矗立在外滩BFC金融中心屋顶露台上的巨型玫瑰，以艺术装置的形式形象化情人节场景，营造浪漫氛围，吸引人群。即使那天一直下雨，打卡的人也不断。

巨大的玫瑰带来的浪漫和反响其实是体验式营销的缩影。

& ampquot体验经济超过服务业是继服务经济之后的下一个经济形态。& ampquot美国未来学家托夫勒在《未来的冲击》的预言后来成为体验式营销的开端。接着，罗贝尔德施密特博士在《体验式营销》系统地指出，这是站在消费者的感官、情感、思维、行为和关联五个方面重新定义和设计营销的思维方式。

在商业战场上，首先验证这一理论的是三星。在当时争夺三权霸权的手机市场上，三星在百货、高铁等人流密集的地方设立了体验室，让消费者直接感知产品功能。& ampquot这项措施被认为是三星迅速占领市场的关键。& ampquot

宜家玩了体验式营销的更高版本。巧妙地打破了当时家具业界零敲碎打的销售方式，用在模特之间制作的手法营造了真实的家庭氛围，进行了成套产品的销售。这种方式不仅突出了品牌本身的知名度，还引发了购买热潮。

与感官体验相比，哈根达斯明智地追溯了丹麦的爱情故事，使自己成为爱情的物化载体，创造了情感归属。耐克体验中心为消费者提供了将服装、鞋子等产品从单一物品层面解放出来，升华为身体行为的体验的运动生活方式。哈雷是& amp# 039；机器与人性的融合& amp# 039；选择成为的精神象征，与机车相关的商品和纹身被消费者视为身份。

体验式营销是& amp# 039；感官满足-情感归属-精神图腾-价值表& amp# 039；不难看出，正在向的方向进化。

近年来，体验式营销仍然是商业领域的热门话题。无论是年龄反白的大品牌，还是初出茅庐的新消费，他们都以怎样的姿态& amp# 039；体验& amp# 039；启动密码，以个性更多样、多样化的年轻人为对象，成为连战连战的新课题。

点燃玫瑰带来的胸膛，翻拍体验式营销的品牌案例，通过历史验证的旧手段、品牌探索的新游戏两个方面获得灵感。

01

经验的关键要有气氛

追溯到品牌创立初期，尤其是以年轻人为目标的快速去除品牌，用体验抓住人心始终是品牌的重要战略。据刀法研究所观察，历史证实的几种手法仍然有效。

例如，在卖场增设体验区，打开场景幻境。不久前，用刀法观察到的李涛除了常规卖场的销售区外，还以增设体验区的方式，在成熟稳重的珠宝品牌中脱颖而出。

一个明显的例子是迪卡侬。作为经营体育用品的零售商，迪卡侬很早就认识到，鼓励消费者体验体育是加快消费决策的有效手段。

过去，迪卡侬在典型的仓库式购物空间设置了乒乓球、篮筐和呼啦圈等小型体育体验场景。但是，在变化的市长/市场环境下，迪卡侬根据卖场位置、社区客群特点，针对蹦床、户外装备制作了儿童游戏场景，转向了社区内的公共空间。因地制宜的客群洞察，店长的高& amp# 039；自治& amp# 039；成为营销成功的关键。

除了新老、新场景的增设方法外，品牌还会在卖场制作社交互动和营销事件，让店员与用户面对面，营造人际交流场景和现场感氛围。

& ampquot如果能再来，我决不会那么害羞。即使不择手段地露出这张老脸，也要拼命向前跑。迎着冰冷的眼睛和嘲笑，即使在人群中摔倒，也能翻滚，爬到你面前，大声喊我最想说的四个字。给我！我！全体！上来吧！& ampquot

这一段是麦当劳的& amp# 039；金饭碗& amp# 039；是从活动中出来的。只要带着金色的容器去商店消费，店员就会免费装满一碗大麦旋风。年轻人带着大小不同、奇怪的锅和瓢盆一一来到店里。奔忙的场面无异于集市上热闹的样子& amp# 039；拿着饭碗好好做饭& amp# 039；成为社交媒体的出路。

肯德基在与游戏《原神》的跨境联系中使用类似的互动道路数。用户告诉店员& amp# 039；李世见面，尽情享受美味吧& amp# 039；必须大声说出连接器密码，才能同时获得有限的包和有限的共同徽章。中二气息强烈的口号和对现实生活冲突的奇妙喜悦，使得肯德基几乎所有门店无时无刻不在& amp# 039；私人现场& amp# 039；导演了。相关话题也成为热门话题，给品牌带来了新的流动和年轻的印象。

这样的& amp# 039；通过互动创造受欢迎的热点，吸引顾客到商店& amp# 039；是使用户能够在单向被动信息接收方积极与品牌进行双向交互的作用。用户理性和感性的消费需求得到了最大程度的尊重。

从这个角度来看，当品牌卖场通过互动吸引年轻人的时候，年轻人也在趣味体验上倒背如流地背诵品牌。双方各得其所，实现共赢。

02

商店化身& amp# 039；朝圣地& amp# 039；

适当的& amp# 039；氛围感，互动& amp# 039；如果这是一种直接有效的方法，那么将卖场本身变成体验的最终目的地的方法，就需要品牌花更多的时间去探索分辨。

刀法研究所注意到，品牌卖场正在探索差异化的体验营销形式。在观察了部分门店入境者的行为后，总结了体验式营销的3个尝试方向——粉丝朝圣地、文化氛围场和生活实验权。

1.将卖场作为品牌个性的进化，通过空间叙事和真实体验建设朝圣地。

告诉卖场& amp# 039；颜值& amp# 039；是非常重要的武器。Lucy Johnson是《新零售艺术》的作者，他强调，把店铺变成美术馆，把展示选择品变成行为艺术，把消费变成发现之旅，是实体店的胜利之路。

服装零售是重视消费体验的范畴，比线下有更大的增长空间。习惯上，消费者也想进入卖场，通过实际穿着体验和参观展示，真实地感受面料质感。香蕉内部显然使商店成为城市目的地。制作上海第一家店铺的门店位置、布局、家具等细节，精雕细琢，打破惯例& amp# 039；重新设计& amp# 039；展示。

店门口色彩斑斓的袜子墙、简约技术感的店面设计、星星数码标签、矩阵感展示，展现了技术感体验。差异化的品牌符号——内也传到了科技公司。

& ampquot颜值设计& ampquot和& ampquot空间体验& ampquot除了抓住这个关键词外，一些品牌还在门店体验的制作中提出了自己的故事叙事逻辑，从而塑造了用户的心灵。Bosie淮海路的卖场脱胎于星际穿越的故事概念，将星际神秘感和科幻感解构为空间场景。原本单一的服装类别，根据用户需求和品牌的共同计划，扩大到潮湿、零食甜点、互动立体装置、宠物亲和等重叠的复合形式。它的创始人是超级商店& amp# 039；教会& amp# 039；我& amp# 039；印章& amp# 039；公开表示要定位为。

另外，店铺的陈列布置、游戏感机制的设计也成为了门店制作体验的必要作业。传统美容收藏品商店的& amp# 039；紧贴式& amp# 039；当采购受到批评时，HARMAY话梅将拥有更大、更大的仓储式货架和& amp# 039；大牌样品& amp# 039；的销售模式使商店成为旅游场。

年轻人访问话梅的过程就像旅行一样。所有货架上都有cookie视频、& amp# 039；素颜门，化妆出门& amp# 039；因为隐藏了评价版，所以探索的乐趣很大。购买& amp# 039；在& amp# 039；购物& amp# 039；到为止，话梅的空间体验和场景建议力是延长停留时间的核心力量。

2.以门店为载体，探讨社会热点问题，强调文化体验感。

比起思考如何通过沉浸式体验提高品牌力，一些品牌更关心如何展现品牌的文化价值取向，持续吸引核心顾客。

从2021年开始，星巴克相继开设了一系列特色主题商店。其中，非文化体验店搭建了非文化与现代城市的沟通桥梁。在满足多功能灵活办公室和商务社交空间需求的共享空间概念商店绿色工坊营造了沉浸式庭院商业的办公体验。

商店成为星巴克探索社会文化议题的载体，为新一代消费者提供文化体验和氛围。这样的& amp# 039；品牌追溯文化议题，让消费者支付费用的现象& amp# 039；白银品牌挖掘传统文化的深处& amp# 039；附近& amp# 039；这是在中探索文化氛围的营销尝试。其内在动机是大众内在所具有的& amp# 039；寻找有根的身份& amp# 039；是。

位于上海安福路的& amp# 039；into the force福斯飞行& amp# 039；进入概念店三餐一半，可以看到品牌故意将店门口约50平方的空间转让给安福路街区。这一行动不仅是为了融入社区文化肌理，也表明了三餐班与周边建立共生关系的决心。同时，职员时装秀、复古集市、flash成为了体验三餐半发掘空间可能性的手段。作为与消费者直接对话的窗口，更多的文化探索将在卖场中酝酿和上演。

回到品牌层面，有一点不容忽视，体验式营销不是产品战，而是认知战。哈佛商学院教授道格拉斯霍尔特在《文化战略》至& ampquot消费者们急于了解反映在自己理想中的品牌。因为这些品牌有助于表达个人愿望& ampquot指出。

& ampquot文化& ampquot本来是抽象的概念，但在品牌卖场被翻译为可视化的认知体验。

3.通过周期性的活动、门店联系，创造新的类别场景。

密集的门店动作背后，很多品牌的核心原则看起来是一致的。与年轻人相处，保持创新。困难是用某种形式和内容一次性创造出超出预期的经验。

越过门店的国境，定期活动成为了一些品牌的尝试方向。例如，奈雪开书店，推出读书空间式卖场。蜂蜜雪冰城将打造雪旺体验店，推出椰子烩饭和奶酪冰淇淋。喜茶打造宠物体验店，打造新的生活休闲风景。品牌重新定义了产品和用户之间的场景联系，并尝试了从标准店到各种主题店的体验分层和分类。

与此同时，神奇的IP、与次元圈层的合作、原创主题展、flash活动等都是近年来品牌常用的体验方法。比如做集市，圈粉做其他人，跨界，发掘新的消费场景。定期的活动给卖场带来独特的趋势社交体验。

03

体验式营销的背后，商店要定义生活方式的语气。

门店体验式营销的背后当然有流量地、潜在交易可能性、品牌价值说教的考虑。但是更深的一点是，品牌进入年轻人的语境& amp# 039；年轻的生活方式，理想的生活境界& amp# 039；这是想剥夺对的发言权。

正如《第四消费时代》所说，& ampquot消费的最终意义在于如何过上更富裕的生活。& ampquot这意味着越来越多的消费者愿意把精力投入到真正改善自己和他人生活质量的工作中。在消费选择的优先级上，新一代人更关注感官体验、情感连接和有意义的场景，而不是理性的功能决定。

这就需要品牌真正了解年轻人的需要和底层价值观。毕竟，品牌持续创造经验的背后，需要对创意的洞察和是否有新的故事。

另外值得注意的是，品牌通过卖场创造新的体验不是沟通的终点，而是管理用户期望值的起点。

品牌卖场如何创新场景，收购消费者，同时不落入同质化的陷阱？在一时沸沸扬扬后，如何将场景体验沉淀成真正的长期影响力？这些仍然是需要长期改造和思考的问题。

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