“蓝海”的过程中，经销商、企业等参与者经历了什么？下一个机会在哪里？

一个

“幸运的是，我选择了这个行业”

11月18日晚上10点，周林还在和店长们在线开会。比赛开始前，他们要确定店铺在世界杯期间促销活动的具体细节。“哪里的横幅比较显眼？朋友圈发布时间什么时候比较好？”

作为雅迪的电动车代理商，这并不是周林第一次经历世界杯。四年前，雅迪成为俄罗斯世界杯的亚洲官方赞助商，他在比赛开始前也做了同样的事情。当时周林只有三家店，敲定这些事情也没花多少时间。他只需要重复同样的事情三次。

2018年，周林的生意不好也不坏，年销量不到4000辆。用他的话说，“小打小闹就能养家糊口。”

也是在那一年，周林经历了两件大事。一个是雅迪成为电动车行业FIFA世界杯首个亚洲官方赞助商，另一个是新国标的颁布。前者并没有让他“不好也不坏”的生意发生翻天覆地的变化，后者却让他的店在随后的四年里销售额翻了十几倍。

2000年前后，随着“禁摩令”的陆续实施，摩托车市场持续萎缩。在此背景下，两轮电动车行业兴起，并在随后的十年中迎来了快速发展。

但2013年后，城市轨道交通系统逐渐完善，两轮电动车需求增长趋于停滞。当时的公共交通相对于动力代步车，更适合大城市人们的出行需求。

方正研究报告显示，2013年至2019年初，两轮电动车市场趋于饱和，最高年产量3695万辆，存量替代特征明显。

正是在这个阶段，周林进入了两轮电动车行业。2012年，他开了第一家店，6年后，他又开了两家新店。在一个增长趋于饱和的市场，他的业务并没有引起多大轰动。“那时候是个不好的行业，很多人都不认可。”

2018年5月15日，《电动自行车安全技术规范》(简称“新国标”)发布，计划于2019年4月15日实施。与之前的行业标准相比，新国标对两轮电动车的安全性、轻量化和功能性做出了明确的规范和要求。一旦超标，就归入摩托车管理。同时，车辆3C认证，消费者需要驾照和牌照才能上路，追溯监管措施已经推出。为了平稳过渡，各地根据情况设置过渡期实施。

来源：浙商证券研究所

据方正证券统计，2019年两轮电动车保有量为3亿辆，其中约70%不符合新国标要求。新国标后，超标两轮电动车的更换开启了汽车更换的周期。新国标的更换需求、外卖、快递等新消费场景的增加等因素。让两轮电动车市场再次成为蓝海。

最先感受到的人

疫情下，都市人对出行自由的渴望和居民交通方式的改变，再次点燃了电动自行车。艾瑞数据显示，2020年，中国两轮电动车累计销量达4760万辆，同比增长29.3%。另一家产业研究机构前瞻产业研究院预测，2022年，中国两轮电动车销量将达到5800万辆。

在周林的经历中，两轮电动车的销售旺季是每年的7月到9月。原因之一是他的很多客户都是中年人，有宝宝。为了方便接送孩子上下学，他们通常在每年的7月至9月集中购买两轮电动车。这三个月也是周林门店每年最忙的时候，销售额占全年销售额的40%。

四年来，对于他这样的代理商来说，门店数量在某种程度上代表了赚钱的速度。

因此，2019年以来，周林一直在以平均每年14家新店的速度扩张门店。“渠道就是销量。店面越多，销量就越大。如果今年没有疫情，我肯定会有70%的增长。”

2

从价格战到高端，狭路相逢。

没有雅迪和爱玛就谈不上两轮电动车。

在过去的二十年里，这些两轮电动车公司在市场上几经厮杀和角力，但没有人把谁打趴下。随着中小企业的出清，这两家企业占领了原本属于中小品牌的市场，行业形成双寡头格局。据华创证券统计，2021年，雅迪、爱玛市场份额超过53%。

2010年左右，雅迪和爱玛几乎是两轮电动车的代名词。在那一轮市场爆发中，行业竞争的主旋律是品牌营销。似乎谁请的代言人比较大，谁就是行业内最有话语权的企业。

2009年，艾玛以3000万元签下了当时的流量巨星周杰伦。凭借“代言人、渠道下沉、性价比”的策略，爱玛2010年电动车销量220万辆，成功坐上行业第一。同年，在营销方式和渠道策略上与爱玛相似的雅迪销售了200万辆两轮电动车。

上一轮消费需求得到满足后，两轮电动车市场增速趋于停滞。2013年，尚未迎来汽车更新换代周期的电动车行业进入洗牌年，众多杂七杂八的电动车厂商被市场淘汰，而行业内的顶级品牌开始了“价格战”。

从2013年3月开始，爱玛降低了部分电动车的价格，优惠价在300-400元不等。同年6月，雅迪推出16年行业最大促销活动：——。所有型号直降400元，价格全年有保障。本次大规模推广覆盖山东、安徽、江苏等省份。

从此，一场轰轰烈烈的两轮电动车行业价格战开始了。继爱玛、雅迪之后，绿源等品牌的经销商也推出了“直降500元”等促销活动。

华创证券整理的数据显示，雅迪在2015年、2017年、2020年三次下调整体均价，而爱玛自2016年以来不断下调整体均价。

在低价市场价格战的同时，2014年雅迪也开辟了新的赛道，选择冲击高端，提出了“更高端电动车”的口号。从财务数据来看，雅迪的这一举措取得了不错的效果：2013年，雅迪的毛利率为13%，2015年，毛利率提升至19%。

2016年，雅迪先于爱玛登陆资本市场，在港交所上市；2017年，雅迪以420万辆的销量超越爱玛，登顶中国两轮电动车行业；去年，中国销售了4100万辆电动两轮车，其中近三分之一是在雅迪销售的。

艾玛的营收在过去三年有所增长，但盈利能力却不尽如人意。2019年，爱玛的营业利润同比增长20.72%。在过去两年中，这两个数字分别为14.73%和-3.31%。

不得不改变策略，爱玛和雅迪在价格战之后又在高端市场相遇。“在过去的一年里，艾玛进行了内部调整

艾玛的做法还是挺有效果的。其财报数据显示，今年前三季度，爱玛的盈利能力明显改善。

如果说爱玛和雅迪是传统品牌的代表，那么被称为“两个轮子的特斯拉”的小牛是当之无愧的新势力品牌代表。与前两款主要覆盖中低价段性能不同，小牛是从中高价段智能车型入手的。

2015年，国内高端两轮电动车市场还是一片蓝海。小牛以互联网和网络名人的属性进入市场，以高端产品定位，主打智能化、锂电化和个性化，试图用互联网颠覆传统两轮电动车行业。

它的进入使两轮电动车企业的竞争进入新的篇章。一场中高端智能机型的竞争随即展开。

小牛很快在一二线城市俘获了一批用户。2016-2019年，小牛电动车销量从8.49万辆增长到42.14万辆，营收从3.55亿元增长到20.76亿元，2019年首次实现年度盈利。

然而在这一波比赛中，小牛暂时落后。2022年第三季度，小牛电动总营收11.53亿元，同比下滑6%，为连续第二个季度下滑；净利润为290万元，比去年同期的9170万元下滑96.8%，已录得四连亏。

小牛过去三年的表现来源：wind

过去几年，雅迪、爱玛、小牛等品牌在两轮电动车市场的竞争愈演愈烈，也带动了两轮电动车向高端大踏步迈进。高端产品比高性价比产品更赚钱，这是不争的事实。无论是雅迪、爱玛还是小牛，高端之路更吸引人，但也更艰难。

三

新职位：海外市场

“亚洲市场都很好。疫情结束了，去外面看看。有很多朋友在外面做传播。(我也)想试试。”两轮电动车品牌代理商秦斌说。

周林透露了同样的想法。在他看来，目前海外市场正处于爆发的前期，就像2019年初的国内市场一样。“目前，我们暂时对国外市场没有任何影响。两三年后就不好说了。”

而秦斌和周林对海外市场的看法也并非没有根据。

中国海关数据显示，2022年前7个月，中国两轮电动车出口额已达到206.3亿元，同比增长超过9%。

事实上，之前的两轮电动车品牌早已将目光投向海外市场。

早在2006年，雅迪就成功将客户拓展至法国；2014年，为了开拓国际市场，雅迪签约当红明星李敏镐，拿出10万元在网上征集广告口号；2015年，雅迪电动车市场已覆盖五大洲，包括美国、德国、英国、法国等66个国家。

2015年，爱玛成功入驻瑞士，成为首家在欧洲开设自有旗舰店的中国电动车品牌。目前，公司产品主要出口到欧美、东亚、东南亚等地区。

近年来，欧洲日益迫切的减碳需求加快了中国两轮电动车登陆欧洲市场的速度。

目前，从石油到电力的转变是全球交通的大趋势。在整个欧盟范围内，政府通过各种税收减免和补贴政策推动油改电，鼓励骑自行车，刺激了当地居民对两轮电动车的需求。

第三方市场机构Statista预测，2025年欧洲电动跑步机销量将达到543万辆，北美电动跑步机销量将达到65万辆左右，其中80%以上的车辆将依靠进口。

去年，雅迪正式提出了“全球倍增战略”。其董事长公开表示：“未来雅迪至少要占据35%的市场，全球有三分之一。”不过，雅迪并未在财报中披露其海外市场的具体销量和份额。

相比之下，艾玛披露了它的性能

连续两个季度营收表现不佳的小牛在海外市场逆势飙升。小牛最新财报显示，第三季度，小牛电动车在国际市场销量为5.76万辆，同比增长1059.8%；海外市场收入同比增长351.8%至1.95亿元。

对此，前述电动车行业人士总结道：“国内的市场还在增加，但有了坚实的产业基础，国内市场基本已经定型。国外市场还处于爆发初期，谁能跑得掉谁就有先发优势。”

(文中周林、秦斌为化名)

(报告)