抖音电子商务再次与TikTok并驾齐驱。

2月20日，抖音店铺正式宣布正式上线泰国和菲律宾商城。据悉，目前商家入驻都是定向邀请制。

相比抖音电商的动作，TikTok的网上商城也意味着开始搭建货架电商系统，为商家和机构提供更多的流量和消费场景。

抖音网上商城，是时候了吗？为什么选择东南亚作为首站？在众多跨境电子商务平台的包围下，抖音也开始了一场商业之战。

抖音商店网上购物商城

抖音电子商务有新趋势。

2月20日，抖音店官方宣布，抖音店商城已在泰国和菲律宾正式上线，并将陆续开通至更多东南亚国家。比如抖音店发布的《跨境电商官方综合运营手册》，在秒杀/新人频道的入门门槛中也出现了马越。

据了解，目前上线的抖音Shop Mall拥有一级流量入口，菲律宾、泰国等其他东南亚国家的入口位于抖音首页下方第二个标签页。同时，在达人账号首页的“窗口”入口，也为商城设置了用户联系人。

在界面上，抖音商城的界面与TikTok商城高度相似。——的上面2/3是搜索框，右边1/3是购物车。搜索框和购物车图标下方依次是“新客户报价”、“闪购”和“更多产品分类”。

其中“产品分类推荐”占据了较大的篇幅，呈双排瀑布式排列，包括产品推荐、短视频推荐和直播推荐。在“产品分类推荐”中，美妆、女装、3C电子等跨境业务的主流产品居多，同时还会有针对不同国家/地区推出的“穆斯林产品”等特色品类区。

除了多元化的渠道设置，抖音店商城还准备了首单优惠、限时优惠等诸多优惠活动，帮助入驻商城的商家获得更高的流量曝光。

“一方面，有效提高传统电商平台商户在抖音店铺的适配效率；另一方面，就抖音店在直播和短视频段商品方面的独特优势，抖音店将进一步提升效率，通过精细化的内容运营和精准的托盘匹配，带动跨境商家获得更多的业务增长。”

在2月15日发布的《TikTok Shop 跨境电商2023年度策略》中，抖音店提到将推动2023年商城上线，用商品解锁全新领域。

从兴趣电商到货架电商

商城的推出并不突然。抖音商城在正式上线前也进行了测试。

2022年10月，抖音购物商城功能首次登陆印尼市场，向所有用户开放。然后在双10和双11的推广中得到了热烈的反响。大量印尼商家通过入驻商城获得了意想不到的曝光率、GMV、互动率和用户留存。

除了印尼的成功案例，最近Tik Tok副总裁智英的调任，可能也是抖音Shop Mall在东南亚开店的原因。

据相关报道，智英将负责抖音的一系列业务，包括产品开发和内容生态，向产品和技术负责人朱汇报。

“TikTokShop商城是以抖音站商品分类集中展示为核心，以多点触达为目标，帮助用户实现主动购物行为的货架电商解决方案。”抖音店官方发布《跨境电商综合运营手册》定义抖音店商城。

简而言之，抖音商城就是要为抖音电商搭建“人找货”的纽带，形成“内容电商”的发展模式。这种模式基本上就是Tik Tok电商在2022年5月召开的第二届电商生态大会上提到的“全球兴趣电商”。

在抖音商城上线之前，抖音电商主要通过短视频和直播将用户转化为消费者，这就是TikTok的“兴趣电商”模式。

根据Marketing Science对2021年全球零售购买路径的研究，用户在抖音上找到商品并产生购物意向的概率是在其他平台上的1.5倍。抖音用户在平台上找到商品后立即下单的比例为37%，抖音用户向亲友推荐找到的平台商品的比例为38%，用户投入的购物预算会比其他平台高出14%。

这几组数据意味着抖音在兴趣电商方面的发展已经相对成熟。同时，用户在购物中的分享行为也会带来相应的裂变流量，这就需要平台用更多的场景进行承接和转化。

仅从时间上来说，抖音短视频/直播电商业务已经很久没有全面推广了。抖音店2022年4月中旬在东南亚上线，到现在还不到一年。

为什么抖音如此匆忙？此时，网上商城能否为抖音电子商务撬动新的增长空间？

“网上商城是常规操作”

“可能是电子商务在抖音的成功经验，让TikTok有了快速前进的信心。”一个行业的人这么说。

抖音一直被认为是模仿TikTok的球风。无论是短视频游戏、现场娱乐还是电商业务，他们其实都是在摸着Tik Tok过河。

这不仅从产品的逻辑上得到印证，也体现在抖音、今日头条等国货高管和负责人调任TikTok的新闻中。

然而，尽管抖音提供了成功的经验，但抖音在快速发展的过程中仍然受到政策和文化差异等各种因素的影响，导致TikTok的整体增长目标没有达标。

《晚点LatePost》称，2022年上半年，抖音未能实现既定的营收增长目标，第四季度下调了全年营收目标。

这种情况很大程度上是因为曾经被看好的欧美受到政策等各种因素的影响，整体表现达不到大家的预期，打击了机构的积极性。同时，随着平台提出属地化运营的策略，高昂的运营成本也导致了尾部机构的退出。

但在这样的情况下，东南亚实现了快速增长。一组最新数据显示，自2022年上半年抖音店开通东南亚跨境电商以来，跨境GMV月均复合增长率近90%。

而且很多商家认为东南亚市场在本地化运营上有地域和成本优势。在抖音官方交流群里，很多商家说：“东南亚和中国差不多。”

因此，预计抖音商城的第一站将选择东南亚。在这样的大环境和发展需求下，抖音通过东南亚的网上商城来探索新的增长渠道，并不是一个激进的举动。

抖音服务商的负责人w表示，抖音网上商城是常规操作。“平台肯定是发布好消息，让优质卖家入局。整个环境需要带动，需要品牌背书。无论是国内还是鼓励当地华侨参与抖音。”

抖音不仅想让高质量的卖家进入市场，现在狼群也在跨境电子商务的轨道上。图美，海外版拼多多，猛攻北美市场，还有被视为最容易攻占的东南亚。已经与东南亚接轨的较好的新加坡跨境电商平台Shopee，阿里旗下的Lazada，以及新兴的跨境电商新秀Shein也是根深蒂固。

在这些传统货架电商平台的包围下，抖音如果不上线布局货架电商争夺优质商家，很可能会成为流量入口。

从机构和商家的角度来看，商城的推出打破了现有的玩法，短期内需要快速调整和重新学习，但也给了商家新的机会。

无论如何，跨境电商的趋势已经越演越烈。

(报道)