12月无疑是电商最忙的月份之一。

双十一刚刚结束，“前面双十二，中间圣诞元旦，后面元旦”的日子马上就要到了.虽然比不上618和双11的大促，但紧张的节奏还是让某服装品牌电商负责人Lillico几乎喘不过气来。

其中，她最关心的是可以用哪个平台来拉新用户。“淘流量接近顶，Tik Tok Aauto quickless是主播玩的，视频号是为数不多的有潜力的赛道。”Lillico告诉易娱乐观察(ID:yiyuguancha)。

今年年初，她运营的品牌入驻视频号，陆续参与平台的618、双11促销。虽然没有几千万的辉煌业绩，但还是接触到了一些之前没有涉足的新鲜客户。

对于腾讯来说，视频号已经成为其商业化的重要增量市场。

11月16日，腾讯发布Q3财报，其中提到视频直播号服务和付费音乐会员服务收入增长。腾讯董事会主席兼首席执行官马花藤也表示：“我们通过在视频号投放信息流广告，在国际游戏发行方面取得突破，并通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。”

虽然腾讯尚未公布视频号相关的具体数据，但根据QuestMobile数据显示，截至2022年6月，视频号活跃用户数达8.13亿，位居短视频赛道第一。此外，火星文化创始人李浩直接预测，2023年视频数量GMV有望达到4000亿量级。

距离2020年初视频号上线测试，已经过去了将近三年。其中，电商业务负责主要的商业化份额。然而经历了多次618和双11，视频号依然没有涌现出头部主播和直播间。在这些重要的“节日”里，市场仍然忽略了它的名字。相对于搅动淘宝一两年的Tik Tok危机感，还在沉默的视频号有那么大的期待吗？

低调低调再低调

低调，这是Lillico对视频号电商最深的印象之一。

这首先体现在电商直播的入口上。

用户需要点击“直播”并选择“更多”二级页面才能看到直播的购物室。此外，“视频号推荐页面的信息流也会随机出现在带货直播间。经过我们的测试，每10个短视频中会随机出现1-2个直播间，频率不够突出。”Lillico对易娱乐观察(ID:yiyuguancha)补充道，“虽然视频号推出了播放提醒、提前预约等功能，但对我们来说最有效的还是依靠社区宣传吸引私域。

微信截图

低调还体现在视频号对外的宣传口径上。

今年11日，天猫JD.COM首次没有公布具体的数据报告，而是接连提到“稳步前进”、“再创佳绩”等词语来稳定军心，或者总结商家数量和订单的增长比例。另一方面，视频号既没有披露数据战报，也没有披露站内商家和服务商的发展情况。

利利科证实了这一现象：“几乎完全失明。我们除了向熟悉的同行或者视频二号打听情况，很难知道自己店的水平。有时候即使小二给战报，也会反复强调尽量不对外透露。”据悉，她负责的品牌在双11累计销售额近百万元。对她来说，销量不是最关键的。更重要的是挖掘四五十个三四线城市的新客户。他们对传统电商平台并不熟悉，但却是微信的资深用户，能更快接受视频号的交易场景。

虽然水面看似平静，但水面下仍有暗流涌动。

据Tech Planet报道，雅诗兰黛今年双11销售额突破800万，视频成交75万，观看人数超过4万。品牌护肤魔媒视频总销售额1384万，IQOO双11总销售额超过800万。服务商爱广旗下视频号双11总交易额达到5.3亿，直播同比增长800%。累计订单量138万，百万交易额以上人才125人，百万交易额以上商家91人。

然而，这些亮眼的数据却很少出现在公众视野中。

视频号服务商Alex向易娱乐观察(ID:yiyuguancha)透露，官方的低调举动是为了制衡头部，希望营造公平竞争的局面，防止人才和品牌向头部服务商聚集，从而导致优势地位。

对于视频号来说，这种情况或许可以达到平台所希望的低调行为，但对于从业者来说，闷声不响赚钱的风格也促使他们很少把视频号作为主力平台，从而影响品牌团队建设。Lillico直言，虽然看好视频号的新潜力，但公司显然更注重销售，所以没有单独成立视频号团队，而是号召门店直接播出。

无形中，这在一定程度上影响了头部博主在视频号的运营策略。

以在Tik Tok拥有一亿多粉丝的博主“疯狂小杨哥”为例。早在2021年3月就已经入驻视频号，同步分发视频。此后还建立了“小杨甄嬛”矩阵视频号，授权直播间配货。今年10月15日，《疯狂小杨哥》背后的团队曾在视频号上有过试播，但此后再无直播。

同时，视频号也在积极招募各平台博主入驻，并给予流量券奖励。

但值得一提的是，和微信官方账号一样，视频号首页并不显示粉丝数量，公众无法获取视频号头部博主的信息，给品牌筛选合作伙伴带来不便。Lillico表示，由于没有公开的博主粉丝数量，团队很少考虑博主合作带货，而是选择品牌自播的形式。

私域优势不突出，“灰产链”阻碍专业度

如果说低调选择视频号是为了闷声赚钱，那么从另一个角度来说，这也与视频号的私域属性密切相关。

今年7月，视频号推出“视频号店铺”功能，取代视频号中“微信店铺”的应用。

此后，10月底，视频号收紧了非品牌商家的第三方小程序使用权，加强了对非品牌商家的系统化管理。

本质上，这两个功能都和视频号“购物车”有关，这也是视频号想要在站内建立闭环的愿望。在视频号之前，Tik Tok和阿奥特快手有过类似的断链动作。但是，虽然“切断”外链这个动作很容易，但是如何不影响站内的情况，又是一个难题。

以Aauto更快的电商为例。今年双11前，Aauto Quicker宣布全面开放淘宝和JD.COM的直联功能。需要多长时间还有待观察。据媒体报道，Aauto更快切断外链后，站内SKU数量减少，影响了转化率和客单价的提升。在汽车快的第二季度财报中，汽车快的电子商务GMV增长率为31.5%，相比去年同期汽车快的电子商务GMV增长率超过100%，今年的增长率明显放缓。

可能是预测到了切断外链的连锁反应，再加上此时江湖地位不稳。视频号只是切断了非品牌商家的第三方小程序的外链，鼓励品牌商家在入驻的同时提交其在天猫、JD.COM等第三方平台的运营截图，可以加快官方审核速度。

由此可见，即使拥有傲人的私有域优势，视频号也不得不向更强大的trad妥协

同时，视频号引入了私域变公域的模式，即“商家每引导一个私域用户进入直播间，平台会鼓励至少一个公域用户给商家”，也就是说视频号鼓励商家专注私域运营。由于流量券暂时不支持从官方渠道买卖，平台激励成为了为数不多的获取流量券的方式，也由此出现了一条灰色的生产链。

根据新广播电台的报道，MCN愿意通过邀请入驻的方式为入驻者提供现金奖励，以转售官方视频号授予的价值更高的流量券。

据了解，视频号券需求量很大，客户多为卖家。

这条灰色生产链从今年4月开始萌芽，直到11月22日视频号制定新规才受到约束。这也让从业者觉得“视频号团队的专业性不够”。

是“发育”还是“亮相”

2020年上线之初，视频号有了一个梦幻般的开始，许多错过了Tik Tok和Aauto faster网点的内容创作者闻讯赶来，希望重现当年微信微信官方账号的奇迹。但由于产品功能不完善，视频数逐渐呈现低潮趋势。之后视频号的演唱会计划一度刷屏朋友圈，让创作者重新看到了希望，但离商业化还有一段距离。

今年世界杯开赛，大量V情感视频号乃至整个腾讯系都未能拿下世界杯版权，错过了这个全民关注的流量话题。但即使能拿下版权，又能对视频号造成多大影响呢？

说到底，视频号还是缺少创作者的原创和独家内容，就像有疯狂小哥哥杨，Aauto Quicker有辛巴，有一样。视频号的根源在于缺乏原生内容生态。

即使有演唱会、体育赛事、新闻事件等能引起公众讨论的内容，视频号依然站在朋友圈、微信群聊等微信生态的肩膀上，无法自给自足。

这也间接影响了视频号电商的发展。

显然，视频号电商不是淘宝、JD.COM的传统货架电商模式，而是Tik Tok、Aauto更快的短视频电商模式。但由于内容生态的缺失，视频号中没有具有代表性的博主。

无论是疯狂小秧歌、东方精选这样的市场化头部主播，还是王耀这样的一线MCN机构，都用开户的说法来认可视频号的潜力，但没有人停下脚步，开始专业的运营。可见大众对视频号流量的难处不止于此。

在品牌自播的道路上，视频号没有健全的供应链。在黑猫投诉中，已经有客户表示视频号后台没有回复的情况。

“低调”是一把双刃剑。一方面可以隐藏锋芒，在黑暗中“发展”出一波。另一方面也会影响大众对它的关注度，在培养用户心智方面有所欠缺。

站在“发展”和“外观”尺度两端的视频数字让it几乎没有时间做出选择。

*本文中Lillico和Alex为匿名。

(报告)