当中国的消费者疯狂地在直播间下单，在直播间为诱人的折扣而精打细算的时候，美国图片社交分享平台Instagram计划关闭直播购物功能。

来自Instagram官网的消息称，从2023年3月16日开始，商家将无法在Instagram的直播中，也就是线下直播购物功能中标注商品。

这是扎克伯格的Meta(原名脸书，全球最大的社交网络服务网站)第二次放弃直播购物：2022年8月，和Instagram一样属于Meta的社交网站脸书也宣布停止直播购物功能。当时Meta也表示Instagram的直播传递功能不会对其造成影响。六个月后，Meta似乎决心放弃直播这块蛋糕。

官方的宣布来得很突然，但在一些用户和商家看来，这并不意外。

在美国留学的吉姆听到这个消息后表示：“我从来没有关注过Instagram上的直播发货，感觉也没听说过有人会在Instagram上直播购物。”

就连在Instagram上开个人商店的商户罗西也表示，她不打算尝试在平台上直播带货。“我感觉没必要特别去做(直播)，投入产出不成正比。”

在用户眼中，Instagram更像是一个观察生活方式和潮流趋势的平台，而商家只是把Instagram当成一个建立品牌形象、达成电商交易的流量来源。

用户和商家对平台的反馈都不好，这可能是Instagram选择关闭直播购物功能的原因。另一方面，选择在元宇宙大力发展Meta，虽然近期公布的财报超出市场预期，但营收和净利润均同比下滑。当扎克伯格明确表示2023年将是Meta的“效率年”时，Instagram削减利润丰厚的直播购物部分，专注于主营广告业务，或者是更好的选择。

一个月直播20亿，带货直播“没人管”

Instagram作为一个流量覆盖全球的社交平台，全球月活用户已达20亿。

2018年，Instagram开始尝试内置购物功能，随后在2020年正式开始直播，但其直播有些“沉寂”。

Instagram的购物功能

朱珠在美国生活了三年，她可以被视为Instagram的重度用户。她每天花一个小时在Instagram上，但从未见过现场购物。偶尔她只是在Instagram上买一些独立品牌的衣服或者化妆品。“我关注的品牌都有直播，但没有带货，更像是新品预告。”

日本留学生小林只是偶然发现了平台上的直播购物功能：“我以前也在顾(日本服装品牌)买过衣服，所以关注了他们的Instagram账号。有一次我点开直播，发现他们在囤货，但是看起来很无聊，场面单调。两个女生在试衣服，介绍的不多，也没几个人看。”

一些日本品牌和网络名人的直播带货。

小林说，她发现一些日本中世纪的店铺(中世纪原本是二手的意思，是二手商店)和女装品牌会在Instagram上直播带货，有的还会打10%-20%的折扣，但这些直播观众并不多。例如，顾在Instagram上有130万粉丝，但在平台上观看直播的人数约为2000人，尝试在平台上直播购物的人就更少了。

拥有庞大的平台用户群，带货直播显得有些“沉默”。《电商在线》在问了美国、英国、日本的同学后，总结了两个原因：

1.1的定位。Instagram作为一个社交平台，是“照片分享的社交平台”。Instagram先后推出了直播和短视频功能，但在这种定位和社区氛围的影响下，图文仍然是Instagram最受欢迎的模式。小林说他只会看喜欢的博主和明星直播，很少看品牌直播购物。“每天的更新里都有新衣和打折，不用等直播才能看到。而且他们的直播在中国没有那么多话。基本上都是简单的介绍和展示衣服，看直播的时候没有强烈的购买欲望。”；

2.Instagram流量相对私密。朱珠表示，Instagram直播通知只会推送给粉丝。“有时候可以看到自己不关注的账号的内容和直播，但平台不会推送给你，只能自己搜索。”

在这种模式下，Instagram live delivery几乎无法获得平台的公共域流量，私有域流量也无法得到充分利用。没有流量就无法实现高效转化，平台上也没有适合直播的生长土壤。

在Twitter上，一些用户也对Instagram的直播购物直言不讳，称需要搜索并通过更长的路径才能找到直播。“在直播中很少会看到不止一个参与者。”

居住在美国的Pomelo在Instagram上开了一家自己的店铺，出售自己的盔甲和珠宝。她说她对直播不热心。

在柚子看来，可以通过每天的图文和短视频更新来卖货，没必要花精力在直播上。“Instagram非常重视图片和视频的精致。通常拍摄图片和视频需要很长时间，直播也要看场景。准备讲解需要时间和精力，对我来说没必要。”

对于直播购物功能的下线，用户和商家都不惋惜。小林更是直言不讳。相比在Instagram上看购物直播，他还是更喜欢在国内平台上看购物直播。“国内平台更有‘抢购’的氛围。国外的直播购物大多是介绍东西，看着没意思。”

购物功能，备用容量不足。

正式宣布了线下直播购物功能，平台上的“购物”板块也将从首页移除，但Instagram并没有放弃“购物”的位置。

Instagram作为全球最大的社交平台，是很多明星、网络名人、品牌都无法放弃的线上营销阵地。很多以红人为核心的商家和个性原创品牌都通过Instagram打造了自己的品牌形象，不断吸引追求个性的消费者。

卡戴珊家族的Instagram账号几乎都开了店。

扎克伯格努力将Instagram打造成一个差异化的“内容-电子商务平台”，但残酷的现实是，该平台上的许多交易都是通过转账或第三方平台进行的，而不是在站内进行的购买。

朱珠告诉电子商务在线，她在Instagram上购物有三种主要方式：

第一，DM(私人接触)购买。一些小商家和个人卖家会在首页注明“DM联系”。此时，私人商户一般会在商户的指导下直接转账交易或者通过第三方平台完成交易；

二、指南到独立站购买。在国外，品牌设立独立站是主流方式。一些大品牌或者商家基本上都有自己的独立站，会把独立站的地址放在简介里，你直接点击就可以去买；

很多品牌会在简介里注明自己的独立站地址。

第三，在Instagram中完成交易。交易是通过Instagram商店完成的，但是很多Instagram商店实际上是连接到独立的站，需要重新注册信息，而有些则是完全入驻Instagram，但是这样的商店并不多见。

柚子从商家的角度给出了答案。个人卖家基本不开店，规模小，直接转让的交易模式会更“经济”。大部分企业都有自己独立的站，可以最大化的利用私有域流量，使用Instagram结算可能会有额外的费用：根据平台规则，商家每卖出一件商品需要支付5%的销售费用，很多商家为了避免以后再支付这笔费用的可能，都会支付这笔费用。

朱竹表示，很多时候在Instagram上交易是信任商家，因为付款后的履约物流需要商家负责，Instagram不会起到监督和保障的作用。“之前我买裙子，商家说七天送到。结果半个月都没发货。我只能在私信和评论区催促，Instagram不给任何反馈。”

红宝书上的“防雷”贴

在国内很多社交平台上，也有如何开Instagram店铺的教程。很多教程都表示可以通过私信达成交易，不需要专门开店。

反而有很多帖子吐槽被Instagram商家欺骗了。准入门槛和监管门槛低，使得Instagram的购物体验并不好。许多消费者宁愿通过跳转到第三方平台进行交易，也不愿在Instagram上完成交易。

在电商的三要素，即“人、货、市”方面，Instagram的功课远远不够：虽然有带流量的“人”，也有很多网络名人和品牌会在平台内运营营销，但Instagram在“货”和“市”的建设上明显不成熟，购物心智远不及社交心智。

价值暴跌，扎克伯格慌了。

放弃直播购物，除了平台天生缺乏购物心态，也有Meta自身的考虑。

今年2月2日发布的2022年第四季度及全年财报显示，Meta第四季度总营收为321.65亿美元，超出市场预期，但比去年同期的336.71亿美元下降了4%。公司营收连续三个季度同比下滑。净利润为46.52亿美元，较2021年同期的102.85亿美元下降55%。

Meta业绩下滑的原因有很多。一方面，苹果调整了隐私政策，限制了应用程序跟踪用户的能力，这限制了Meta的广告业务，降低了Meta向苹果用户投放精准广告的能力。另一方面，Meta也面临着来自抖音等其他社交平台的竞争。

当然，投资可观的元宇宙项目也不能忽视。

2022年，Meta创始人兼CEO扎克伯格多次为元宇宙站台，并选择“all in Metauniverse”作为公司战略。财报数据显示，第四季度负责VR(虚拟现实)等项目的业务部门运营亏损高达42.8亿美元，2022财年，该业务部门亏损高达137.1亿美元。

酝酿已久、投入巨大的元宇宙项目，并未显示出良好的效果。2022年8月15日，扎克伯格在脸书的超宇宙平台地平线世界(Horizon World)上发布了一张自己的自拍照，但粗糙的动画效果很快遭到全网嘲讽，扎克伯格的身价一落千丈。

根据彭博亿万富翁指数，截至12月30日，扎克伯格的净资产自1月初以来已缩水799亿美元(约合人民币5490亿元)，仅剩456亿美元。

作为世界上最年轻的亿万富翁，扎克伯格选择了Metauniverse，但面对投资者的压力，他有点“慌了”，宣布2023年将是Meta的“效率年”。Meta也改变了策略，将注意力重新放在之前的主业广告业务上，开始开源节流。

效果低于预期的直播电商，自然是Meta“减负”的一部分。

相比国内如火如荼的直播电商，美国的直播电商有些水土不服。

即使亚马逊、抖音、YouTube等电商平台，社交平台甚至视频网站都在布局直播电商，但在海外商业分析平台Coresight Rese的调查中

同时，Coresight研究显示，2023年美国直播购物市场规模将达到250亿美元(约合人民币1719亿元)，预计2026年美国直播电商渗透率将升至5.2%。

2023年中国直播电商规模有望达到4.9万亿元。相比之下，美国的直播电商规模还很小。以社交平台起家的Instagram，购物心态不强。这种情况下，做直播电商可谓投入大，收益预期小，困难多。

在Instagram宣布线下直播购物后，法国BFM电视台称，“直播购物在西方从未起飞。无论是在脸书还是在Instagram上，它都是由Meta推动的。”

与其在Instagram上不断投资购物版块和直播购物，Meta还不如好好利用Instagram的流量，继续做有优势的广告业务。

从某种意义上说，Meta更像是一家广告公司。财报数据显示，2022年，元广告业务贡献收入占总收入比例为98%。

对于Meta来说，广告业务将是后期可以确定的增长方向。与此同时，Meta也面临着广告业务增速放缓的危机：自2021年第二季度起，Meta广告业务收入同比增速开始放缓。

在今年“效率”优先的情况下，放弃直播购物，专注广告业务，是Meta不得不采取的举措。从Instagram的改版也可以看出这一点。“购物”部分从主页上删除后，会添加一个“卷轴”部分。这个板块类似于抖音的短视频，可以为Instagram增加流量和用户粘性，为未来的广告业务做准备。

根据海外调查机构kepios的数据，2022年7月，根据Instagram的全球广告受众覆盖范围，其在全球至少拥有14.4亿广告受众用户，这可以持续增加Meta的广告业务。但去掉首页的“购物”板块和线下直播后，Instagram可能很难在电商领域进一步发展。

这对于平台内的用户来说，或许并不是一件坏事。毕竟购物从来都不是他们使用Instagram的主要原因。在朱竹看来，首页没有“购物”的Instagram又回到了原来的样子。“我就是想看看现在流行什么，看看朋友的现状和分享。照片分享的社交平台只有Instagram，但还有很多购物平台可供选择。”

(报道)