四年一度的体育盛宴在卡塔尔开幕。与历届世界杯不同的是，这次有几个第一：这是首次由中东国家举办的世界杯，卡塔尔在相关基础设施上投资2200亿美元，创下历史最高金额纪录。

以上两个“第一”相信大家都没有争议，但海信作为本届世界杯的二级赞助商，也在足球场上打出了显眼的广告标语：“中国第一，世界第二”。后来有网友发帖质疑海信先赢了什么，海信官方微博回复“第一是心中地位，第二是动力”。

01

排名有争议，真假第一不合理。

世界杯这样的顶级“IP”是品牌营销无法抗拒的最佳热点。无论绿茵场内外，一场看不见硝烟的营销大战已经打响。海信获得今年世界杯官方赞助商名额。作为一个国产品牌，能够走向全球宣传，自然是一件好事。

海信的中文口号“中国第一，世界第二”随着比赛一起传播，因为包含了“绝对性”，在网上引起了很多讨论。从适用范围和事件发生地来看，海信的广告语不受广告法约束。但支撑海信广告语的是电视产品的出货量，广告中并未注明，可能导致消费者误以为海信电视各方面都是“中国第一”，与事实不符。

11月25日，海信视频(600060.sh)也回复了问询的投资者：根据AVC Revo发布的报告数据，2022年1-10月海信电视出货量市场份额全球第二，国内第一。

在随后的其他报道中，引用了第三方市场调研机构Omdia的报告，其数据显示，2022年前三季度全球电视销量/销售额排名中，海信并非中国第一品牌。

据了解，Omdia的统计数据以销量为统计维度，即电视厂商产品售出并到达消费者端的数据才能反映实际销量。根据前三季度的数据，中国品牌只有TCL排在前三。第一名和第二名分别是三星和LG，海信排名第四。

从以上数据可以看出，从2019年到现在，前三的排名基本没有变化。所以，如果以销量作为统计维度，海信从未超过三星电子、LG、TCL。

其实这已经不是海信第一次在广告语中打出第一句广告语了。2018世界杯因为这件事受到了关注和热捧。根据海信的公开数据，海信的全球知名度从2016年的37%增长到2021年的59%。

02

世界杯营销是手段，产品质量才是实力。

继2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯和今年FIFA世界杯卡塔尔2022之后，海信在海外营销上频频重拳出击。大概是因为海信家电在海外市场竞争力不强，发展遇到瓶颈。

海信2021年营业收入468亿元，同比增长19.04%。到2022年前三季度，海信营收325.1亿元，同比下降4.16%。这说明虽然前十个月海信全球出货量增长了18%，但这是以牺牲价格和利润为代价的。

专业性的缺失和精力的分配可能是海信家电大而不强的主要原因之一。在消费升级的大背景下，家电技术更新迅速，但由于缺乏R&D投资和R&D实力，海信的核心竞争力有所下降。

2021年，海信35.36亿元的销售费用几乎是R&D 18.51亿元的两倍。2020年33.33亿元的销售费用也是17.40亿元的2倍左右。

在黑猫投诉平台上，截至11月26日，海信共有4771条投诉。有的涉及屏幕开胶、花屏、黑线等电视产品质量问题。证明海信在产品质量控制上还有提升空间。与其把大把的钱花在营销上，玩文字游戏，不如把更多的心思花在提升产品质量上。它是产品品牌的基石。目前经济环境低迷。作为企业，要狠抓产品质量，以质取胜。

R&D投资的不断提升，对于吸引创新人才、提升企业创新能力、强化关键核心技术具有重要意义。其中，对于家电等技术型企业，通过《专利合作条约》 (PCT)提交的国际专利申请数量是衡量创新活动广泛使用的指标之一。

2021年全年，按照中国企业100强的PCT国际专利申请量来看，华为以7140件专利排名第一，OPPO以2534件专利排名第二，TCL以1414件专利排名第六，海信只有271件专利，排名第25。

TCL作为近年来销量最大的国产电视品牌，代表着家电行业的转型升级，而华为则是进入家电行业的互联网新生力量。他们在行业中的成功和市场份额与R&D的投资和创新密切相关。事实证明，技术创新的门槛越高，构建的竞争护城河越深越宽，释放的红利越持久。

03

与其花重金做营销，不如练好内功。

品牌渴望世界杯赞助商的位置。作为一项举世瞩目的赛事，赞助商的确可以收获巨大的经济利益，但这笔“账”还是要精打细算。

长期以来，外界并不看好海信赞助体育赛事的巨额费用。过去五年，海信家电平均销售费用率和管理费率分别为15%和2%。海信家电的出口业务，基本上可能是收入增长越快，亏损越多的情况。

上届世界杯，海信花巨资成为2018 fifa世界杯赞助商，但收效甚微。甚至由于广告费用的快速增长，当期净利润同比下降59.4%。现在回想起来，海信电器3.92亿的利润，分摊了2亿多赞助费。这样的投入产出比，不仅与世界杯期间赞助法国队的华帝无法相比，与同行TCL、康佳2018年收入和利润同样增长相比，也显得有些落寞。从结果来看，庞大的营销费用只带来了6.87%的营收增长，算不上成功。

2021年，海信家电创下了自己的历史最高营业收入纪录，也创下了2016年以来的最低净利润水平。很多媒体都报道过海信投入100亿元布局海外业务，但似乎用钱砸出来的海外市场并不能达到应有的预期。

显然，赞助赛事出国只是第一步。摒弃浮躁，修炼内功，是企业参与全球化的核心竞争力。现在，随着更多的中国品牌进军世界体育赛事的营销，海信也应该考虑采用更多维度的目标设定和品牌战略。

到目前为止，我们暂时还没有看到世界杯营销对海信的正面影响。国际竞争是中国企业释放品牌实力的舞台之一，但不是唯一的。所以，我们不要过分迷恋营销的力量。

营销不是根本目的，而是提升企业竞争力。企业的硬核实力提高了，才能参与更高层次的国际竞争。纵观消费变革的历程，无论在哪个发展阶段，科技的驱动力和创新的牵引永远是引领消费升级的驱动力。科技创新构筑的企业护城河是中国企业走出去的坚实桥梁。

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未来，期待中国企业的核心竞争力、自主创新能力、硬核科技实力国际第一，让用户感受到品牌创新的更多可能，而不仅仅是营销方式和噱头上的第一。创新没有捷径，行业回归技术的竞争会倒逼企业加大创新力度，同时让那些真正注重技术积累的品牌引领行业前进。

(报告)