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所有品牌都值得在Tik Tok电子商务中再次搜索

发布时间:2022-12-07 09:30:19作者:顺晟科技点击:

自从Tik Tok电商开始搞商城和搜索,我觉得品牌营销人员可能会有新的机会!

在中国,做数字营销的人都知道,很多平台的人群数据无法获取,这让我们很不舒服。

在海外,品牌是通过社交平台、图形分享软件和搜索引擎植入的。信息流吸引用户进入独立站或者亚马逊,然后转化。后来,私有域中的用户通过邮件订阅进行操作,可以访问用户数据。

然而,Tik Tok电子商务不同。它在一个平台上集成了各种营销渠道和游戏:种草、转化、搜索、私域运营等等.

在过去的六个月里,它又在推动Tik Tok电子商务搜索。这难道不包括货架电商的一套逻辑吗?

Tik Tok早已不仅仅是一个短视频平台。Tik Tok电商是一个大规模的交易所,可以让一个“人”的转化效率极高。3354如果说货架电商可以让“已经有需求的用户”转化更高效,那么Tik Tok电商可以让“没有强烈需求的用户”转化更高效。

这就好比,你今天出去看了一场演出,回来的时候手上全是购物袋。

最近它推荐的搜索逻辑有点意思。形成了“货找人”和“人找货”的全链路,也就是说不管你有没有购物需求,Tik Tok电商都可以接手这个流量。

我认为这是一个很好的机会:

对于成熟的品牌,在过去,品牌和销售是分开的。但借助Tik Tok电商的全链路逻辑,可以通过搜索形成搜索结果的数据积累,从而减少流量的流失。

对于新锐品牌来说,善于播放内容和短视频,结合Tik Tok电商“边看边搜”进行运营和维护,可以更好的抓住流量,用一套操作吹大自己的品类词和品牌词。

现有的电子商务搜索方法可以在Tik Tok电子商务的“兴趣搜索”场景下重振业务。

刀法研究所,Zan 80

01

Tik Tok电商搜索:承载内容与商品、存量与增量需求的“快车道”。

Tik Tok的电子商务搜索有什么特点?

Tik Tok电商搜索是与Tik Tok电商“兴趣电商”定位相关的一种“兴趣搜索”。

我认为科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》年提出了“5A模型”。他说,人在购物中的心理一般会经历这几个阶段:A1了解、A2吸引、A3询问、A4行动、A5支持。

我们看Tik Tok电商,早期是“带货找人”的形式。短视频和直播内容形成了产品推荐,促进了A1-A3向A4/A5的转化。现在,你正在浏览内容,内容域可以无缝链接到货架域(主要是Tik Tok商城)。尤其是品牌加大Tik Tok电商搜索的布局时,“找货”和“人找货”的环节是完整的,既能满足你的“存量需求”,又能产生“增量需求”。

下图是我对“做Tik Tok电商搜索前后的用户行为路径”的理解。接下来,我将详述这张图片的含义:

图片

Tik Tok电子商务搜索前后的用户行为路径

1.兴趣搜索有效地承担了股票需求。

“库存需求”是指用户已经知道要买什么,他们通过Tik Tok电子商务搜索他们想买的产品。

我给你举个例子。早在2010年,户外品牌“骆驼”就开始布局各大电商。骆驼牌夹克连续10年蝉联国内销量TOP1,大众对该品牌及其拳头产品夹克的认知度很高。在Tik Tok电子商务中,用户对“骆驼”关键词的主动搜索行为相对较高,目前通过主动搜索进来的用户比例可以达到10-15%左右。

但在骆驼品牌实现Tik Tok电商搜索布局之前,搜索关键词“骆驼”很可能会出现同义词(动物骆驼)的相关内容。对于品牌来说,这部分流量明显被浪费了。然后,随着货架上Tik Tok商城的丰富和兴趣搜索业务的布局,品牌可以利用产品或官方店铺接收原来“浪费”的流量。

结合之前骆驼品牌总经理万光浩给我分享的他们如何运营,我发现,作为一个成熟的货架电商玩家,骆驼对Tik Tok的电商搜索业务反应迅速。他们可以通过直接调用货架电商搜索运营方法论来入门,包括主推产品的标题优化,产品详情页的优化展示等。并取得了非常直观的效果。目前通过主动搜索的精准用户转化率可以达到70%左右。

因此,兴趣搜索可以有效地承接“股票需求”。这一步,品牌可以做好标题优化和商品优化的基础工作,可以提高流量匹配的准确率。

对此,Tik Tok电商服务商上海融摩玛数字科技有限公司CEO刘江宁也表示,由于这部分流量是持续的,消费者的习惯不会在一夜之间突然改变,因此Tik Tok电商搜索在原有短视频和内容上极大地补充了可能出现的业务波动,使得品牌在Tik Tok的电商业务具有可预见性和更大的确定性。

2.兴趣搜索可以有效刺激增量需求。

其实很多用户一开始可能并不知道自己的需求是什么,但就像出门购物一样,刷内容就有想法,搜索这个动作就会引发“增量需求”。

Tik Tok的电子商务将用户在观看短视频(或直播)后受到启发而进行搜索的行为总结为“观看后搜索”。这种行为自然反映了用户的兴趣。商家要想借势营销,就要做好“看完就搜”。Tik Tok电商搜索负责人蒋智解释说,商家可以通过优化短视频标题#话题、评论区蓝色小超链接、热门词等,做好“看后搜索”,从而进一步激发用户的精准搜索,提高用户的搜索量级,为短视频等内容搜索交易开辟新的渠道。

从这个角度看,Tik Tok电商“兴趣搜索”区别于其他电商搜索的一大特点是:连接并打通了“人找货,货找人”的双向路径,使内容场和货架场实现协同,客观上缩短了用户的决策环节,提高了全球营销效率。

尤其是一些摇一摇的品牌,这些商家都是Tik Tok电商新兴的,内容能力很强,也非常了解上架的新玩法。他们可以通过生产端、销售端等产生很多与产品相关的短视频。并充分利用“观看后搜索运维”将搜索品牌和产品的用户存入账号,从而在Tik Tok电商中找到适合自己品牌的内容调性和成长路径。

你在这里应该能发现,其实Tik Tok电商搜索的全链路效率的提升是可以适用于所有品牌的。不管你是成熟品牌还是新品牌,“所有的商家都值得重做搜索”。

回到本文开头的问题,我们经常谈到的数字营销趋势,就是试图找到一个统一的平台来完成品牌营销前、中、后的全链路动作。此前,Tik Tok电子商务已经在Tik Tok开辟了不同的内容场景。现在,Tik Tok电商搜索进一步打通了内容领域和货架领域,既能抓住用户的“确定性”需求,又能让业务稳定持续,通过兴趣内容搜索激发他们的“不确定性”需求,兼顾“存量业务”和“增量业务”。

在了解和掌握“兴趣搜索”特点的基础上,商家需要知道自己目前在寻求哪些突破,有针对性地利用搜索运营三要素(标题优化、商品优化、搜索运营和阅后维护),进一步帮助品牌做好全球营销。

02

马森、骆驼、方立等品牌如何利用好Tik Tok搜索电商运营三要素?

看了几个不同品牌的案例,发现在实际应用中,Tik Tok电商搜索有几个核心运营指标,值得成熟品牌和新锐品牌去看看。

标题优化,产品优化:关注搜索词接触人数,产品卡片接触人数,产品卡片点击率。

就说骆驼吧,像这样的成熟品牌都有多年的线上电商经验,在标题优化、商品优化等搜索运营上非常占优势。同时,他们的线下业务也可以与Tik Tok电子商务搜索业务合作。

比如,“马森”品牌的零售负责人何萌就跟我交流过。原来,在Tik Tok电商的直播领域下,马森一直在大力推广店铺直播。品牌在全国拥有3000多家门店,覆盖多个省份和地级市,每一家门店都可以视为本地化品牌传播的载体,形成内容的矩阵传播效应。

但这些线下门店实际上是接触到全国大面积的受众,在收集当地行业信息或者消费者真实的产品需求时,他们会沉得更深,获得更多的信息。基于此,账号运营团队可以筛选出更精准的热点关键词3354,尤其是消费者首选版型、面料类型、穿着场景、面料功能的“四象限”类别词,并根据搜索词接触人数、商品卡接触人数、商品卡点击率等具体指标进行关键词测试。

围绕“四象限”类目组合关键词,灵活组合行业和地方热搜词进行标题优化和产品优化。到目前为止,马森取得了搜索商品卡销量增长30%,搜索商品卡曝光率增长40%的亮眼成绩。

看搜索后的运维:关注接触搜索词的人数和搜索交易量。

除了这些基本操作之外,“兴趣搜索”独特的“寻找和搜索”意味着品牌可以连接到相应的差异化内容,这种搜索差异化有助于形成品牌增长的新机会。

尤其是新品牌,虽然品牌心态暂时不如成熟品牌稳定,但Tik Tok电商大量的种草短视频,让广大A2、A3用户成为了品牌的潜在消费者。在优质内容的前提下,品牌心态并不能阻止用户进一步探索,而“边看边搜运维”对于已经种草但没有及时购买的用户来说,可以加强种草视频的转化能力,缩短决策周期。

可能有人知道新晋美妆品牌“滑稽精灵方立”是一个做得很好的“抖音品牌”,但很少有人知道它是如何在拥挤的美妆赛道上从0到1快速突围的。李放联合创始人陶子告诉我,他们不仅注重打磨品牌Tik Tok账号发布的内容,更早注意到用户的“阅后即搜”行为,非常重视“阅后即搜运维”。

首先,李放在评论区加热商品搜索词,增加了商品词在品牌评论区成为“小蓝字”的概率;然后,用户可以通过搜索快速到达品牌直播间或者一些短视频,这样就有了二次转化的机会。

其实方立选择“小蓝字”的优先顺序是“品牌字——类别字——功效字”。我理解这些类别的关键词可以互相补充。比如品牌词,可以帮助用户对品牌形成更强的记忆,进行搜索。类别词(如粉饼、粉底液等。)可以帮助用户将品牌与特定品类关联起来加深印象,而功效词(如彩妆、遮瑕等。)能够戳中用户需求痛点,覆盖大量偏好美妆内容的用户。

在选择搜索关键词后,李放的主要指标包括接触搜索词的人数和搜索交易量。在我看来,这些指标的出现,也预示着品牌在Tik Tok电商做产品宣发更加便捷,从素材曝光到效果转化都可以进行更加精准的数据分析。

方对电子商务搜索业务的投资也促进了品牌销量的月度增长。今年4-8月,方立Tik Tok电商搜索销售额增长近400%,其中:7月,货架场成交额突破1000万元;8月份,货架销售额占该平台销售额的50%,而来自兴趣搜索的销售额占货架销售额的40%左右。

讲真,不仅仅是“找了就找运维”。在整个Tik Tok电商搜索业务中,我建议新锐品牌可以尽快做,因为这种品牌团队通常是扁平化的,不需要像成熟品牌那样花时间去连接一些业务。一旦帮助品牌搜索的Tik Tok电商业务成为飞轮,往往效率会更快,货源、效果、销售的结合会更好。

03

产品不再“自鸣得意”,Tik Tok电商搜索让品牌和销量有了共同的标尺。

说到“产品、效果、销售一体化”,去年Tik Tok电商的直播是品牌营销的新契机。今年,品牌都在关注“全球营销”。

中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系主任王琦认为,过去品牌推广活动的预算有一半被浪费了,品牌本身也不知道是哪一半。现在我观察到,品牌重视Tik Tok电商搜索业务后,这种现象可能会有所改善。

我给你举个例子。某品牌官方宣布某明星代言,想做一次事件营销。活动期间会出现一些话题性的词汇。这些话题词之前可能已经登陆微博了,但是如果要通过话题词反映到最终的产品销量上,这个环节就太长了,产品推广活动就容易变得“自激”。

如果你玩Tik Tok电商,品牌怎么玩?比如官方公布明星代言后,热门话题词可以和主打产品相关,你可以通过一些购买转化指标证明这个活动的营销可以做到产品和效果的结合。这是我想说的第一点。

第二,我一直认为品牌的本质是心理印记。什么是心理印记?就是别人想到什么,就能想到你。

如果只是内容寻找的逻辑,那么用户就处于被动状态。但是当品牌完成主动搜索逻辑的时候,你其实就有了心理印记。比如看了这个短视频,至少在心里留下了印记。搜索这个带有心理印记的词,是培养用户品牌认知的一种习惯,对品牌更好。

我们以前说博主带货是为了卖某个物品。用户可能受到了博主的影响,但他们很少看物品背后的品牌。但如果品牌在Tik Tok精心布局电商搜索,在品类词和品牌词的加持下,对品牌更有利,因为用户最后记住的不再是单品,而是“骆驼夹克”这样的关键词,品牌词越来越清晰,品牌认知度越来越高。

除了品类词和品牌词,我还想到一些东方的美妆品牌。他们绝对不只是想让用户记住粉底液、散粉等物品,而是想传达一种东方审美和民族文化。以后等联合主演有才华了,就可以善用小众文化、品牌想传达的理念等关键词,将其与品牌的直播间、官方商城、话题页等关联起来。从而无形中形成了大家对品牌相关词的记忆。

在过去的两年里,Tik Tok的电子商务发展迅速,人们不能忽视它的存在。Tik Tok电子商务副总裁穆青曾经说过一句话,我很赞同。大意是内容领域达到一定程度后,用户的主动搜索会增加。但是,当搜索品牌词快速增加时,商家如果不提高优化搜索运营的意识,就会错过业务增量。

Tik Tok的电子商务涵盖了广泛的利益和商品,体现了品牌的全球业务的缩影。有了Tik Tok电商搜索,内容场、货架场甚至营销场都可以更高效地紧密联系在一起。成熟的大品牌应该充分发挥货架电商的优势,新锐的中小品牌也可以找到新的商业增量

通过搜索将品牌和电商的步骤串联起来,不仅可以打破以往在产品公告中看不到实时结果的尴尬,还可以让品牌的心智真正落到用户的搜索行为中。品牌实力不强,只要把搜索的细分指标扯出来,就一目了然了。

当品牌利用好平台的场景和工具,实现可量化的产品推广效果,就离“产品、效果、销售一体化”更近了一步,品牌营销终于可以不再“自鸣得意”了。无论是成熟品牌还是新锐品牌,团队合作的价值都能得到更好的体现。

这个时候,品牌的全球化运营可能才刚刚开始。

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