王子急忙做了表情包，伊朗没有唱国歌，世界杯除了中国队都去了。

在所有公众眼里，内容狂欢可以解释为人性、戏剧和心理学的原理。

今天不谈足球，谈世界杯的营销密码。

沙特、厄瓜多尔、日本、摩洛哥.

——好的内容是有望落空的艺术

“爆冷”、“反击”、“大比分”几乎横扫了卡塔尔世界杯。今年到底有多冷，我试过一次。

厄瓜多尔战胜卡塔尔，打破了东道国的第一个不败法则。

常胜将军阿根廷第一场比赛输给了沙特阿拉伯队。

第四届世界杯冠军“日耳曼战车”德国队输给世界排名第24位的“蓝色武士”日本队，战胜德国队的日本队输给世界排名第31位的哥斯达黎加队。

世界排名第二的“欧洲红魔”比利时输给了世界排名第22位的摩洛哥。

比赛爆冷后，我的朋友圈被刷了。这次“众神的黄昏”比赛让无数球迷抱头痛哭，也让无数“赌狗”在屋顶排队。

站在内容普及上的这件事提醒了我，好的内容都是预计落空的艺术。戏剧，综艺，脱口秀都遵循这个原理。

像《歌手》这样的综艺淘汰了第一期有名、实力强的歌手，让观众们大吃一惊。非要这样设计的原因是预测结果是人类的天性。

不管是看话剧、看比赛、看脱口秀，人们的大脑都在不断推测未来会发生什么。

一旦让用户猜对了，他们就会觉得无聊，“切，我已经猜对了。”会觉得。但是一旦你让他们的猜测落空，他们就会立即清醒，甚至跟着你的节奏走。

例如，在《挪威的森林》一书中，村上春树一秒前写了一篇文章，说女主人公的病情有所好转，下一章的开头是，在职工去世后，玲子还给我发了几封信，突然把我们的惊讶上升到了极限。

因为在普通人的意淫中，直子的病情好转后，下一步是继续与男主的感情线。但是村上春树这样安排，大家的推测戛然而止。

要想创造预期落空的效果，关键不是打破期待，而是打破期待的节奏。

首先要用内容创造必然结果，让用户认为和他是一伙的。(约翰f肯尼迪，教育)如果他确信自己的推测是对的，再次打破他的期待，用户就会自然而然地进入你的节奏，对以下内容产生强烈的好奇心。

拿王建国的段子再举一个例子。“如果变成纯粹的垃圾，人生会不会被废除？”“看到这里，大多数人都会下意识地点点头。因为这句话代表了我们普遍的价值观。

但是他说：“所以我从小就立志成为可燃垃圾，平时是垃圾，但是一定要烧的时候可以多点几次火。”你不惊讶吗，和你预想的不一样，他为什么要制造垃圾？

首先与用户建立共同的期待，然后再让期待落空，你将受到关注和讨论。(John F . Kennedy，Line)人们对世界杯强队的预测、对戏剧的预测、对品牌内容的预测都是这样的。

落空的艺术本质上是戏剧感。比如写创业者的故事，就是想让用户的期望落空。(约翰f肯尼迪，愿)如果别人能写出创始人是如何成功的，你就能写出他奇怪的脾气。

发表演讲，让用户不清醒地听完，也要让用户的期待落空。(伯纳德肖，SLART)大多数人会说：“尊敬的来宾、亲爱的朋友。”开始说。也许你能学会恭叔。“亲爱的朋友们，我想死你们了！”" "

总之，如果你传播的内容有时间上的线性关系，你必须追求期望上的虚词。

卡塔尔小王子的表情包

——表情包是最容易传播的

千句大道理，一张表情包都做不到。

卡塔尔队一出场就输了比赛，成为世界杯第一场揭幕战输的东道主队。他们的小王子无法接受这胯下的结果，露出惊愕的表情。卡塔尔小王子用这个表情包提高了抖音(抖音)1000多万韩元。

一张表情包，怎么会这么有威力？

在我看来，传播学中有一条鄙视链：情感道理逻辑。同样的内容，表情包和照片的传播力往往大于一篇故事。故事的传播力不仅仅是摆事实讲道理的文章。文章传播力大于严谨表演的科学论文。

因此，你会发现有趣的现象。传播力最大的内容不一定是理性的内容。那一定在一定程度上引起了公众的感情。

调动感情最有效的方法是表情包。表情包是最经济的情感传达方式，所以不需要构思，也不需要写字，就能传达最微妙的情感。

例如，虽然很难用文字表达不失去礼貌的无奈感情，但可以用这个微笑的表情准确地表达出来。

表情符号已经成为我们日常的表达工具。如果一个人是表情包做的，那就意味着这个人已经变成了茶话会谈话，潜入了人们的日常生活。

没有表情包的明星其实不是真的红。相反，突然拥有表情符号的明星，即使他生气了很多年，即使他是三线明星，也往往意味着他意外地获得了人气。这些明星有小S的眼睛、周杰伦的鼻孔、姚明的笑容、巨耀宇的绿藻。

当年《人民的名义》热播，最炙手可热的演员是饰演达康书记的吴江老师，吴江老师也是这部新剧的头条。

对于品牌来说，要想最大限度地传播内容，就要帮助用户宣泄情感，其次要让内容变得轻松。只有这样，才能毫不费力地传达内容。

记住一句话：大众总是追求真理，有时听真理，总是表达感情。

伊朗没有唱国歌，英格兰跪了下来。

——意识行动，让内容轻浮地离开。

这次卡塔尔世界发生了很多奇怪的戏剧，伊朗队不唱国歌，英格兰选手在比赛开始前跪下，德国队拍照时捂住嘴。这些令人费解的行为其实都在表达他们的态度。

伊朗队是为国内女性加油，不使用头巾的运动。

英格兰单膝下跪是反抗美国警察对非裔公民的暴力虐待，表达对“种族歧视”的不满。

德国队反对的是卡塔尔发布的非理性人内容禁令。

世界杯上本来是体育比赛，但在该比赛中发生了表达政治态度的行为时，事件上了热搜。

我们从传播的角度来分析一下为什么这些事能上新闻头条。

三队的行动都是仪式化的行动。所谓的“意识化行为”是通过某种动作、某种行为来表达态度和观念。

为什么仪式化的行为容易上新闻头条？因为任何意识化的行为都在简化信息。当简化的信息没有相应的背景解释时，人们在第一次看不懂的时候就会产生好奇心、猜测、询问、搜索、讨论，自然会加剧这件事的热度。

在不了解伊朗国内舆论的时候，当然不能第一时间理解伊朗队不唱国歌的原因。我们看到单膝跪地的英格兰球员时，起初不理解背后的含义，可能错误地认为他们在向上帝祈祷。

OK这个手势在中国可以表达为“好，就这样吧”。但是如果你和外国人做这个手势，很有可能被击中。由于这个手势，一些圈子表达了“白人优越”的种族主义思想。

由于地域、文化、习俗的差异，仪式化行为通常只有特定的人才能阅读，激发圈外人的好奇心和情欲，让公众自发围观。

营销高手经常宣传这种“仪式化行为”。

例如，大家都听过“姜太公钓鱼”的故事。别人钓鱼用钩子，而姜太公用直钩表达了“愿望者上钩”的意思。用鱼钩成功钓鱼在当时引起了公众的热议，并为姜子牙吸引了周文王。

再举个例子，不久前，新裤子乐队的键盘手很广，把自己关在2.5平方米的台子上，吃喝玩乐，拉撒路都放在这里，开始了14天的直播。

防爆在表达什么？我觉得聪明的你能感觉到。更重要的是，他通过这种仪式化的方式成功地传达了自己的态度。

给我们的启示是，当你唱一件事，想得到所有人的认可时，你可以通过某种仪式化的行为引起更大的关注。(约翰f肯尼迪)。

从体育大战到国家仇恨，卡塔尔知道收视率。

——“异地信息”比“场内信息”更有吸引力

当球迷们为李文事件流泪时，甜瓜网民们发现卡塔尔世界杯小组也在工作。

伊朗诉美国

英格兰和美国

威尔士诉英格兰

这种分组足球比赛更像是美伊战争、美国独立战争和英国分裂战争的延续。足球比赛上升到民族冲突，比赛的火药味会更加强烈。球迷们看的世界杯肯定是“吃瓜”。

伊朗队输了以后回国，会被国民辱骂吗？体育精神，能否超越民族仇恨？选手们在比赛中会一起计算新的怨恨吗？推测越来越多，比赛的热度越来越高。

不管这个小组是不是故意安排的，这种分组方式使这几场比赛很有传播性。

我发现很多“场外信息”其实比“场内信息”更有看点。

例如，漫威的Cookie视频粉丝习惯在电影中寻找电影，讨论Cookie视频意图。一个明星出演的电视剧火了。收集该主演的花边新闻，将在电视剧中穿。

有传播力的内容一定会给观众提供讨论空间，引导人们主动推测、争论、好奇和积极参与。

《隐秘的角落》能成为现象级爆款的一个重要原因是它的很多情节隐秘，没有说出来。

例如，这部戏从头到尾没有说普夫死了，但很多观众猜到了。在水产场死里逃生后，严亮去找周朝阳，严亮说：“我欠普的，他们不能白白死去。”说。

这个情节和文学上的《长笔》差不多。因为没有说得特别透彻，所以用户只能自己领悟，只能拼凑情节。推测的人越多，就会引起争论和话题。我们的内容是在争论中被解雇的。

《复仇者联盟3》个场地有浩克坠落在奇异博士所在的纽约圣所的场景。这个故事警告了《无限手套》中银英协坠落到奇异博士的纽约圣所即将犯下的情节。光是画面之间梦幻般的联系，电影成功就引起了粉丝们的热议。

“场外信息”之所以比“场内信息”更有吸引力，是因为它具有“场外信息”的内容，可以刺激用户的口味，刺激观众的贪欲。

当新闻、明星、潮流出现的时候，人们总是对新事物充满好奇，想要探索到底。这种感觉就像你和一个明星成为了微信朋友。你一定帮不了她开朋友圈。会窥见她过去的生活轨迹。

中国除了足球队都去了。

——不同的叙事角度，可以得到不同的结果

如果你是中国记者，你会如何报道卡塔尔世界杯？

第一名：“日本队以2比1击败大势队德国队，韩国队击败葡萄牙队，战胜了前哨进军，成为了“亚洲之光”。足球作为亚洲一员什么时候进入世界杯？国足再次错过了世界杯。除了发展体系外，体力是被忽视的重要因素。”

第二次：“卡塔尔投入了2200亿美元，举办了历史上最“战壕”的世界杯。最“战壕”世界杯背后到处都有中国制造的影子。

卡塔尔规模最大，能容纳8万名观众的卢瑟体育场是中国铁建国际集团建造的。世界杯历史上第一个完全可以解体的球场——974球场使用的集装箱都是从中国进口的。卡塔尔从中国进口了约1500辆公共汽车，其中包括888辆纯电动公共汽车，占世界杯运行车辆总数的30%以上。" "

首先是从体育角度报道世界杯，这对我们不利。二是从经济角度报道世界杯，显示了我们的制造优势。

很多情况下，影响用户判断的不是事实，而是叙述事实的角度。

你从艺术角度看毕加索，他是大师。你从女性的角度看毕加索。他是个渣男。

我们认为“断离”可以使我们的生活保持简单纯粹，但“断离”使我们的生活单调，失去更多的可能性。

抖音(抖音)快手展现别人的生活，品尝世界的丰富，抖音(抖音)快手同时迷失在别人的世界里。是你。

同样的事情，根据叙事角度，可以得到不同的结果。我们选择站在什么事实上聊天，决定了用户看待我们的角度。

自动司机会评论的戏剧化是受不同新闻叙事角度的影响。

第一条新闻：“电子广告牌上闪烁的灯光引起的停止标志会混淆人工智能的判断。这不仅会造成交通堵塞，还会导致更严重的道路事故。”

第二条新闻：“色盲、老人、残疾人，这些人往往没有驾驶的能力或权利，但自动驾驶可以使他们享受驾驶或轻松旅行，不会给自己或其他人带来危险。”

特斯拉是自动驾驶的“老大哥”，不与社会新闻进行辩论赛，而是继续讲“自动驾驶能改变世界”的故事，让更多人相信。

当当局面临对你不利的情况时，不必着急反驳。你要做的其实是无视某些事实，用其他事实表达自己，占据对你有利的舆论地势。

结语

所有营销的秘密都是人性的秘密。只有读懂人性，顺应人性，才能控制营销。

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