外卖领域正在复苏。

近日，有消息称“Tik Tok将于3月1日在全国范围内推出外卖服务”。对此，Tik Tok相关负责人表示，“团购配送”项目仍在京沪成三地试点。最近这三个城市的业务已经开通自助，试点城市将视试点情况逐步扩大。目前没有具体的时间表。

今年年初，Tik Tok推出了Tik Tok超市，团购业务已经建立了一定的基础。再加上这份外卖业务的进展，Tik Tok在本地生活轨道上的野心已经充分显露。事实上，在本地生活服务GMV在2022年实现约770亿美元后，Tik Tok为本地生活服务GMV在2023年设定了1500亿美元的目标。

无独有偶，近日，微信也在部分地区试水一个名为“门店快递”的新项目，当地一些餐饮商家入驻，提供外卖到家服务。腾讯官方回应称，只为已经具备配送服务能力的商家提供接口，帮助用户更好地发现附近小程序的配送服务。但是有一段时间，外卖大战死灰复燃的想法进来了。

事实上，近两年来，Tik Tok在外卖业务上动作不少，但目前微信的信号并不明朗。两者都拥有庞大的用户规模。基于内容和兴趣生态的Tik Tok，以及拥有强大社交网络的微信，似乎从不同维度为商家赋能，为用户服务。可以肯定的是，Tik Tok和微信有可能用现有的流量砍掉一些头部商家的订单。

但是，外卖不是没有门槛的生意。用户习惯、平台运营能力、商户资源、配送协调缺一不可。新玩家的进入会给美团带来压力，但不会让美团恐慌。

Tik Tok做外卖，继续前进。

从Tik Tok的回应中不难看出，Tik Tok所谓的“外卖”项目仍然以“团购配送”的形式存在，并未大规模开展。

2月16日晚21: 30，深湛在Tik Tok上搜索“外卖”，页面出现“优惠团购”。柱子下面有一家餐厅，紫光园(团结湖店)。商店的主页上有两个选项：“在商店购买”和“外卖到家”。外卖一栏只有两个选项：一份烤鸭套餐和一份双人套餐，但当时页面显示“商家休息，只先撑着。深燃尝试了另一项业务，选择了立即交付。系统显示发货时间最早在22: 40之前。

简单浏览了一下，可以看到目前Tik Tok的商户相对较少，大部分都是连锁餐饮企业或者大型餐饮。

在过去的三年里，Tik Tok在外卖领域做了很多动作，但他从未完全放手。2020年3月，Tik Tok团购功能上线，提供团购到店和外卖配送两种服务，算是初步测试。2021年，“心跳外卖”项目开始内测，这被业内视为Tik Tok正式进军外卖行业。当时有消息称，Tik Tok还组织了大量内部员工成立了地推团队，并邀请了肯德基、喜茶等大品牌加盟。随后，2021年10月，Tik Tok另一负责人回应媒体称：“目前没有与外卖相关的业务计划，与‘心外卖’相关的招商、代理信息不实。”

2022年8月，Tik Tok和饿了么宣布达成合作，用户可以在饿了么Tik Tok小程序上下单。此外，2022年12月，Tik Tok生活服务也已宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为商家提供同城配送服务。

近日，在三市原有“团购配送”试点的基础上，Tik Tok在三市开通自助业务又有实质性进展。

此外，Tik Tok一直在为外卖业务招兵买马。在字节跳动官网“加入我们”一栏搜索“外卖”，有97个相关岗位，涉及产品、销售、运营、市场、R&D等岗位。具体来说，有外卖服务提供商的外卖品类运营经理和内容运营经理。他们的工作包括引入外卖服务商运营，输出经营策略，制定激励政策，对外卖服务商的内容规模和结果负责。

安百里咨询公司创始人庄帅指出，Tik Tok做外卖和超市就是看中了这些高频业务，有利于培养用户的消费习惯。此外，从阿里、JD.COM、拼多多等平台的交易情况来看，目的性搜索购物占大多数，而直播电商、短视频等推荐购物仅占10%-20%。

Tik Tok外卖最大的优势是流量。公开数据显示，到2022年11月，Tik Tok用户规模约为8.42亿，日活用户超过7亿，日均使用时长超过120分钟。同时，Tik Tok的算法可以找到对餐厅感兴趣的人，并精准推荐。此外，通过几年的内容电商实践，Tik Tok在组织架构、内部流程、商户资源、主播资源、用户习惯等方面都有很好的积累。

然而，Tik Tok也面临许多挑战。海豚智库创始人兼CEO李成栋提到，一个是外卖的核心用户有消费路径依赖，不容易转移。即使补贴了，也可能出现补贴停止，用户跑路的情况；另一种是与第三方合作，演出服务体验可能不太稳定。

庄帅还指出，餐饮外卖有其消费特点，占比最高的是搜索型消费的工作餐，讲究效率。Tik Tok有休闲食品和饮料外卖的机会，如下午茶和宵夜。但根据美团研究院的数据，2022年，美团早餐、下午茶、宵夜的比例仅为13.3%。

“而且餐饮外卖商家都是在店内或者中央厨房做，生产力有限。外卖是消费高峰，订单非常集中。商家有饭，骑手需要高效配合送饭；此外，平台的运营难度也很大，需要商家密度、订单密度、骑手密度的高效协调，对平台的技术和调度也有很高的要求。过去十年，美团发展了930万商家，550万活跃骑手，后来者要赶上还需要时间。”庄帅说。

微信小试牛刀

继Tik Tok外卖之后，微信的送货上门业务也吸引了许多人的关注。

近日，有网友在微信的“发现”页面发现了一个名为“店铺快递”的新项目。开放品类包括食品、茶叶、生鲜、百货。入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网公司，均有线下门店或前置仓，包括肯德基、绝味鸭脖、奶雪茶、百果园、丁咚购物、荣耀授权体验店等众多民族品牌。

2月15日，腾讯官方回应称，“只为已经具备配送服务能力的商家提供接口，帮助用户更好地发现附近小程序的配送服务。”目前广深地区用户可以在“发现-小程序”中体验。腾讯官方也表示，店内的品牌和业务都在不断拓展和完善。“未来，将开辟更多途径，帮助优质商家更方便地进入商店。”

资深产品经理法官表示，微信目前的动作似乎并不是末端取货，只是提供库存的前端展示和下单能力，让用户在微信中闭环完成发货，配送环节仍然依赖现有平台。这强化了小程序的兼容场景，提升了商家的私域服务能力。“未来，由于微信视频号拥有公共领域流量，具备这种能力的小程序将有利于商业推广

“如果微信确实做外卖，流量比Tik Tok更靠谱，圈子效应更强。但是，腾讯作为‘连接器’的角色从未改变。从微信的定位来说，不会做外卖，应该还是会和外部资源合作，提供导流和平台技术相关的服务。”上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽说。

互联网分析人士葛佳指出，微信和Tik Tok做外卖的逻辑相似，都有流量入口。外卖是高频商业交易，供应链简单，无库存，无退货，售后服务少。目前商家和配送服务已经标准化，是电商中比较优质的项目，可以直接用流量赚钱。

至于很多人担心的演出服务，葛佳认为没有必要担心。“目前大家对外卖的投诉主要集中在菜品质量上。除了特殊天气，很少有人投诉送货。即使耽误了时间，大部分时候也是商家发货慢，而不是外卖骑手的问题。目前90%的外卖订单可以在半小时内送达。”

但菜品质量是对平台监管能力的考验。他指出，什么样的商户能进来，对新玩家来说是一个极限考验。如果一个商家投诉多，应该用什么惩罚机制，和商家的品控体系发生利益冲突怎么办？这是一种微妙的平衡。

微信是外卖。如果说有什么不足的话，那就是在微信上，用户的消费习惯需要慢慢培养。

易观品牌零售产业中心研究总监李英涛告诉深展，微信这两年在私域电商的运营上已经比较成熟。2022年，微信私域电商的GMV约为3万亿元。基于微信巨大的流量优势和已经探索出来的私域运营风格，从电商的私域运营走向本地生活的私域运营是顺理成章的。微信介入外卖也是弱势平台，就像电商的私域流量运营一样。

“美团、饿了么、外卖用的是强大的平台，强大的运营模式。除了提供流量，还提供投放、基于地理位置的匹配、算法推送等。微信的劣势还在于平台模式弱。赋能商家不多。”李英涛说。

外卖大战，下半场来了。

外卖领域从来没有闪电战，有的只有拔河。

2010 -2013年，外卖领域上演千团大战。2015年，美团接受腾讯投资，与大众点评合作。与此同时，阿里大力注资饿了么。加上百度外卖，BAT三巨头在外卖战场上狭路相逢。然而没过多久，随着百度外卖在补贴大战中失利，2017年将自己卖给了饿了么。

上半场外卖大战分阶段结束后，也有零星玩家入局，比如滴滴试水外卖，最后失败。近年来，美团市场份额逐渐超过60%，行业领先。外卖领域已经形成了美团和饿了么相对稳定的对抗格局。没想到，现在，下半场又要开始了。

长期以来，很多商家抱怨美团的佣金在6%左右，20%-25%的综合成本太高。很多人认为降低商户佣金会为Tik Tok外卖打开一个突破口。

然而，根据Tik Tok公布的信息，餐饮企业的成本并没有降低。2022年底，Tik Tok在本地生活服务商大会上宣布，2023年Tik Tok美食的佣金率为2.5%，远低于美团的6%。但是送货费用需要商家自己承担。商家可以选择闪送、顺丰城、跑腿等。平台推荐，一单8元左右。此外，餐饮企业需要通过服务商经营，服务商也收取营业额的5%-10%。

根据Tik Tok一位博主的计算，按照50元的单价，Tik Tok平台的佣金是2.5%，服务商的运营费用按8%计算，配送费按8元计算，商家拿到36.75元，佣金运营配送费的成本也达到26%左右。另外，使用Tik Tok外卖的成本还包括拍摄视频和剪辑，有些商家可能需要找Tik Tok做运营，这也是成本。有人认为Tik Tok外卖比较适合客单价高的烧烤、火锅、烧烤等餐厅，客单价低的中小商家暂时比较靠谱。

法官对Tik Tok更加乐观。在他看来，Tik Tok外卖是生意上的事，因为Tik Tok有廉价的流量和内容带来的时间，解决了产品和服务营销的问题，可以成为流量的最上游。至于发行，则交给市场上成熟的第三方。目前微信的做法只是功能性的。

但葛佳认为，微信如果做外卖，比Tik Tok有更大的优势，因为微信有社交关系。按照微信的一贯做法，如果微信接单，大概率会严格控制商家和服务质量，做客单价高的订单。“至于外卖界面，可以暴露的地方有很多，小程序、信息流、搜索框、九宫格，甚至可以用单独的APP。”

目前，对于外卖领域谁能胜出，分析人士看法不一。但无论是Tik Tok还是微信，都对这个市场虎视眈眈，证明了现阶段的互联网巨头，在对电商市场的争夺告一段落后，都在觊觎高频外卖这块蛋糕。

如果微信和Tik Tok加入外卖战场，会对“外卖小哥”美团造成多大冲击？

崔丽丽认为，新进入者肯定会搅动市场格局，但这种影响目前应该不会达到对美团“威胁”的程度。毕竟美团在这个领域深耕多年，在用户心智、使用习惯、商业逻辑、即时配送等方面都有很深的护城河。

李英涛认为，影响可以参考这两年电商市场的变化。在过去的两年里，阿里的部分市场份额被微信私域、Tik Tok和Aauto Quicker等夺走。如果微信和Tik Tok能重现他们在电商领域的路径、风格和效率，两三年后，美团的增速也会放缓。

美团有必要关注外部竞争，但还不是恐慌的时候。短时间内，Tik Tok和微信或许有机会切入一些场景，但美团在外卖的地位依然难以撼动。

无论是谁切入外卖领域，崔丽丽认为，做好外卖业务的核心是平台与商家合作，稳定用户。平台前面需要平台采取更多的引流和合理的流量分配方式，后面需要商家有良好的协同表现。

外卖多平台遍地开花，对商家和消费者都有好处。内容引导和社交圈层从不同角度丰富了商家的流量来源。择优而活，还是多平台运营，选择多，机会多。在各方的制衡下，最大的受益者是消费者。没有人会拒绝满足不同场景的需求，享受更高性价比的餐饮服务。

(报道)