“男人第一眼就不帅，很油腻。真的快要死了。”，“男性美容博主TK在抖音(抖音)上面向男性用户推荐了相应的美容产品，说明了如何迎接桃花云的脱油程序。目前，Chen TK的粉丝有172.4万人，他的短视频涵盖了男性裸妆教程、祛痘指南、发型教程等内容，为开始男性经济的男性消费者提供了几乎一站式的服务。

巧合的是，小红书也推出了很多男装、男士美妆笔记本。关于男性护肤的笔记约有24万篇，《混合皮油痘肌男士护肤品怎么选》篇的笔记收藏量不容小觑。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视连续剧)，Libern)登在“不好看的男人怎么长得帅”帖子上的美容护肤回答为2.3万韩元，收藏量为8.4万韩元，可见男脸经济在社交媒体上越来越火爆。

随着时代的发展，爱美已经不仅仅是少女的天性，随着南岸经济的崛起，越来越多的男性消费者逐渐增加了对颜值的投入力。据展望产业研究院预测，2021-2026年中国男性护肤市长/市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市长/市场规模将达到207亿韩元。

在人们的旧认识中，女性消费者的购买力比男性消费者大得多。在购买力总体较弱的情况下，男性面孔经济真的那么热吗？

南岸经济的幕后收获

过去，男性化妆经常被贴上“娘炮”等标签。但是近年来，这种刻板印象逐渐被打破。卢汉在直播节目中提到：“化妆不分性别，只要喜欢，谁都可以化妆。”

特别是随着韩流的兴起，观众的审美风向发生了变化，鲜肉吸引了越来越多的女性粉丝。随着抖音(抖音)、快手等短视频平台的出现，越来越多的草根颜值博主出现在观众的视野中。

今年4月倒数第一名是《如何成为国际超模》的短视频，获得了人气。乔装前，他是个辫子，俗气的普通男孩。乔装后，他瞬间气场都打开了，西装、太阳镜衬托下，满是国际超模。

评论区也有人怀疑他是PA高手，但化妆护肤品、服装穿着也起到了很大的作用。底层辣孩子的出现似乎也给男性观众带来了感觉。美容化妆的门槛不是很高，只要涂一点粉底、乳液，就能秒变男神。

另一方面，倒数第一的辣子也在一定程度上带动了男士眼镜剂的发展，他带来的花式西子空气蜜粉、Karzara小猫夜粉粉底液等产品销量都达到了10万韩元。

综艺方面，《披荆斩棘的哥哥》等淑龄男性综艺的热播让观众看到，30位哥哥也能去除清爽的油腻感，这些call无形中引起了容貌不安，男性消费者更加关注自己的颜值，提高了南岸经济的热度。

欧洲国际数据显示，2016-2019年中国男性美容市场的零售额年均为13.5%，远远超过世界平均水平的5.8%。2020年成对11、男性护肤品同比增长30%，进口化妆准备品同比增长3000%。

与此同时，一线新一代演员成为了大牌美容护肤品的形象代言人。法国扰动、李现代文雅诗兰黛化妆、杰克逊李模特阿玛尼、王俊凯模特妮维雅护肤.虽然他们大多数仍然是女性消费者，但通过与男性和美容护肤等产品的链接，给男性眼镜制的发展带来了更多的可能性。

关于面向男性用户的草妆护肤，各种社交媒体平台的信息流内容成为最有效的推手。B站时尚Upu的芥末Kim推出的《男生日常出门妆》播放量突破百万，余毅、唐火锅推出的《男人的心机裸妆》、《油皮boy的护肤指南》等短视频也为初学化妆的男性消费者提供了参考指导。

南岸经济的发展在小红书中尤为明显。小红书中的男性美容笔记分为男性遮瑕膏、男性护肤、男性穿戴等类别，为男性用户提供更详细的参考资料。据《小红书2022男士美护四大趋势》报告显示，一年中，男性护肤创作者同比增长了82%，进军小红书的男性美容品牌同比上升了20.5%。

可以看到，随着明星代言的增加，社交媒体不断种草，草根达人层出不穷，男性美容护理产品的品类越来越大，男性眼镜剂正在加速发展。

今天，男子眼镜制的这条赛道正在变得非常火爆，其事业也很有希望。深入的轻云产品赛道，准确满足男性消费者的美容护肤需求，通过大规模曝光种草实现流量转化，目前已成为品牌方面利用男性面孔经济市长/市场份额的通用战略。

男性面孔经济“消费战”

不可否认的一点是，男性消费者为了美容化妆而心疼钱。根据《2021年“他经济”研究报告》的数据，一年购买化妆护肤品的男性用户比例超过了50%，一年购买900韩元以上的男性用户比例超过了50%。

其中，Z代群体成为美容护理的主力军，按年龄划分，18 ~ 25岁的男性消费者很多。考拉海购数据显示，2020年、00年以来，男生对化妆消费的增长率远高于00后女生，粉底购买的增长率是女生的2倍，眼线的增长率是女生的4倍。

2000年前，只有7个品牌进入男性护肤品市场，其中妮维雅、嘉华、高富帅等品牌最有名。当时市面上大多数化妆护肤品都出现了变性趋势，男性消费者也决定购买女性美容护肤品。但是，由于男性皮肤和女性皮肤之间存在很大差异，男性的角质层比女性厚约25% ~ 30%，出油率高于女性，男性皮肤比女性粗糙，补水困难，所以不适合使用去性别化产品。

到目前为止，男性护肤品逐渐呈现细分趋势。根据《小红书2022男士美护四大趋势》的数据，男性洗面奶防痘痘油比半年增加732%，男性防晒霜比半年增加96%，男性护手霜比半年增加1645%，男性香水香比半年增加320%。此外，其他爆炸性产品也受到越来越多男性用户的欢迎。

例如，外国品牌欧莱雅男性推出了男性专业防晒霜、男性黑管BB霜等，邀请了吴彦珠、景宝蓝、王嘉尔等明星。妮维雅男性也推出了针对不同男性皮肤的洁面洁面、妮维雅男性补水精华、妮维雅男性舒安润保湿等产品。

相比之下，国产品牌薇诺娜将男性的皮肤分为油皮痘痘肌和敏感肌，推出了具有抗氧化和缓解治疗功效的产品。新锐国货品牌蓝色系列也推出了清爽的控油洗面奶、男性保湿护肤等。在各大品牌持续发力的情况下，男性硬核护肤理念也得到加强，男性风筝的经济赛道也越来越卷。

另外，随着男性化妆用户群体的扩大，男性医疗美用户也大幅增加。根据《2021医美行业白皮书》的数据，2021年男性意义消费者规模增长率为65.3%，女性消费者规模增长率仅为10.78%。

在男性美妆和男性意义并行的情况下，男性眼镜制正以前所未有的姿态进入新的成长周期。这个蓝海领域究竟能否变红，仍然取决于资本和品牌方面对相关产品的配置力。

蓝色海洋赛道能开红色吗？

早在2017年，资本就为男士面孔经济设定了目标，男士美容品牌已经完成了多轮融资。其中，理性融资额超过4亿，曼西融资额超过亿，亲爱的男朋友、蓝系、JACB等品牌获得了数千万融资。2020年，男性化妆品护肤品相关注册企业达3141家。

随着加入男子美容赛道的玩家增加，各大品牌为了提高知名度，正在走花纹营销的道路。“亲爱的男朋友”的男士沐浴露以“92%女生喜欢的男士香气”为卖点，在抖音(抖音)短视频宣传中推出了“女朋友最喜欢的味道”、“吸引女生的秘密”等推荐语。

当然，联合奥卡本提出“先修皮肤的路，尝尝皮肤的交情”的口号后，接着推出了燕麦牛奶品牌Oatly和咖啡BITEWASY，主要是“能洗的咖啡，能喝的燕麦”。为了满足男性用户的“小南心”，嘉华高夫推出了与哆啦a梦一起命名的保湿水。欧莱雅与奥特曼推出了联合品牌产品。化妆品牌MAC以联合游戏《王者荣耀》推出男团限量色口红。可以说，品牌们为了抓住“少年”们的心，使用了18种武艺。

然而，目前的男性经济市场仍然没有发展到足够的量。在花纹营销的帮助下，男性美容护理品牌的知名度提高了，但男性化妆用户在购买力方面无法与女性相比。以今年双11为例，罗永浩的直播喊出了“男人的需求也需要有人管理”的口号。他拥有的产品有欧莱雅男士洗面奶、兰蔻男士护肤品套装、异性男士香水等。但是，根据相关数据，罗永浩货物价值115元的护肤品套装预订为300件，最初从淘宝上带来的物品总额约为2.1亿韩元。相反，李自治(WHO)没有创造外部传闻的215亿GMV，但远远领先于罗永浩。

因此，在男性美容护肤品宣传上，品牌方面似乎仍有必要正确解锁男性消费者的流量密码，选择符合产品调性的头部达人，打通“前期种草-后期收获”的闭环产业链。(美国电视剧《Northern Exposure》中的“Northern Exposure”)。

整个美妆护肤市场上，女性的美容护肤市场正在成熟，男性美妆护肤市场还处于开发初期，相应的美容护理产品和种草服务都有很大的增长空间，新锐男性美妆品牌不会过度占据用户的心。然而，这也很好地说明了南岸经济的潜力难以估量。

(申报)