减慢圆圈速度，重新获得游戏。

北京时间11月29日，哔哩哔哩公布了截至2022年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，哔哩哔哩第三季度营收达人民币57.9亿元，同比增长11%，净亏损同比收窄36%。

生意有所好转，损失也有所减少。第三季度，哔哩哔哩似乎已经走出低迷，逐渐向上攀升。然而，如果结合其业务趋势，稳定的数据可能更像是一剂猛药后的短暂现象。毕竟，商业化是哔哩哔哩的重中之重。

在疯狂求医、猛吞猛药的背景下，尽管哔哩哔哩的血液比以前好了很多，但他的心脏病依然存在。难点在于，无论是继续扩大圈子，还是探索商业化道路，哔哩哔哩手中的牌似乎不多。

内容扩圈，触达天花板

在过去的几年里，哔哩哔哩一直在扩大自己的圈子。

在第三季度，哔哩哔哩也延续了之前的用户增长趋势。财报显示，第三季度哔哩哔哩月均活跃用户数为3.326亿，同比增长25%，日均活跃用户数为9030万，同比增长25%。其中3.3亿MAU在2019年比用户增长战略之初翻了三倍，可谓成绩斐然。

然而，用户数据的快速增长很大程度上是由于哔哩哔哩的不断“增重”。

内容字段。2019年以来，哔哩哔哩不断拓展AGC之外的内容，不仅推出知识区、美食区、音乐区等新的内容板块，还引入了众多面向大众用户的影视剧和综艺节目。甚至央视都投放了品牌广告《后浪》，试图延伸用户范围。

以事件版权为例。2019年，哔哩哔哩力压Aauto Quicker、斗鱼、虎牙以8亿元买下《英雄联盟》 S在中国的独家直播权，试图通过独播高影响力赛事从竞争对手手中抢肉。天价版权也没有达到哔哩哔哩的期望。数据显示，S12期间，哔哩哔哩官方直播间峰值人气突破3亿，相关内容吸引用户过亿。

此外，哔哩哔哩还逐渐弱化了社区原生文化聚集的鬼域，以技术失败为由，撤掉了一批被大众语境诟病的哑剧，如《无职转生》，以与主流接轨。就像围绕《后浪》的争议一样，不断扩大圈子的哔哩哔哩在收获“刷屏”和新用户的同时，也不可避免地引起了老用户，尤其是二次元背景强的原生用户的抵触。

换句话说，当哔哩哔哩走出圈子后，它引以为傲的社区文化也稀释了——。与过去用户聚集取暖的“天堂”相比，现在的哔哩哔哩更像是一个纯粹的视频平台。

另一方面，随着自身重量的增加，用户吸引力高的内容板都已上线，哔哩哔哩已没有多少丰富的内容矿。翻看哔哩哔哩近几年新推出的内容板，无论体育区还是汽车区，知识区的破局老路都能重演。

以体育领域为例，国内体育赛事核心用户数量就更不用说了。与前述电竞赛事相比，体育赛事分布分散，高影响力赛事版权成本高。显然，哔哩哔哩不可能像买《英雄联盟》那样花大钱，相比之下，哔哩哔哩似乎更喜欢以官方在场的形式消除版权风险。

从去年下半年开始，体育俱乐部、运动员、体育大V落户哔哩哔哩的频率明显增加，“还钱哥”何胜成为百万UPs车主，透露出强烈的补短板意味。相比之下，其比赛版权略弱，仅由足协杯支持。

而这，显然不能抵御外敌。近两年，Aauto Quicker先后与NBA、欧足联达成版权、二度创作版权合作；而Tik Tok则砸下重金，砸下FIFA世界杯卡塔尔2022(——)的转播权，对哔哩哔哩来说无疑是降维打击。

与

直播硬着陆

自开通直播区以来，哔哩哔哩一直在不断增加直播的数量。

财报显示，第三季度哔哩哔哩直播增值收入22亿元，同比增长15.8%；前三季度，其直播业务收入同比增长30%。直播已经成为哔哩哔哩的第二条成长轨迹，它不仅承担着扩大圈子的重任，也寄托着哔哩哔哩改善商业氛围的期望。

然而，早在哔哩哔哩入局之前，直播赛道就已经深陷版权战和主播战。作为一名新玩家，哔哩哔哩想要跻身其中，也难逃“烧钱”的命运。从《英雄联盟》 S的比赛，到头部主播提莫风、简自豪的签约，渴望成长的哔哩哔哩一度发挥出“赚钱能力”，剑指虎牙、斗鱼。

然而，现在的哔哩哔哩已经不再是资本市场的宠儿，烧钱求增长的逻辑已经逐渐被缩小亏损和盈亏平衡所取代。在这样的背景下，卷入版权和主播的争夺，显然不符合现在的策略。为此，哔哩哔哩逐渐将视角转向了自己的UPhost，用哔哩哔哩CEO陈睿的话说，就是“让UPhost成为主播，让主播成为UPhost”。

相比于让主播成为UP主持人，把UP主持人改造成主播显然是哔哩哔哩的重点。

此举一方面可以绕过主播争夺战，以相对廉价的方式快速弥补直播生态。另一方面可以在一定程度上解决UP业主在创意激励打折后的生计问题。财报显示，今年第二季度，其活跃主播数量同比增长107%，而第三季度，“既是UP主又是主播”的用户数量同比增长73%。

从单个数据来看，推广UP成为主播确实在一定程度上助推了哔哩哔哩直播业务的发展，尤其是生态方面。然而，与高速增长的数据相比，商业化的进展并不尽如人意。

从财报来看，即使最近两个季度哔哩哔哩在直播生态建设方面取得了突出的进展，直播业务的增速仍然保持缓慢下滑的趋势。相比一年前近一倍的同比增长，三季度15.8%的同比增速显然没有说服力。

或许这背后的逻辑在于UP主持人和主播角色的强行切换所带来的碎片感。众所周知，UPmaster的内容生产逻辑涉及选题、文案、剪辑、后期制作等多个维度，有一个必要的输出周期。直播不仅考验现场的互动能力和人格魅力，还需要实时持续的输出。

以哔哩哔哩某异域美食为例，其视频凭借“黑暗”的选题和独特的氛围，总能在美食区脱颖而出，胜出一筹。但其直播内容并非视频中的异域美食，而是内卷严重的游戏直播。即使其粉丝数十万，但直播弹幕和礼物屈指可数。——与其说是谋生，不如说是打发时间。

另一方面，以被哔哩哔哩挖走的提莫风和简自豪为例。尽管他们在哔哩哔哩拥有数百万粉丝，但最近的视频播放量只有几十万，难以与他们的直播人气和影响力相匹配。

可见，即使是富含优质视频的头部upmaster，直播内容也可能会让用户感到枯燥，而直播效果优秀的头部主播，视频的受欢迎程度并不高。换句话说，强行绑定两种不同的内容输出逻辑，无异于硬着陆。

同样的逻辑也体现在其直播领域。从黄车，到购物广场，再到双11前夕推出的购物专区，哔哩哔哩直播似乎已经将触角从虎牙、斗鱼伸向了淘宝、Tik Tok。

但基于内容主播、UP主、货到主播的角色矛盾，货到的效果还是一个问号。此外，与场上的成熟球员相比，哔哩哔哩一直缺乏

虽然前期推出了故事模式竖屏视频，但是引来了很多原住民的不满。但对于急于培养商业氛围的哔哩哔哩来说，提升变现基因显然比提升内容生态质量更重要。毕竟垂直视频的核心恰恰是其迫切需要的天然广告载体。

基于分发逻辑的不同，相比用户主页上贴着“推广”标签的广告视频，幻灯片推送的垂直视频无形中增加了广告的曝光频率。

而这也可能是哔哩哔哩第三季度广告复苏的因素之一。财报显示，第三季度，哔哩哔哩广告业务收入13.5亿元，同比增长16%，在营销环境承压的当下实属不易。陈瑞在财报会议上还指出，后续的故事模式增量可能成为哔哩哔哩广告收入的增长点。

然而，尽管垂直视频可以提高广告收入，但它带来的增量不足以解决哔哩哔哩的商业化问题。随着直播和垂直视频的引入，在哔哩哔哩的视频内容消费领域不存在“复制品”对象。另外，哔哩哔哩盈亏平衡的目标在前面，很难像字节跳动一样以版权切入音频领域，能打的牌不多。

由于缺乏新的内容形式和业务的驱动，哔哩哔哩不得不转变视角，挖掘平台的商业化潜力。

在第三季度财报会议上，陈睿坦言，自2022年以来，哔哩哔哩非常重视DAU的增长和DAU对MAU的占比，以“做出高用户价值”。由于它的努力，哔哩哔哩的DAU/MAU从去年的26%增加到今年的平均27%。

众所周知，2019年，在哔哩哔哩尚未大规模开始圈层扩张的时候，其DAU/MAU值高达30%。

这意味着，经过多年从直播到竖屏视频的“折腾”，哔哩哔哩曾经引以为豪的社区粘性被稀释了。在这种背景下，过于仓促的商业化进程可能会再次刺伤其“屏障”。

以今年上半年试点的付费视频为例。一经推出，就引起了其用户群体的强烈不满。很多“潜水”用户每秒都成了UPs，上传视频，喷狗血。这意味着，即使哔哩哔哩仍有付费视频和贴片广告等潜在的商业手段，他们也不敢贸然出手。

基于此，游戏业务成为哔哩哔哩绕过“敏感”平台本身，寻找变现空间的一个出口。财报显示，第三季度，哔哩哔哩游戏业务营收14.7亿元，同比增长5.7%，环比增长40.6%，触底回升初显。

事实上，游戏业务作为摇钱树，曾经贡献了哔哩哔哩一半的营收，但哔哩哔哩因为急需给资本市场讲故事，错过了进入游戏的最佳时机。后来，当冬天来临时，“贪婪”的哔哩哔哩终究没能“取得成果”。

目前，游戏版本号在寒冬中一天天恢复，赛道内部释放出积极的信号，这或许能让哔哩哔哩重拾信心。今年11月，哔哩哔哩发布内部邮件《英雄联盟》，将游戏发行事业部、游戏合作部等部门的汇报路线从高级副总裁张峰调整为——游戏业务CEO陈睿，无疑被提升到了更重要的层面。

在财报会议上，陈瑞还表示将强化“自研优质产品，全球发行”的战略，强调游戏业务的主营业务定位。显然，与过去广撒网的逻辑相比，现在的哔哩哔哩游戏更强调“集中精力做大事”。

但是现在的游戏市场竞争加剧，已经不是当年培育《关于游戏业务汇报线调整的通知》的土壤了。游戏产品不是靠自己努力就能成功的产品。通过所谓的精品游戏赌未来，除了产品本身的优秀品质，还需要一些运气。

另外，一款游戏从研发到发行需要1-3年的漫长开发周期。这说明，即使哔哩哔哩自研的游戏bet能“结出果实”，但还是解决不了哔哩哔哩