最近床垫这一类别成为全民话题的焦点，王小菲、天价床垫等各种话题的发酵，赫斯滕等知名床垫品牌进入了人们的视野。本来是人与人之间的话题新闻，但一个家庭产品给人以存在感。

11月23日，Hesten的官方微博发布了产品介绍，话题是# Hesten最贵的床垫超过400万#。这引起了很多网民的反感。也就是说，品牌在借机炒作和“碰瓷”。内容平台上甚至出现了所谓的“床垫鄙视链”，Hesten站在金字塔顶端，给广大网民带来了伟业、非亲民的品牌形象，给品牌带来了一定的负面声音。

作为日常生活的必需品，床垫品牌不仅是床垫产品，也是睡眠环境、对睡眠的价值主张、床垫品牌营销的核心方向。

需求和热点营销细分

随着消费者消费水平的提高，产品的选择性越来越高，消费者的个性化需求也越来越多，为了更适合自己认识的价值，愿意付出很高的价格。像大卫亚设这样的品牌很难满足所有消费者的个性化需求。对于体积小的品牌，首先要做的是，当消费者在一个部门的偏好提高时，会推出多个子品牌或子系列，以满足其他消费者的需求。(英国)莎士比亚(SAVILASTON) (英国) (英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)。

在家电行业和工业品领域，经常出现统一品牌的再次系列扩张。服装鞋和不足的个性化需求更明显的产品，多个子品牌并行的情况更为常见。包括床垫行业在内的家居领域是家电和服装鞋帽企业之间的一种状态，需要强调产品功能性和品牌的个性化特征，这也是为什么很多床垫品牌不遗余力地宣传自己健康的睡眠技术的原因。根据收入、职业和年龄的不同，对床垫产品的额外需求也不同。品牌以绿色健康、质量可靠性等基本需求为营销重点，细分产品线以满足消费者的睡眠需求，也是品牌扩张的重要方向。

床垫是一种象征性产品，通过营销可以为经销商节省大量成本，有助于品牌在多头市场抢占声音。例如，缪斯床垫是比利时国家足球队的赞助品牌，缪斯床垫推出了“比利时胜利慕斯豁免”活动，在世界杯期间引起了广大消费者的关注。除此之外，Mouse股份还与澳大利亚公开赛、男篮世界杯、多家著名音乐节合作，通过多种布局接触到各种消费群体。Muss公开的数据显示，2021年品牌建设费共计8.32亿韩元，包括广告费4.80亿韩元和业务宣传费3.52亿韩元，同比上升了43.53%，显示出对营销的重视。

与摩丝的品牌力营销布局不同，国内床垫品牌梦百合决定在销售渠道上发力。自2021年9月以来，蒙百合董事长张根开始在蔡茵平台活跃起来，通过短视频科普记忆棉花打开了直播带，目前粉丝已超过37万人。企业家本身的形象是品牌人格化的“名片”，代表品牌形象，在短视频和直播中形成良好的形象，不仅可以直接扩大品牌的转化收益，还可以加深消费者的信任感。

镍长根抖音(抖音)

床垫是购买率低的产品类别，在消费者眼里，购买成本和更换成本高，对生活的影响低。所以床垫品牌营销的重点在于自身的差异化构成和用户群体的挖掘。

理智高级化，回到产品体验

高级化也是差别化的一种表现。很多品牌都想打造自己的高端形象。因为高级化意味着更高的利润，意味着顾客及营销资源的优势。但是高端品牌的“良性”很复杂。有些品牌总是希望通过概念“创新”和大面积推广来实现快速的速度。这就产生了很多不符合营销规律的行为，不仅会影响消费者对品牌的口碑，还会影响市场的良性发展。

2011年，被媒体曝光的假冒“外国品牌”达芬奇的家引起了消费者的强烈谴责。这家企业把东莞生产的产品运到意大利，运回国内，谎称自己是海外知名品牌，到了一二，价格上涨了约10倍。正是因为虚假宣传、急功近利，品牌积累了产品口碑，最终在消费市场上完全失去了话语权。

品牌的高级化以产品价值为基础，产品价值满足顾客的基本需求后，售前服务、支付体验、售后保障等成为决定顾客价值体验的主要因素。

从产品设计的角度来看，消费者认可的高端品牌在产品质量和稀缺性上都取得了良好的成果。例如单价超过100万美元的Haistence强调产品材料的坚固性和专业工匠的制作工艺，这种产品生产方式能给消费者带来生活质量和购物体验的提高。

在高端品牌定位中，为了满足想要达到的品牌价值，需要什么样的传达设计和购物细节，是家庭品牌需要思考的重要问题。(David Assell，Northern Exposure，Mouse床垫采用的“睡眠专家咨询体验”的捆绑式销售模式，销售团队在销售产品时分析顾客的体型、睡眠习惯、睡眠方式等，并就消费者的睡眠习惯、生活习惯等提出专家顾问式建议。这其实是床垫产品带来的附加值，这种价值检查也会持续到产品使用过程。

床垫品牌做的各种高级化的营销和宣传工作，本质上是提高消费者对产品使用的自豪感，形成“我买得好”的内心感觉，提高消费者对品牌的忠诚度。消费者对床垫产品的认识不仅分布在产品上，还分布在售前决策及售后服务阶段，这是国内床垫品牌容易忽略的部分。只有完善产品销售的整个链接，消费者才能真正感受到品牌的诚意。

写在最后

中国床垫行业起步晚，仍处于发展阶段，行业门槛低，各品牌面向的消费群体比较分散。但是现在国产床垫品牌已经开始了高级化的探索。相信不久的将来床垫品牌市场会更加成熟，在性价比和产品价格比之间找到适当的平衡。

(申报)