在渠道为王的时代，顶级的信息渠道是品牌触达用户的途径。掌握了信息渠道，就掌握了终端零售市场的话语权，此时的内容就是“作品”。新媒体时代，面对用户触点碎片化、关注度稀缺、销售渠道多元化的特点，呈现出内容即“产品”的局面，使得电商、社交平台成为销售渠道，而内容成为链接用户和产品的媒介。

随着销售和传播渠道的增加，以及短视频的兴起，“内容营销”目前正在发挥超级作用。短视频平台上的内容将用户思维与产品思维高度融合，从用户角度寻找用户痛点，不断细分市场，通过大数据分析，将用户感兴趣、能引发消费痛点的内容推送给意向用户，从而焕发产品的生命力和市场活力，增加产品信息和用户接触，实现营销渠道的无限拓展。

可见，内容不仅是一种“产品”，更是一种消费者感兴趣的新兴电商销售模式。兴趣电商就是内容电商。可以说，内容电商的兴起，重新定义了“内容营销”。

01

电子商务时代的兴趣，

如何通过内容激发用户的需求？

在口碑营销和传统电商大行其道的时候，已经有人喊出内容营销要回归人，“以人为本”的内容才能吸引人的兴趣和关注，连接时空碎片化的接触点，引发用户的主动传播。这时候营销的重点就在于传播，用高流量传播引爆流量，进而实现用户的留存和销售。

在利益电商时代，品牌需要的不仅仅是流量和传播，还有一度被媒体视为伪命题的“品效合一”。这时候品牌需要流量的直接销售，同时品牌可以通过销售结果反馈营销，促进传播。

显然，内容会影响用户的购买决策。兴趣电商时代的内容如何一步步让用户为自己买单？

很多时候，我们打开手机就不想买了，甚至没有任何产品需求。可以看看博主的护肤教程，养生，游戏攻略，店铺打卡，育儿小贴士，美食制作技巧等。以及“如果我有XX会怎样”的画面和想法这些高代入感的内容，在潜移默化中激发了用户的需求。当消费者发现产品销售渠道是自己平时关注的博主/博主。

可见，兴趣电商是通过触点产生内容，内容让消费者有继续了解的欲望。代入感强的内容让用户产生产品需求，信任导致购买。显然，“需求、接触、信任”影响着用户的购买决策。

比如一个美食博主@我是丹丹雅，木子，在种植17光年的低度葡萄酒时，充分利用了电商中的利益博弈。视频一开始就利用高价值的图片成功吸引了用户的注意力，而“你身边有这样的朋友吗”的文案让用户主动“寻找”视频中描述的朋友，让人萌发了为身边朋友购买的欲望。

这种电商内容可以让用户产生需求，主动寻找触点，然后进行购买，形成用户消费决策的完整路径。

02

新营销生态下的内容营销，

有哪些表现？

长期以来，4P营销理论“产品、场所、渠道、促销”是品牌营销策略的基础，而4C营销理论“消费者的需要、成本、便利、沟通”

内容平台化

在新的营销生态下，内容营销以4P和4C营销理论为指导，产品、渠道、传播、销售都做成内容。在价格弱化的基础上，产品的高价值、消费心理、使用场景、方式、效果会影响消费者，而兴趣电商时代的内容营销会起到促进购买的作用，即产品渠道传播和销售=消费者感兴趣的内容。

比如双11，无论是以天猫、JD.COM为代表的电商消费平台，还是以Tik Tok、Aauto faster为代表的社交平台，都推出了帮助用户感受更多乐趣或寻求福利的方式，让用户感受到了比“游戏”更大的乐趣。

此时，电商、社交等平台已经不仅仅是大众意识形态中的产品功能，用户的长期停留已经成为品牌营销的契机，平台已经演变为消费媒体和消费社区。

在这个信息爆炸的时代，内容为王，引导着品牌的营销方向，也是营销思维，用内容连接用户和产品，实现销售，这也解释了“品牌的一切行为都是营销内容，内容就是营销”。

更多内容分段

内容平台化是新营销生态下内容营销的特征之一。同时，营销内容更加细分，越来越多的品牌通过培育内容为自己的品牌获得用户。

本来，切入细分市场是品牌提升竞争力、赢得客户的重要营销策略，而感兴趣的电商平台更擅长对内容进行细分，从而与用户产生更多联系，吸引不同爱好的消费者，为品牌获得收入增长。

比如卖苹果，苹果热量低，膳食纤维丰富，吃苹果体重会有什么变化，可能是爱美人士关心的问题；对于健康人来说，苹果可以加速肠道蠕动，维持酸碱平衡，苹果中的花青素有助于肠道健康；对于母亲和婴儿来说，苹果富含营养，有助于儿童的生长发育。

对于卖苹果好的，其内容呈现出细分化的特点。根据不同消费者的消费心理展示产品的功能特点，通过更细致的内容打动产品的消费者，更容易实现产品的销售。

细分不仅可以使营销与众不同，还可以使品牌的营销更加精准，在实现传播的同时促进销售，赋予营销更多的传播价值和销售功能，从而增加品牌的竞争力。同时，有趣有用的内容更受用户欢迎，更容易达到“小而广”的营销效果。

(报告)