随着夏季这个节点的加入，连续几个赛季被“压力”烟雾笼罩的广告市场在今年第三季度终于稍微回暖了。

据QuestMobile 《2022中国移动互联网秋季大报告》数据显示，2022年Q3中国互联网广告市长/市场规模为1663.3亿韩元，同比增长5.1%，同比增长3.9%，超过Q2的-7.6%。

值得注意的是，第三季度广告收入负增长的公司仍然很多，但很多公司达到或保持了积极的增长势头。用很多“哭声”赚大钱，广告收入同比增长58%。京东、快手、美团、哔哩哔哩、哔哩、哔哩哔哩、哔哩、哔哩哔哩、哔哩、哔哩、哔哩、哔哩、哔哩、哔哩。

在市长/市场盘子没有大幅增加或下降的情况下，广告巨头的收入难免减少，收入的波动可能会导致整个座位重新排列。三家BAT曾获得广告收入前三名。去年第四季度以来，很多军队跳出来，超过百度腾讯，保持了第二名。上季度排名第三的京东跌至第五位，腾讯重返前三位。 重新排列座位后，各玩家在第三季度发生了什么变化，还有什么新的安排和新的行动吗？

谁在成长？

今年第三季度，“低调”的拼写对强业绩做出了巨大贡献。

以284.26亿元的广告收入和58%的同比增长率，成为公司中增长最快的游戏玩家。同时，由于外部环境的波动，近几个季度，其他互联网工厂的广告收入大多处于一位数增长或停滞状态，但拼多多连续四个季度保持两位数的同比增长率，增长率持续上升。

财报将这一成绩的来源主要归结为两个方面。一是发行优惠券、促销的常规措施，进一步提高平台用户的粘度。二是“初别”计划继续发力，扩大品牌商家的比重。

一直以来，拼平台大多是品牌经销商，从去年开始，主要任务是组建很多“超级明星”团队，吸引品牌企业开设旗舰店。今年618期间，也开辟了“品牌专业领域”，为加入该计划的品牌提供广告产品折扣和流量支持，柳营养、娇韵诗、自然堂等众多知名品牌入驻。据国金证券研究所称，从2020年12月到2022年6月，加入“超级明星”计划的品牌达3000 ~ 5000个，包括衣食住行等多种类别。这样大力引进品牌，自然带动了很多广告业务。

图源：为了更多的钱而战

实际上，从今年年初开始，营销行业的趋势已经是——受到外部环境的影响，反而给广告吃了安定丸，几乎有电商基因的公司的广告收入相对稳固。

这种情况其实也不难理解。根据QuestMobile数据，目前电子企业广告是所有互联网媒体广告类型中市长/市场份额最高、持续上升的类别。转换链接短，转换效率高是广告主们喜欢的关键。

第三季度电商的势头依旧。如你所见，阿里巴巴除了陆陆续续一脱的拼多多外，阿里巴巴虽然负增长，但仍然稳居榜首，644.97亿韩元的广告收入是其他玩家的数倍。京东广告业务表现也趋于“稳定”，本季度广告收入为189.54亿韩元，同比增长13%。虽然增长率有所回升，但财报中京东主要解释是因为大环境好转后给3P商家的费用减免有所调整。

除了传统的电子商务平台外，快手也从电商业务中受益。

第三季度，包括电子商务业务在内的其他服务收入在3项业务中增长最快，成为业绩的重要驱动力。其广告收入为115.9亿元，比上年同期增长6.2%。

财报中快手特别强调平台电商业务的规模扩张，平台流量和闭环生态的转换效率、电商的广告服务是保持健康上升势头的关键。在财报会议上，CEO的笑容更加直白，电商是公司未来成长的重要引擎之一，也是整个快手商业化生态系统的中心。

除了少数获得电商优惠的地方外，第三季度广告业务收入实现了两位数的增长。一个是预计的BC站，另一个是预计不到的汽车之家。

B站第三季度广告收入为13.55亿韩元，同比增长15.6%，今年BC连续第三个季度实现两位数增长。

BC实际上广告业务规模相对较低，所以必须承认，随着更多广告产品的逐步改进，增长空间不小。 B站副董事长兼COO李英也表示，未来垂直屏幕广告将成为广告收入的新增长点。

此外，BC还在努力实现UP周商业化，今年第三季度鲜花火灾平台升级了6大功能，入驻鲜花UP周数同比增长121%，招商单UP周数同比增长96%。

与b站广告业务的稳步增长不同，本季度汽车之家的表现出人意料。

从去年第二季度开始，汽车家庭广告收入连续第五个季度负增长，2021年Q4同比下降了64%。财报解释说，这主要是因为汽车制造商广告主的平均收入下降，广告支出减少。

但是本季度，汽车家庭的广告收入达到了5.56亿韩元，不仅止血成功，而且同比增长了28%。突然增长与广告主所在行业密切相关的——财报中也提到，由于全球芯片短缺缓解，汽车客户的平均收入增加，广告投放也相应增加。《2022中国移动互联网秋季大报告》中也提到，9月合资及本土汽车品牌横扫软宽投塔榜。由此可见，扎根的内容平台对相关行业广告主的喜爱进一步加深，相关行业回暖，垂直型内容平台的广告收益也增加，反之亦然。

穿过迷雾出去

从去年开始，由于外部环境的持续波动冲击，广告主的预算缩减成为共识，在此之前，在线教育、金融等几大“广告峰”行业发生了巨大变化，整个广告市场进入了“冬天”。今年的不确定性依然存在。“降低成本效率”成为各行业的主旋律公司，这也是今年几个季度广告营销仍然处于“压力”阴霾的重要原因。

这个季度稍微暖和的态势预示着一些变化正在发生。

回顾今年，营销业界普遍强调一件事——如何花钱更有效。从以前的事例中可以看到“经验教训”。例如，在20世纪90年代经济危机期间，麦当劳减少广告支出后，销售额减少了近30%，但披萨客增加了广告投放，但销售额增加了60%。很多数据机构也提出了调查结果。例如，凯多布兰兹表示，在2008-2009全球金融危机期间，具有品牌力量的玩家、坚持营销的企业比削减广告的企业取得了优异的成绩。

随着广告预算的削减，费用减少了，但原来能得到的和为未来准备的也相应减少了。品牌逐渐认识到，“降低成本”不是动辄削减广告预算，而是要花的钱，但谁花的更多，不是广为投放广告，而是要追求实际效果和可预测的价值。

CTR发表的《2022中国广告主营销趋势调查》报告中也提到，品牌所有者在投入资源时使用“杠铃战略”来实现有效的投放。一方面，将资源投入到风险小、收益稳定的领域，与品牌的长期建设有关，往往是商品和效果并行的。另一方面，新产品开发和推广、元宇宙营销等风险高、收益高的领域将投入使用。同时减少中等风险、中等收入的“中庸”。

广告主们这段时间沉寂下来后，对营销的信心增强了。为了满足广告主的诉求，平台们自然加强了行动。

第一，避免无效部署的关键是“人”。也就是说，准确定位大象用户，提高转换效率。此前，广告主也根据用户画像、标签推出了大象人群包，但今年主要平台再次升级，对人群进行了更细致的分类。特别是根据用户转换路径、用户整个生命周期进行了划分。

例如腾讯广告以5R漏斗为基础，为大象用户提供人口资产的宽度、人口资产的深度、人口资产健康状况的3S模型，帮助品牌在投票前找到竞争的利弊，并在投资后对业务增长做出更准确的判断。大量引擎用O-5A模式将消费者与品牌关系的亲疏距离划分为人群，强调广告主可以找到“深度互动人”A3人群进行投入。巨大的云图像《品牌种草锦囊妙计》报告显示，A3人群和品牌转化率成正比，如果品牌准确定位A3人群并投入，转化的可能性也会进一步提高。

第二，流量红利见顶，有效增长非常不容易。大家都想在尽可能多的间隙争取，这也是为什么今年全国成为业界的主题词。

全球本是一个相当宏观和一般的概念，多年前由阿里巴巴提出，那时主要解决了集团内业务分散的问题。今天，全球内涵和概念不断丰富升级，整合营销、营销经营整合、产品效率销售整合、公私联系等几乎都可能涉及到。从场、产品、游戏到游戏，每个项目都挖了缝隙，找到了新的增长点。

具体来看，各家实际上站在自己的优势上转业。例如，抖音(抖音)今年将重点放在货架电商部分，其全境从内容到搜索、商场等都强调要串联整合、整合，实现经营场所扩张。腾讯广告强调腾讯系资源和媒体的开通，其整个“域”覆盖流量已经是其他玩家不具备的优势。

此外，事实上，今年都进一步发展了“全球”。

以前更多地谈到了“自闭环”，拔草是站内一体化实现的，但现在互联互通的大势明显，所以在自闭环之外也开始强调站外转换、共同合作和生态共赢。

今年的双11就是典型的例子。切断外链的快手在10月份再次向淘宝联盟商品公开了直播购物车、短视频购物车、商品详情页等内容。淘宝在这双11中，直接与微博、BC站、小红书都合作，试图在这几个内容平台上进行转换。

从全球概念可以看出，扩展或整合场景、消除单一平台的流量瓶颈、提供更多交易机会等对广告主来说是好消息。

总的来说，互联网广告全面恢复可能需要很长时间，但对于平台来说，仍然是商业世界最成熟的应用和覆盖面最广的实现手段之一，对于广告主来说，仍然是流量最集中、效果最好的领域。不仅可以根据短期波动规律找到解决方法，而且不要忘记用长期思维进行细致智能的广告经营，两手都硬抓，最终实现稳定发展和增长的核心。

(申报)