电子商务平台开始使用低价作为杀手锏，但这一次是JD.COM使用了这个杀手锏。

据36Kr独家报道，JD.COM将于3月初正式推出“百亿补贴”频道，目前已进入商品池遴选和竞价系统上线前的冲刺阶段。

另外，根据深圳工厂的报告，根据内部PPT，JD的节奏。COM的100亿补贴是：2月6日-2月15日，规则和产品池共建；2月16日-2月20日，系统沟通、规则和产品池最终确认；2月24日上线竞价系统，2月28日开始全方位提交，已通过审核的商品陆续上线；3月初，100%前台切量正式上线。

据知情人士透露，100亿元的线上补贴渠道并不是临时起意，而是早有准备。去年双十一期间有一些动作。

据了解，与6月18日双11才出现的大促活动不同，这一次，百亿补贴将成为“日销”模式，将覆盖所有品类，不仅包括3C等JD.COM传统优势品类，自营和POP商家也将参与其中。POP即platform openplan开放服务平台，通常称为第三方商店。

2月21日，JD.COM商家中心公布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》号，即购买昂贵商品双倍赔偿的服务，是指如果一个订单的实付金额高于特定平台上相同商品的价格，消费者可以凭有效凭证申请获得订单实付金额与下单当日实付金额的双倍差额赔偿。

根据服务规则，具体平台指拼多多的百亿补贴和天猫(包括网站、app、微信微信官方账号、微信商城和小程序)。以及购买昂贵商品双倍赔偿的赔偿金额=(消费者实际支付的金额-消费者在特定平台购买同一商品时实际支付的金额)2。

该规定于2023年2月28日生效，适用于在JD.COM开放平台JD.COM开店的第三方商家，不包括JD.COM的小店。

在JD.COM步步紧逼的同时，另一边以低价著称的拼多多也没闲着。

在此之前，不止一名JD.COM员工回应称，在拼多多找不到3C等强势品类，并怀疑拼多多百亿补贴渠道屏蔽了部分JD.COM员工的IP。

这个操作很熟悉。早在2020年，拼多多员工账号也被淘宝封禁，显示无法获得任何优惠券，无法在数十亿元补贴等类目下单。

虽然屏蔽的机会不同，但毫无疑问都是低成本行动中针对“友好商人”的防御措施。

去年，JD.COM反复强调低价策略。

去年年底，刘在内部邮件中写道，“随着我们家电业务的成功，很多兄弟开始骄傲自满，以为自己掌握了定价权，不再关注我们的低价优势。这样下去，迟早会成为第二个苏宁！”

他指出，如果把零售商业的顾客体验分为——价格、质量和服务三个要素，低价是“1”，质量和服务是两个“0”。没有低价的优势，其他一切所谓的竞争优势都将为零。

因此，在接下来的发展中，刘指出，除了关注成本、效率和体验，还将重拾低价策略，回归用户。

除了计划中的100亿元线上补贴，个人卖家将于今年1月1日在JD.COM开放，自然人可以注册为“JD。COM商店”。JD.COM店是针对个体工商户和自然人商家的pop店模式，最快10分钟就能开业。

低价是电子商务的杀手

无论电商行业是在蓝海还是红海，低价一直贯穿着。

在蓝海阶段，低价是互联网平台夺取用户和流量的常用手段。在一片红海中，低价仍然是一个重要的

但在拼多多“社交电商”的模式下，通过社交分享，分享越多，盈利越多，社交关系链成为了流量裂变的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。并且通过三四线城市用户的分享，实现用户高速分裂，成功打开了一个被其他电商平台忽视的下沉市场。

同时，在淘宝、JD.COM等电商巨头发起的打假行动中，以下沉市场为主的拼多多承接了外溢的低端供应链，这也为拼多多提供了进一步的发展机会。

凭借低廉的价格，拼多多的用户和收入都在快速增长。

根据其财报，2021年拼多多活跃用户数为8.69亿，超过同期JD.COM的5.697亿，仅次于阿里。

早在2019年，成立仅4年的拼多多成交额就突破万亿大关，成为继阿里巴巴、JD.COM之后的第三家“万亿级”电商巨头。一年GMV达到10066亿，而从0到万亿，阿里用了10年，JD.COM用了13年。

另一方面，Tik Tok充分利用流量和推荐的优势，以视频内容的交易大厅以及后来推出的货架式销售为基础，降低中小商家的运营成本。

一位Tik Tok电商内部人士曾对媒体透露，在Tik Tok电商，商家专注于用户兴趣和内容创作，不需要为关键词搜索排名和活动资源位付费，因此营销成本降低，商品定价也降低。

凭借这一优势，Tik Tok电商打破了拼多多四年破万亿GMV的记录。据《晚财经》2023年1月的报道，Tik Tok电子商务的GMV已经非常接近1.5万亿元，是既定目标之一，与拼多多2020年的GMV(1.66万亿元)处于同一水平。从成立电子商务部到GMV在Tik Tok取得突破，只用了两年时间。

低价不仅是平台deus ex的利器，也是最吸引用户的标签。

在多个购物平台下，比价逐渐成为用户购物前的常规动作。尤其是双十一期间，平台主播纷纷打出“全网最低价”作为专属招牌吸引用户。

在社交平台上，关于“哪个平台买东西最便宜”的讨论此起彼伏。在微信和豆瓣上，“网购促销”、“网购优惠券”、“网购秒杀”等群很受欢迎。

在Tik Tok的购物页面上，“9-9特价”、“超值秒杀”总是放在最醒目的前排；拼多多的“限时秒杀”、“百亿补贴”也吸引了不少消费者。

为了保证低价优势，数百亿补贴逐渐成为平台常用手段之一。

自2019年“618消费节”，拼多多推出100亿补贴活动后，同年12月11日，聚划算也宣布推出“100亿补贴”，并表示“100亿补贴”后续活动将成为常态活动。

在官方宣布线上补贴100亿元之前，JD.COM一直把补贴100亿元作为618和双11期间的重要促销活动。此外，苏宁、易到等也推出了100亿元的补贴。

补贴能走多远？

同时，在多平台纷纷加入百亿补贴的情况下，弊端也逐渐显露。

对于拼多多来说，补贴确实带来了用户的增加，但成本投入也在增加。财报显示，2019年拼多多开始补贴100亿元后，2020年其销售及营销费用为411.946亿元，同比增长52%；2021年，这一数字升至448亿元，2022年前三季度，这一数字达到近366亿元。按照每个季度100多亿的投入，2022年不会低。

有分析指出，100亿补贴的本质是打价格战，因此平台在这个过程中势必需要投入足够的资金，这在一定程度上会增加平台的运营成本。被价格吸引的用户对平台的忠诚度并不是很高。

而且，面对平台补贴，并不是所有品牌都乐于购买，甚至不正当

比如在拼多多的平台上，有旗舰店，包括百雀羚、珀莱雅、卡姿兰、水野彩香等主打性价比的品牌。但到目前为止，苹果官方并没有入驻拼多多，Switch、AMD、威刚、蓝海之谜、戴森等品牌甚至公开声明提醒消费者，在拼多多参与100亿补贴的产品并没有得到品牌授权。

此外，百亿补贴带来的低价也可能影响品牌自身的定价体系。去年，五粮液暂停了与该平台的合作，原因是电商平台的价格远低于线下渠道商。

事实上，最早烧钱做百亿补贴的拼多多，已经影响了用户的心智。在很多用户心中，拼多多等同于数百亿补贴，这也是拼多多背后同样推出数百亿补贴的淘宝未能推出数百亿补贴口号的重要原因。

后人想要超越前者，抢夺用户的心智和市场，势必要比前者付出更多的精力和金钱。

另外指出，对于零售行业来说，低价和服务是核心护城河，但不断卷入的价格战无法构筑护城河。要做到价格低，服务满意，关键在于如何优化供应链，如何优化成本。

就像芒格最喜欢的好市多超市带来的灵感一样，好市多的一家零售超市，在上市的20多年里，创造了超过50倍的收入，这是基于极度的成本控制和独特的会员制建立的护城河，以至于很多零售超市都在模仿好市多的会员制。

在激烈的竞争中，补贴或许是各平台获取用户和流量的有效手段，但补贴能持续多久呢？短期内能达到什么效果？我们将持续关注。

(报道)