真与假，假与真，假与真与假。

如果要评选最耀眼的电商品牌，那就是南极人。虽然早年是做保暖内衣起家，但如今的经营范围可谓无所不包，从食品到服装，应有尽有。

几千块钱的按摩椅，几毛钱的口罩，甚至螳螂药。旗舰店、官方店、专卖店、直营店、工厂店不计其数。什么都可以是南极人，绝不是虚名。

矛盾的是，这些商品中没有一种能为南极人自己赚取——英镑。是的，这家公司从2018年开始全面关闭所有产品的生产线，没有一个工厂，没有一个工人，只卖“南极人”这个牌子。

南极品牌在各电商渠道有10万个产品链接。

别小看这个业务，依靠“授权代工”的方式，不仅让南极人成功在a股上市，年收入高达40亿，还有茅台的销售净利润。结果老板跻身亿万富豪之列，难怪南极人骄傲地打出企业愿景：打造世界级消费品巨头。

本以为“神操作”的商业模式可以一劳永逸，但来得很快。由于授权厂商太多，南极人忙不过来。一年来，由于品控不严、产品质量不佳，被消费者投诉、被监管部门调查的“翻车”事件屡见不鲜。

然而，南极人标签业务的天花板在2019年出现，其营收增速和净利润同比增速大幅下滑。去年，该公司因涉嫌财务欺诈被中国证监会列为重点调查对象。

一方面是大起大落的市值，一方面是“跳街”的名声。不会骑虎难下的南极人，依然选择做一个醒不过来的“沉睡者”。

01

开创保暖内衣时代，在生死关头“卖标签”。

作为保暖内衣行业的“鼻祖”，南极人曾经风光一时。

90年代寒潮来了，大部分人都堆了好几件毛衣，臃肿难受。这让从国企下海的张玉香嗅到了商机，并于1997年创立了“南极人”品牌。

当时南极人首创的保暖内衣，以其更薄、更暖、更亲肤的特点，迅速风靡全国。公司成立第四个月，就创造了1亿元的销售额。

赚到第一桶金后，张玉香开始包装南极人的品牌。恰逢其竞争对手于在其保暖内衣中添加塑料薄膜，不符合环保要求，透气性差，陷入信任危机。

张玉香随即与世界知名跨国公司杜邦公司合作，研发出“棉莱卡”保暖内衣，以棉取代化纤面料，开创了保暖内衣的舒适时代。

正是这种颠覆性的产品创新，让南极人家喻户晓，其保暖内衣是中国短道速滑国家队唯一指定产品。

在做出差异化产品后，南极人加大了营销力度。不仅斥巨资签下刘德华做代言人，还投身央视广告黄金位置。“南极人不怕冷”的广告深入人心，南极人风靡全国。

2001年以后，随着中国入世，纺织行业迎来了黄金期，南极人的生意越做越大。与此同时，保暖内衣品牌从几个增加到近500个，蓝海变成红海。

由于保暖内衣在外观上难以创新，面料容易被模仿，同质化非常严重。激烈的竞争之下，价格战一触即发。

2004年冬季，我国部分地区迎来暖冬，南极人库存压力凸显。直接发起了“1元保暖内衣”的促销活动，推高了w的价格

在生死关头，张玉香做出了一个影响南极人民未来发展的重要决定。——砍掉了生产和销售两个重资产环节，只保留“南极人”品牌，开启品牌授权的商业模式，整合过剩的供应链。

南极人民又一次乘上了东风。今年，淘宝商城(天猫的前身)正式上线。为了打击来势汹汹的JD.COM，同时杜绝假货歪风，淘宝商城对保证金、商标、品牌店的数量要求比Taobao.com更严格，流量和资源也不断向大品牌商家倾斜。

政策一出，“白牌”网店瞬间傻眼，只能眼睁睁看着流量涌入商城。而不是分一杯羹，原来的生存空间不断被挤压。适时开放标签授权的“南极人”自然成了“救命稻草”，金风玉露相遇，在人间赢得无数胜利。

顺势而为，从2010年开始，南极人大规模将销售渠道转向电商；2014年，南极电商出售全资化纤和印染业务；2015年，南极电商全面剥离丝织业务，完成从传统制造企业向电商服务企业的转型；同年12月，南极人借壳新民科技上市，更名为南极电商。

这个未来的“代工狂人”又走上了另一条快车道。

02

代工企业有几千万。南极人大为什么会成功？

其实，南极人并不是第一批“吃螃蟹的人”。在南极人之前，恒源祥就已经用商标和工厂合作了。如果真要刨根问底，南极人的这招是“借来的”。

虽然起得早，但恒源祥的气势还不如后来居上的南极人。不同的是，南极人对形势的判断是准确的。

2013年天猫店铺开放邀请制，品牌入驻天猫的难度陡增。南极人的嗅觉再次发挥了作用。在申请关闭新店之前，他们已经囤积了大量的天猫店铺。相对于老对手恒源祥、北极绒只能关一家老店开一家新店的被动局面，大家庭的南极人更有优势。

南极人的合作客户主要有两类，一类是经销商，一类是设厂的供应商。南极人寻找痛点高、供过于求的工厂，为低端产品提供附加值。经销商只需要和厂方签订一个名义上的合同，就可以以厂方的名义自主进货，买下南极人的商标再卖出去。

《人民日报》曾经报道过，以天猫为例，工厂只要交10万元定金和每个吊牌8元的成本，就可以生产“南极人”吊牌的产品。

对于一个线上销售厂商来说，只需要支付授权费就能拥有南极人的光环，无疑是一笔划算的买卖。毕竟南极人盘子大，能得到阿里更多支持，搜索排名更高。

企业算了一笔账后，同样方式生产的牛仔裤，在自己的天猫旗舰店卖两块79元。挂了南极人的标签后，在南极人的专卖店可以卖到129元两块。去掉8块钱的商标费，42块钱利润更多。

即使要承担一定的溢价，为了规避风险，消费者还是会选择有一定知名度的品牌。更何况，相比其他品牌，南极人的性价比还是很高的，价格也便宜很多。

对于南极人来说，这种轻资产模式既保留了南极品牌的核心价值，又实现了市场、货、人的精准配置和资源的合理划分，是一种双赢。

尝到甜头后，南极人的步伐越来越激进。2015年，公司只有“南极人”一个品类，品牌只有20个一级品类，129个二级品类；到2016年，南极电商陆续收购了卡提勒鳄鱼和经典泰迪，新增10个一级categ

2017年，南极电商完成对北京时代互联网科技有限公司的收购后，增加了移动互联网营销业务；到2018年，南极电商的产品已经覆盖童装、户外运动、母婴、箱包、小家电等多个领域，包罗万象，无所不在。

南极人也因此赚得盆满钵满。从2016年到2019年，南极人的营业收入增长了8倍，达到近40亿元。这期间，南极人以93.36%的惊人毛利率成为a股电商毛利之王，前所未有的暴利，过着非常滋润的日子。

2019年毛利率对比

截至2021年底，南极电商授权供应商1839家，授权经销商10311家，授权门店13258家，标签帝国日益壮大。

然而，花之锦下，火也是食用油。南极人，加上众多授权产品，逐渐失控，问题滚雪球，越来越大。

最后失控了。

03

口碑崩塌，代工生意不“香”

容易烙印，更容易粉碎。

2018年至今，南极人已十次登上国家质监部门和各地消协的不合格产品黑名单。从蚕丝被、内衣、棉袄等纺织品到电推子、卷发棒等家用电器，都存在质量问题。

今年315晚会前，京津翼消协对市场上购买的80件羽绒服进行了检测，发现16件样品不符合标准，其中包括南极人上市的羽绒服。

图/财经十一人

在各大购物平台上，消费者不满的声音也是甚嚣尘上。长短裤袜，漏水的足浴盆，带烟费的电热盐袋，一拉就会破的秋衣.南极人的名声一落千丈。

虽然南极人在投标前会要求厂家提供质检证书，但据相关媒体报道，这些证书只需100元就可以伪造。

很多卖标的经销商会以工厂的名义购买南极人的吊牌，然后再转卖给小厂家。小厂家贴牌后，会交给销售部门销售。在分包下，南极人很难花精力对产品质量进行严格控制和跟踪。

再加上各种各样的跨境产品，让“非专业”的南极人更是应接不暇。比如耐用要求高的家用电器，往往生产时间跨度长，周转率低，高质量的物流、上门安装等售后服务，南极人望尘莫及。

恶性循环之下，2020年11月以来，南极电商股价一路下跌，大股东频频减持。今年4月，南极电商发布的2021年年报显示，去年，公司营收38.88亿元，同比下降6.8%，归母净利润4.77亿元，同比下降59.84%，扣非净利润4.46亿元，同比下降59.61%。生意越做越窄。

图/南极电商2021年度报告

眼看亮点不再，南极人试图通过加快“收购”来获得第二条增长曲线。今年2月，南极电商斥资1.8亿元完成对韩国女装品牌百家好(上海)时装有限公司100%股权的收购，并纳入BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78个“韩朝”商标为3.3亿元；8月，南极电商拟以4500万元收购贝拉维拉服饰有限公司100%股权。

但这一系列大动作，似乎只是“换汤不换药”的做法。即消费者和厂商既然不买南极品牌的账，就可以购买、运营和“复活”其他品牌。脸变了，底子还是老样子。

一段时间。南极在金融危机中成功转型电商，主要靠帮助知名度较弱的品牌进入更广阔的市场，这是战略上的前瞻性和偶然性。

但现在，Tik Tok、易到等电商平台都在不遗余力

不可否认，南极人民确实靠自己的努力创造了难以想象的奇迹。但是，再伟大的传奇也有终结的一天，再有钱的资本也有被吃光的一天。

透支品牌价值的南极人恐怕也不能“躺着赢”太久。

(报告)