对于国内厂商和市场来说，RPG手游的意义是多重的。

一方面，作为国内厂商数一数二的品类，RPG产品是很多厂商起步和安身立命的基础；另一方面，这是一个“地域特征明显”的范畴。以往国产RPG的重心往往局限于国内市场，或者向东南亚等文化相近的地区扩散，难以进入北美、欧洲等高价值地区。

为了更有针对性的观察出海市场的变化，游戏葡萄联合AppGrowing、数字科技推出《2022年中国角色扮演手游出海观察》，从品类意义、市场情况、地域特色、产品成果、出海实例等几个维度做了数据汇总。以下是报告的摘录。

01不容轻视的出海品类

随着国内市场竞争加剧，增长放缓，出海成为很多厂商的必争之地。就RPG而言，这一品类继续显示其高价值。根据Newzoo发布的报告，2020年，RPG手游市场收入达185亿美元(合计人民币1176亿元)，占全球手游总收入的20%以上。

根据《感应塔》的统计，2019年至2020年，RPG的总量和增长在所有收入类别中排名第一。

RPG类别表现强劲有两个原因：

一是《原神》等新兴精品RPG手游不断涌现并保持稳定运行，带动了全球RPG市场的发展；

第二，在一些主流国家或地区的手游市场，传统MMORPG用户市场稳定，人均付费较高，整体市场表现依然可圈可点。

至于品类的用户构成，全球各大市场的RPG手游属性都差不多：大部分是男性，有全职工作，收入处于中高水平，玩游戏通常是他们最大的爱好和兴趣。这样的用户画像与RPG品类的高人均付费基本一致，但欧美和亚洲的用户构成存在一定差异。

东西方RPG手游市场的主要区别在于，欧美市场的RPG玩家性别比例更加均衡，而亚洲市场的RPG手游玩家大多为男性。另外，韩国市场的一个突出点是，近五分之一的RPG玩家是学生。

同时，类目用户的游戏驱动也呈现出一些特点。RPG玩家对放松和消磨时间的追求低于整体手游玩家。除此之外，追求社交、探索、沉浸感也是玩家喜欢RPG手游的原因。

这一点从过去葡萄王介绍的一些出海的例子就可以看出来。以一些回合制RPG和RPG卡为例。近年来成功出海的产品，往往是通过加强表现力来加强玩家的沉浸感。

除了探索游戏内容，RPG玩家对游戏中的社交活动也更感兴趣，他们的社交需求通常表现为游戏中的对抗或团队合作活动。几乎所有的头部RPG手游都在努力满足玩家的社交需求。这一点在韩国市场和其他市场的传统MMORPG类别中尤为突出，例如《天堂》系列中的几款MMORPG手游。

因为品类价值高，RPG在过去一年保持了整体走高的趋势。

根据AppGrowing国际版的数据，2022年前三季度，他们在47个主要海外市场共监测到4000款有活跃上线活动的RPG类手游。从月度统计来看，整体趋势是波动的，广告营销获得的产品数量持续增加。

同时，在中国海外手游中，RPG手游约占17%，在所有类别中排名第二，仅比占比最高的休闲手游低2.2%，高于解谜和SLG。

在广告量分布上，RPG手游仅比排名第一的SLG品类低0.9%。SLG早已是国产厂商出海的最大品类。经过COK式和韩国式的洗礼，它已经过了快速成长的阶段。american federation of technical engineers 美国技术工程师联盟

02RPG海外格局：北美最卷，东南亚买量最多

虽然全球游戏市场已经发展多年，但是RPG品类的地域性还是非常鲜明的。

2022年前三季度，海外活跃的四款RPG手游主要来自中国大陆、越、韩、日。其中，中国大陆的开发者贡献了海外市场约19.4%的角色扮演类手游，占比近20%，投入大，经验丰富。

排名第二的越南市场更多的是本地产品。越南拥有近1亿人口和快速增长的智能手机普及率，已成为东南亚最具潜力的地区之一。RPG也是如此。在中国文化的影响下，大量仙侠/武侠题材的RPG手游受到越南玩家的追捧，成为越南开发者的重要赛道。

日本和韩国市场起步较早，产业成熟。韩国厂商打造了《传奇》、《天堂》、《仙境传说》等一系列知名的MMORPG IP，其中不少仍然活跃在手游市场。日本厂商走出了独特的日系RPG路线，成为行业重要力量。

在品类活跃度上，相对“产量低”的北美变得很有存在感。根据AppGrowing International的数据，全球超过60%的RPG手游会在北美市场有活跃的广告活动。北美作为公认的优质市场，吸引了大量的RPG手游。第二、第三、第四名分别是东南亚、日本、韩国、中国及港澳台，均为亚洲地区，是继北美之后品类开发者的另一大目标市场。

同时，从广告素材的消费来看，以东南亚、日韩、中国及港澳台为代表的亚洲市场也吸纳了最多的角色扮演类手游广告素材。相比之下，产品消费最多的北美市场仅占广告材料的22.8%。

这一数据趋势表明，购买量已经成为亚洲市场RPG手游重要的营销和获客手段。广告客户不仅普遍倾向于在亚洲市场投放广告，而且将最大的广告预算分配给亚洲市场。但另一方面也说明，对于北美这样的成熟市场，单纯的冲动策略不足以打动玩家。

这也与之前葡萄君采访的从业者的观点一致：在北美等市场，传统购买已经越来越难。一方面，竞争加剧，头部游戏厂商“没有特别注重性价比”；另一方面，素材形式日趋多样化，UE引擎素材、真人视频、真人视频的CG合成等形式都呈现出新的潜力。

从目前的市场份额来看，中国RPG手游在中国及港澳台市场份额最高，达到38.3%。其他主要市场的市场份额在30%左右，差异不明显。市场份额最低的是北美，只有29.8%。

国内厂商在中港台市场有语言和文化优势，本地化难度更低，本地玩家付费能力也很好。所以中国港澳台地区成为了大部分国产游戏出海的第一站。但市场份额高也显示出市场饱和、竞争加剧等问题。有经验的厂商逐渐开始跳过港台，直接进入全球布局。

从“出海目的地”来看，AppGrowing国际版的数据显示，70.5%的国产RPG手游在东南亚市场有过购买活动，也就是说超过70%的国产RPG手游对东南亚市场有期待。东南亚有近7亿人口，长期受中国文化影响。新加坡、马来西亚等国家拥有相当数量的华人社区，是国内大部分RPG手游厂商出海的首选。

排名第二的北美，约占62.7%。北美用户移动设备普及率高，付费能力强，游戏文化多。很多计划全球运营的手游都会优先考虑北美市场。

基于这些层

同时国产RPG在北美市场占有率最低，还有提升空间。近一两年，国内厂商也在积极准备新一代玩法形式的产品，比如三消RPG、回合制RPG、卡位等。葡萄此前引进了网易、趣加、一点互动、三七互娱、星河互娱等。都属于这一类。

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03细分赛道崛起和国产RPG范例

类别发展至今，RPG的概念已经不局限于传统的MMORPG，而是涵盖了放卡、回合制RPG、ARPG、MMORPG、三消RPG、模拟管理RPG等多个融合类别，共同构成了现在的“大RPG赛道”

今年前三季度，累计广告量最高的30款RPG游戏中，不仅有传统的仙侠/魔幻MMO上榜，还有更注重收卡和组队的团队RPG，以及一批以剧情为主的宫廷题材爱情女RPG。

比如古宫题材的《惫清庭：邂逅》和《花舞宫廷》分别是广告量第一和第三，可见厂商对爱女电路的强大信心和大力投入。

我们也看到了欧美类似元素的题材和游戏的市场验证。比如之前推出的《Bloodline: Heroes of Lithas》，引入了类似AVG的“暗线”，在典型的RPG卡中融入了同伴/陪伴系统，并延伸了约会、结婚、养育后代等游戏。

或者再进一步《King's Throne》，也是一个有管理，剧情玩法，法庭背景的RPG。但受众更以男性为主，在欧美很多国家也进入了畅销榜。

具体到北美市场，也有类似的案例。

根据前三季度的数据，北美市场累计广告量最高的角色扮演手游是一款名为《Empress's Choice》的以“古代爱女宫斗”为主题的游戏。这款产品在今年6月上市后，迅速以高强度的购买涌入北美市场。前面提到的《Bloodline》也在其中。

通常这类与中国传统历史文化相关的题材，主要投放在中国及港澳台或东南亚的新加坡、马来西亚市场。在传统市场日益饱和的情况下，押注北美这个“文化大熔炉”成为另一种选择。

同时，欧美本土IP在北美市场也显示出强大的生命力。比如《MARVEL Strike Force （漫威神威战队）》，《RAID: Shadow Legends (突袭： 暗影传说)》。类似的情况还有吸血鬼、中世纪魔法等欧美本土文化题材。

这些情况的背后，还受到欧美市场对题材和画风接受度变化的影响。在我们之前对美国RPG市场的观察中，总结了一个类似的现象：

说到欧美的RPG手游，奇幻魔幻题材是最典型的。他们中的很多人会在这款皮套上使用《刀塔传奇》式的玩法3354或者更早一代卡片式的边框，这是我们对“欧美RPG手游”的习惯性认知。随着《原神》 《七大罪：光与暗之交战》 《MHA》等产品的推出，更多非欧美题材、泛二次元风格明显的RPG游戏也开始进入欧美市场畅销榜前列。这些产品通常以卡通渲染为主要表现方向，外在的画质、风格等特征容易被外界感知。

相比北美在题材上的包容性，东南亚市场的RPG品类分布呈现出一种“东西方可以通吃”的空间。受益于RPG品类的广泛性，作为众多厂商考虑的第一目标市场，东南亚市场也在一定程度上成长为国内厂商RPG出海的“试验田”。

据统计，在东南亚市场，以Funtap和VNG为代表的越南厂商表现出了强劲的购买势头，占据了Top30广告量的30%。而越南厂商发行的越南语版本大多面向越南，主要投放在越南当地市场，在越南以外市场的表现相对温和。

另一方面，中国厂商也是东南亚角色扮演类手机游戏购买市场的重要力量。

当然，这些头部厂商和产品在海外市场要优秀得多。今年以来，我们可以看到越来越多的新兴厂商和单品，出现在一些特定的领域。他们有的靠题材的不同吸引了眼球，有的靠玩法的融合获得了不同的体验。相对于SLG出海热潮的公式化跟进，在今天RPG出海的大背景下，市场表现出了更多的一些机会。把握目前的市场形势，或许可以打造自己的核心竞争力。

(报告)