过去几年，在客观市长/市场环境的影响下，初步探索海外内容及电子商务市场的MCN机构陷入停滞和混乱。

强化出海政策，物流费用暴涨，消费热情不振。机构的跨界发展似乎很迷茫。起伏不定的发展态势使一些机构不知所措，不知道该坚持还是退场。

随着疫情的解除，消费市场逐渐恢复，跨境物流正常化，MCN机构重新看到了海外市场急需开发的商业空间，对2023年出海发展的热情再次燃起。

在MCN机构眼里，发展海外市场能给自己带来什么价值？海外发展已经开始具备规模的机构，用什么游戏站稳脚跟？在机构眼里，MCN应该如何解决出海发展的最大难题和瓶颈？

本期[MCN主题论]CLAUYY就MCN机构的海外发展主题与多家机构的相关人士进行了对话，希望站在MCN机构的角度，对海外市场的机遇和挑战进行宏观洞察。

* [MCN主题论]是CLO制作的中国MCN产业发展系列研究，通过对话和交流的形式，洞察当前MCN机构的现状和未来趋势，向业界输出深度内容，帮助相关从业人员了解行业全貌。

*为了保障机构的隐私，将隐藏机构名称和相关负责人的职位、姓名。

MCN海况：尝试与摸索

在国内MCN机构启航之前，海外现有的MCN机构面临着话语权和选择权弱的问题。考虑到培养成本，以前大多数海外MCN机构都不愿意培养粉丝体型较小的达人。粉丝量大、知名度高的达人往往选择成立自己的工作室，想把自主权掌握在自己手里。

因此，除了头部的达人中很少一部分之外，大多数海外达人都属于独立发展，MCN机构的商业实现方式相对有限，整个行业的& amp# 039；马太效应& amp# 039；家很强。

这种市长/市场环境为国内MCN机构的出海发展提供了客观前提。从2019年开始，国内鲸鱼技术、歪果仁、白兔视频、OST媒体、橙色意向出海等MCN机构部署海外业务，将国内成熟的机构运营模式带到海外，内容开始出海。

据CLORI观察，目前MCN机构的海外市长/市场发展仍处于初期摸索阶段，但多个机构的海外部署方向已经呈现出差异化的特点。

某MCN机构的跨境业务负责人在接受克劳耶采访时表示& ampquot过去一年来，机构的主要海外发展方向是为部署海外业务的一些公司提供海外账户的咨询和咨询业务& ampquot表示。在他看来，MCN品牌出海是一件非常奢侈的事情，本身需要投入巨大的人力和资金费用。因此，本机构的主要业务布局是为有内容出海需求的公司提供海外营销整合服务，帮助建立0至1的海外账户，稳定服务企业的业务。

除了为海外公司提供建立海外账户矩阵的服务外，一些机构还将电商作为第一个接触海外市场的& amp# 039；主播& amp# 039；被选为。另一个机构的创始人是& ampquot去年年底，我们在印度尼西亚设立了分公司，以内容为基础进行电商的综合服务，准备将国内电商供应链扩大到海外，抢占东南亚市场的红利& ampquot说了。

国内深耕娱乐内容的一些机构是针对东南亚的娱乐直播业务，将国内经过验证的业务模式转移到海外。这种MCN机构在网上招募国内外语言能力较强的达人，直播娱乐内容，最大限度地发挥机构本身的娱乐内容基因和优势。同时，从自己最熟悉的小众垂直类开始进行电商初创，通过双语直播产品开拓海外直播电商市场。

抖音节目地图来源/网络

不难发现，国内MCN机构出海是对海外市场的尝试和摸索。有的机构追求稳定，为品牌提供海外营销矩阵建设，有的机构从自己最擅长的领域的角度出发，试图把握海外内容和跨境电商这一蓝海。 (以英语发言)。

但是，在与CLAURY(CLAURY)和机构负责人的对话过程中，他不约而同地提到了海外市场的本地化问题。无论是文化习惯还是内容安排，机构都或多或少地小& amp# 039；坑& amp# 039；曾经踩过，如果照搬国内法& amp# 039；死胡同& amp# 039；好像进了。

出海的关键：不要在海外的文化框架下谈论中国

MCN机构已经在国内跑上了成熟的运营和商业化的道路，但在内容行业，在新市场和国家开展业务时，不能绕过文化、习惯、当地政策等本土化难题。

以东南亚的消费习惯为例，目前整个东南亚市长/市场的网购支付大部分是& amp# 039；货到付款& amp# 039；是。可能是现金，可能是转账、扫码，也可能在收货现场清零所有人品。对于不习惯网上和信贷支付的当地消费者来说，机构不能照搬国内的电子商务模式，必须融入当地消费习惯，慢慢引导和改变。

此前，扎根东南亚的电子商务平台Lazada发布了促销广告，广告中看起来像模特的着装无意冒犯了泰国消费者的文化习惯，并涉嫌诽谤当地知名人士，引起了泰国消费者的不满和谴责。就连当地的电子商务平台也缺乏对本土文化的了解& amp# 039；马实发& amp# 039；对于新进入海外市场的MCN机构来说，在开拓市长/市场的过程中不能忽视文化差异。

面对文化差异问题，许多MCN机构决定直接派遣优秀团队到海外市场，或与当地本地化公司合作，最大限度地提高对当地经营环境的了解和适应。

在接受克劳耶采访时，海外业务发展较为成熟的MCN机构负责人是& ampquot杭州有做东南亚业务的MCN，但实际上只做了毛皮& ampquot说了。因为本地化内容太远，无法克服文化间的困境。& ampquot说。你必须有当地的合作伙伴，机构必须在那里脚踏实地，必须去大陆尊重本土，真正与当地机构& amp# 039；滚& amp# 039；要投篮。& ampquot

除文化差异外，许多机构表示，达人的选拔、培养和日常工作也遇到了新的困境。一位机构官员表示& ampquot在内容开发方面，许多海外博主认为，他们不接受我们制定的内容方向，破坏了他们的个人风格& ampquot说了。海外博主一般不愿意妥协，这大大提高了沟通成本，大大延迟了工作进度。& ampquot

另一个机构的海外业务负责人是& ampquot海外达人对工作的认识与国内不同，自我意识强，容易满足现状& ampquot说了。例如，我们队认为，稍加优化就能大幅提高GMV，但也有不想为此支付更多业务费用的达人。现在我觉得已经不错了。& ampquot这反映了国内外达人价值的根本差异。

无论是达人端还是消费者端，海外用户对内容、直播等方面的业务，甚至工作这一概念的认识和国内的差异都很明显。在这种情况下，机构和达人的合作模式是未来机构发展的必要考虑因素。与此同时，尊重这种差异，熟悉当地文化和习惯，才能更好地抢占海外内容市场。

商业化前景不明确，供应链是关键

关于未来海外市场的部署重点，很多MCN机构都提到了直播带。在MCN机构眼里，海外的直播电商发展仍然是一片蔚蓝的海洋，希望将国内的成熟模式融入海外的电商环境。

数据来自长城投资图纸/claure。

但是在这个过程中，供应链、物流等问题成为制约其发展的最大障碍。

目前，抖音等海外内容平台的电子商务基础设施不完善，MCN机构无法像国内一样全面了解直播货物的核心数据信息。什么时候卖得好，消费者画像怎么样，什么产品更适合现在的达人。因为平台的数据统计工具还没有完成，这也是为什么这个系列的核心情报机构只能粗略估计的原因。这就是部分MCN机构开始通过收购等方式在海外直接建立数据系统的原因。

从产品的角度来看，如何打通海外市场的供应链也让机构头疼。在中国，直播电商的发展离不开大折扣和优惠。低价限量、限时抢购等模式创造了短期内集中爆发的订单量。但是海外用户的消费习惯不同。特别是在西方国家，用户比价格更注重产品质量，折扣上不太& amp# 039；感冒& amp# 039；不是。

因此，在生态尚未建立、消费者理念尚未培养之前，海外商家一般不会盈利，也不会试图用折扣和补贴来推动销售。因此，目前MCN机构正在部署海外电商，经常通过国内渠道进行商品供应，利用物流和仓储手段解决运输问题。

这带来了新的问题。另一方面，国内跨境物流企业在仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设尚未完全达到国内物流水平，商品流通速度相对缓慢，将大大降低用户的购物体验。同时，跨境运输的物流成本相对较高，退货成本有时高于产品本身的价格。有时商品损失、客户信息泄露、仓库和客户服务信息连接不畅。

在这种情况下，机构正与有国内出海意愿的品牌合作，努力解决商品供应问题。

在与克劳耶的对话中，一家机构的海外业务负责人是& ampquot国内目前也有很多品牌试图出海& ampquot提到了。机构可以为品牌提供营销内容出口，品牌跨境电商的& amp# 039；早茶& amp# 039；可以乘坐，品牌可以向机关供货，解决一定的商品运输问题。这是双方合作共赢的机会。& ampquot

不难发现，目前MCN机构海外商业化的方向还不完全明确，电商平台建设不完善，供应链还行不通，海外用户的消费习惯还不发达等问题亟待解决。但是，随着机构、品牌、平台的不断努力，发展前景令人期待。

写在最后

不管是MCN机构还是品牌，海外市场都是要发掘的宝物，但发掘的工具还没有完成。在开拓海外市场的过程中，品牌要把自己带入当地用户的消费环境，不仅要跨越地域，还要有跨国文化和习惯的沟渠。

今后，Claurie将继续关注内容和电子商务行业的跨界发展，我们将与业界一起探索内容行业的新市场，扩大产业发展的界限。

(申报)