一夜之间，很多互联网人似乎开始重新思考自己赛道的逻辑和未来。

就像打开潘多拉的盒子一样，ChatGPT这个里程碑产品用自己的力量重新让科技行业兴奋起来，也给这个沉闷而长期卷入的行业重新注入了想象力。

伴随着兴奋，更多的从业者开始思考ChatGPT为代表的上岗培训大型模式会对行业的格局和职业的未来产生什么影响。

在所有ChatGPT都可能影响的行业中，广告业无疑是一个微妙而重要的存在。

另一方面，广告本身是互联网最大的商业模式，其变化会影响互联网目前的竞争格局。

另一方面，广告中涉及的多个部分与ChatGPT代表的AIGC、自然语言处理有着密切的联系。

这篇长文一起看一下ChatGPT为代表的上岗培训语言模式对互联网广告行业有何变化和冲击。

作为广告从业者，该如何应对ChatGPT对行业的影响？——

首先，ChatGPT时代的广告平台——游戏规则发生了变化

在所有技术巨头中，如果要选择ChatGPT与最大敌人对抗的人，那就不是谷歌了。

为什么

这背后的核心逻辑在于谷歌是上一代广告商业模式中最大的既得利益者。

ChatGPT在产品和商业模式上可能对Google造成绝对的伤害。

要更深入地理解这一点，首先从谷歌的收益构成开始。

去年Q4财报显示，谷歌所有收入中有77%来自广告，YouTube和广告网除约221%外，其余56%都来自搜索广告。

所以搜索广告是谷歌的半壁江山，核心核心。

但是事情正在改变。

微软首席执行官奈德在谈到集成了ChatGPT的Bing和Edge浏览器时说了一些有意义的话——。

& ampquot搜索的毛利永远落在地下。& ampquot

人们为什么搜索？

不是为了得到搜索结果，而是要解决问题。

如果能更直接地解决问题并得到答案，人们就不会在多个搜索结果中不断翻页，同时看穿其中插入的广告。

谷歌的商业模式是什么？

一句话，——提供世界上最好的搜索技术，并在搜索结果之间插入自己的效果广告。

如今，用户正在做出更直接的选择。如果基于大模型的能力能直接给出答案，那就意味着Google的广告位置可以从数量和规模上大幅减少。

这是核心，也是谷歌成为大敌的核心原因，它是商业模式的根基。

Google搜索后，让我们直接看一下用户的行为构成。

根据点击流数据供应商Jumpshot的数据，2019年第一季度Google搜索后点击分布如下。

48.9%的搜索请求可以在第一页看到答案，而无需继续单击

7.2%的搜索请求点击了谷歌的付费结果(谷歌广告)

6.1%的搜索请求点击了谷歌旗下网站(谷歌新闻、YouTube、Gmail、地图等)

45.2%的搜索请求单击了Google以外的其他常规网站

从这个数据中我们可以得出两个重要的结论——

1.谷歌也在致力于用户无需点击就能得到答案的技术努力。(使用最先进的搜索技术)

2.在没有得到答案的人中，仅7.2%的点击就创造了谷歌目前每年近1600亿美元的搜索广告收入。

如果集成了对话功能的搜索引擎稍微降低谷歌的付费点击率，即使从7.2%降至6.2%，对谷歌的广告收入也将是一个沉重的打击。

这就是谷歌如此紧张的核心原因。

微软已经在准确计算这种市长/市场份额变化的收益影响，微软当局表示，——Bing只要再获得1%的市长/市场份额，就能获得20亿美元的广告收益。

必须指出的是——

今天，成千上万的人列出了ChatGPT众多胡说八道的负面例子，说明可用性无法取代搜索引擎，但这些暂时的例子实际上几乎没有意义。

核心逻辑在于——

这个论调的前提是ChatGPT这样的产品只会原地踏步，这显然不符合技术进化的客观规律。

实际上，火车刚发明的时候，速度跑不了马车，数码相机出生的时候和胶片相机的影像质量也完全没有可比性。第一代iphone在销量上也没有卖诺基亚N95。

但是时间会证明潮汐的方向最终会改变。

微软目前声称，每次聊天对话的成本比搜索高10倍，但这一成本不是永久性的。

方舟投资(ARK)最近发表的《Big Ideas2023》报告显示，到2030年，AI教育成本将继续下降到每年70%。

在当今资本激增、进入这一领域的大背景下，CHatGPT和即将诞生的同类毫无疑问将依靠未来的低成本训练加快技术进化速度。

一个可能的结果是，——种ChatGPT产品可能不能完全取代搜索。就像手机不能完全取代PC一样，这个结果足以撼动原来坚固的行业结构。

今天，PC仍然存在，但不再是技术舞台的主角。

第二，ChatGPT时代受到冲击的不仅是搜索广告，电商广告的大概率也在射程之内。

事实上，在ChatGPT时代，受影响的不仅仅是搜索广告，而是除了搜索广告外，互联网广告的重要模块——电子商务广告。

广告本身就是电子商务平台的重要性或核心收入来源，我们来看看最近的两条新闻3354。

2月10日，京东宣布，犀牛人工智能应用平台将整合过去的产业实践和技术积累，推出产业版ChatGPT产品——ChatJD。

1月19日，亚马逊正在扩大与人工智能初创公司Hugging Face的合作伙伴关系，后者正在开发ChatGPT产品。

为什么京东和亚马逊也要参与异常激烈的军备竞赛呢？

核心原因有两个——

第一，电商也需要更自然的互动方式。

今天的电商搜索框是非常粗糙的原始设计，用户需要选择很多条件来筛选需要的商品，完全不是自然语言的结果。

例如，& ampquot最大亮度大于800尼特，音响功率超过50W的外国知名品牌，适合30平客厅和儿童的电视& ampquot我想要。

这种需求京东、亚马逊都给不了我直观的结果。

未来的ChatGPT产品大概率会有帮助，如果能充分理解用户的需求，广告效率自然会提高。

微软在New Bing的发布会上直接问New Bing——。& ampquot宜家Klippan沙发2019年能进入本田奥德赛吗？& ampquot& ampquot

无论顾客是想买Klippan沙发还是本田奥德赛，这些场景和电商平台的结合都很好地融合在一起，形成了水流。

第二，升级真正的智能客户服务。

能对话的客服是电商的核心要素，当然也是影响电商广告的关键因素。

今天，任何一个电子商务团队，顾客服务都是不可缺少的一部分，成本和支出也是不可忽视的一部分。

只是目前客户行业显然没有人工和智能。目前智能客服基本停留在Siri、小爱同学、小涛的智能水平上。

ChatGPT产品很有可能通过充分的培训和私有化部署来解决这个问题，客户服务现在的& amp# 039；客户服务& amp# 039；不是真正的& amp# 039；客户服务& amp# 039；可以做成。

电商的智能顾客服务概念也可以扩展到为电商提供流量的垂直平台——。

我在微博广告部门工作的时候，有一次通过数据发现，一些电商广告主的投放量不是很大，但是出价太高，可以从数据中发现投放量异常。

后来我们去采访，发现某广告登出后，如果有人发表评论，30秒内，实际客服会安排跟进一对一的个人回答。

最终，这种保姆级客服证明效果非常好，ROI和电商交易率非常高，愿意进行高价投标。

从某种意义上说，电商广告的& amp# 039；真正的智能客户服务系统& amp# 039；实现这一私有化部署，可以在系统层面全面提高现有电商广告的投资回报率。

更自然的电子商务和更智能的客户服务体验是ChatGPT产品对电子企业行业可能造成的两大冲击。

而且它的持续进化有可能在更多的层面上重塑电商的逻辑和经验。

第三，广告大概率仍然是ChatGPT产品的核心商业模式。

像ChatGPT这样的产品最终如何赚钱？

在我的推演中，B团一定会有私有化部署等模式。

而在C方面，我的结论是——。

当ChatGPT产品成为技术巨头的基础设施和标准时，广告仍将是To C的核心商业模式。

以OpenAI付费推出的ChatGPT Plus为论据，得出该领域C方未来的商业模式是订阅的结论，这个结论是没有根据的。

核心原因是，作为边际成本极低的互联网基础设施产品，采用付费加入模式会大大限制增长和数据收集能力。

竞争者免费，自己选择收费时直接切断自己的成长和优化的飞轮，无异于自闭武功。

而且微软已经开始这样做了。下图是Reddit用户试用New Bing时的屏幕截图。

可以看到，微软加入公版New Bing的广告目前比较生硬，直接以链接形式呈现，具有非常明显的广告标志。

按照业界逻辑，今后将以自然语言呈现结果的ChatGPT产品一定会在广告发布方面更加生动自然，更加切中要害。)。

前两天在网上看到了下图——

我分享给做网络广告的前同事们，很多人的反应是哈哈大笑。

但是不要笑。我想说，从严肃的意义上说，未来这种产品的广告表达方式大概率就是上面的形式。

这种广告形式将再次把基本广告的概念扩大到新的高度。

网络广告是冰山。

上面看到的展示部分只是冰山水面上的部分，更复杂的过程和结构隐藏在水面下。

接下来，我们来看看ChatGPT产品如何更新和重组互联网广告的生态和逻辑。

四、ChatGPT时代广告生态——的更新与重建

首先，让我们思考一下问题——种ChatGPT产品会对互联网广告的收入水平产生什么影响。

在回答这个问题之前，我们从一个简单的公式开始。

网络广告收入模式可以分解为一个公式——

广告收入=流量*广告加载* ecpm

其中流量是多少人访问了用户产品，比如搜索的搜索次数，比如短视频刷新次数。

Adsload表示可以广泛插入到自然流中的比率。

ECPM代表广告的单价，即每1000次访问广告平台的收入。

让我们逐一分析一下——

先看看流量部分。

比起搜索，自然语言交互的ChatGPT等产品本身可以满足丰富的场景和更具体的要求，以及对话模式的多种交互方式，从而增加整体流量。

如果后续这些产品接入扬声器等生活场景，实际上价值和用户频率将进一步增加。

再看看Adsload。

比起搜索和其他互联网广告，对话实际上是更自然的用户交互界面，用户对广告的容忍度自然下降。

强烈插播的广告和过度的广告用户一定会反感。

因此，对广告的准确性和原生度提出了更高的要求，也对新一代广告产品经理如何设计ChatGPT时代的广告产品提出了实质性的挑战。

一种可能的方法是广告在形式上有很多种。

例如，如果用户提出问题，想让平台推荐合适的汽车，直接插入符合要求的汽车广告是没有问题的。

用户就生活方式进行对话时，可以考虑以润物细无声的方式通过内容植入品牌广告。

最后看ECPM。

毫无疑问，ChatGPT时代的广告比搜索其他互联网广告更符合用户的需求，可以直接提高ECPM。

对话指示语是比搜索词和浏览行为更高级别的意图输入。

换句话说，平台可以直接获取用户的意图，而不是通过原始算法预测和计算，因此很可能更好地匹配更适合的广告，这是提高ECPM的关键。

必须强调的是——

对话的问题和指示不是关键词、用户画像、标签等标准数据。广告算法如何符合合适的广告，以及输出合适的广告是技术和工程上的重要任务。

今天，几乎所有的互联网广告系统背后都有& amp# 039；逆索引& amp# 039；有一个系统，所谓的索引是对应关系。

信息流广告的索引系统将广告提前与符合特定特征的用户进行匹配，搜索广告的索引系统将广告提前与关键字进行匹配。

ChatGPT是基于自然语言交互的广告，传统的广告索引匹配方式从用户匹配、关键词匹配演变为意图匹配。

这将包括复杂的技术变更。

例如，& amp# 039；意图& amp# 039；对于C端用户来说，是一个具体的、非结构化的问题。

但是B端广告主到底怎么描述？数据是如何抽象的？& ampquot意图& ampquot基于的DMP构建方法等。

这些都是ChatGPT时代的广告产品经理在设计产品时要面对的挑战。

广告本质上是一种内容。

内容产品的核心三个要素是& amp# 039；内容制作& amp# 039；& amp# 039；内容分发& amp# 039；和& amp# 039；内容消费& amp# 039；LO互联网广告的& amp# 039；创意生产& amp# 039；& amp# 039；智能匹配& amp# 039；和& amp# 039；广告展示& amp# 039；相当于。

前端展示和智能匹配在上面讨论了广告格式和意图索引。接下来，我们将重点讨论ChatGPT时代的广告创意生产——。

在我看来，ChatGPT产品将大大改变广告创意的生成方式。

首先，我们来看一下互联网效应广告(品牌广告在下面的地面上单独讨论)的创意生产。

今天的投标效果广告从创意的角度来看，重要的要求是规模。

不管是什么广告系列，有些想法通常都无法实现理想的投资回报率。

它需要大量的广告创意来试错。因此，可以选择合适的投入。尽管如此，那些优秀的想法往往在短期内迅速衰减。就是你。

因此，大量生成广告创意是对效果广告主的强烈要求。

目前各大广告平台也可以使用一些投放工具，但这些工具往往比较原始，如图形交叉组合、图片生成视频、商品创意库、创意灵感参考等。

巨大的引擎广告灵感工具——妙笔

这些可以在一定程度上满足一些要求，但与真正的自动化生成想法相去甚远。

像ChatGPT这样的大规模语言模型可以根据广告主的需求和目标，用户自动化各种形式和风格的大规模广告文案。

实际上，硅谷已经有很多创业公司(如Jasper等)开发了利用GPT3大量生成广告文案的产品。

甚至很多大型广告主也坐不下——

2月15日，可口可乐宣布将与OpenAI和贝恩合作，使用ChatGPT和DALL-E2平台制作个性化广告文案、图像和消息。

可口可乐首席执行官詹姆斯昆西说：——。

& ampquot我们看到了利用迅速崛起的技术加强营销的机会，我们还在寻找改善业务运营和能力的方法。& ampquot

对于效果广告的创意生产，可以继续开脑洞——

目前互联网广告的投放逻辑可以做到创意层面的千人千面，但无论如何，创意是预先生成的。

因此，创意不能根据用户的实时交互进行实时个性化。

但是，如果AIGC的生成速度进一步发展，则可以在数百至数十毫秒的广告请求时间内实时生成。

这样，广告和人的正确匹配就能再次跨越里程碑。也就是说，每个人看到的广告都是根据自己实时定制的。

实际上，从创意生产到意图匹配，再到前端交互，ChatGPT时代的互联网广告正在发生深刻的变化。

随着AIGC的不断演进，今后互联网广告本身也会给日新月异的行业带来新的想象空间。

那么，互联网广告主们将如何面对ChatGPT给行业带来的新变化？

五、ChatGPT时代广告从业者的理性选择——不会成为路德主义者，而是热烈包容新的行业逻辑。

在19世纪的英国，咚咚的蒸汽机开始取代手工纺织机成为英国纺织业的主流。

在英国轰轰烈烈的工业革命中，对蒸汽机怀有敌意、想保卫手工坊的人被组织起来摧毁工厂。

这些人的精神领袖被称为奈德路德，所以& amp# 039；路德运动& amp# 039；也被称为。

稍后& amp# 039；路德分子& amp# 039；被社会学家& amp# 039；不愿接受新技术而守旧的人& amp# 039；导致了

在ChatGPT时代，& amp# 039；路德分子& amp# 039；也不少。

我看到很多广告人在ChatGPT上输入关于广告行业的初级问题——。& ampquot请在肯德基疯狂的周四打印广告提案。& ampquot

然后拿着AI浅而简单的答案说：——。& ampquot广告人的饭碗保住了。& ampquot

事实上，上面的输入非常不合格，如果不能提出适当的问题，AI会给出不成熟的答案。

让我们看看外国广告创作者的尝试。他的输入是这样的——。

& ampquot我正在写一篇博客，评价ChatGPT在为视频广告提出新想法方面有多好。所以我希望你能展示你的技术，提出独特有趣的想法。

我希望你能集思广益，为新电动车制作20秒广告。他们应该避免陈词滥调。大卫亚设，Northern Exposure他们幽默、聪明、鼓舞人心。& ampquot。”

他得到的答案是——

在他看来，以下四个答案都比较普通，但他本人是第一个想法—— & amp# 039；帕特丽冰诺& amp# 039；非常喜欢投篮。

现在是未来& amp# 039；哇电动车这个本身就代表未来趋势的标志很合适，他很满意。

这只是提问方式变化的一个例子。

事实上，ChatGPT的答案质量确实很大程度上取决于提出问题的方式。

简单的技巧之一是——细化问题，& amp# 039；请为新XX做广告& amp# 039；比起提问，更合适的方法应该是——。

& ampquot我在做XX广告。其特征是XX。我将在XX平台上广播。格式是20秒的视频。那个主题是XX。广告中应该出现爸爸、星星、狗等三个要素。气氛和情节最好温暖幽默。& ampquot

我非常同意——是当今ChatGPT这样的产品使人类成为魔术师，对AI的命令和提示(Prompt)是魔法咒语。

今天的时代，霍格沃茨学校没有专门教你AI咒语。每个人都应该从零开始学习成为新时代的魔法师。

否则，在魔法的世界里，麻瓜很难生存。

与广告人竞争的绝不是AI，而是其他善于使用AI的广告人。

我看到一些广告人机灵的3354

& ampquotAI不会让广告人失业。因为AI能发挥作用的前提是——盒明确地说出他们的要求。& ampquot

& ampquotAI不会让广告人失业。因为AI不背锅。& ampquot

这些段落和梗会被吐槽，但作为专业广告从业者，要思考自己长期积累的职业技能可以被AI取代的程度。

AI替代不是0和1的选择题，而是具有广阔的灰度空间。

OpenAI CEO Sam Altman曾经说过这样的话——

& ampquot十年前的传统观点是，人工智能首先可以从事体力劳动，认知劳动，总有一天可以从事创造性的工作。现在可能会按相反的顺序进行。单击

作为广告人，应该严肃而深刻地思考关于职业未来的这个重要命题。

六、ChatGPT时代，给广告主实用的建议

未来已经过去，但还不均匀。以下是ChatGPT时代对广告业的实用建议3354。

一、重点关注ChatGPT产品在广告平台或垂直应用等互联网广告领域的发展。

事实上，在硅谷，基于GPT3开发的营销广告文案是AIGC应用程序的成熟轨迹。

这背后的逻辑是营销广告是关于ROI的，离钱更近，所以商业化水平也是最高的。Jasper，copy.ai是这些赛道的典型代表。(阿尔伯特爱因斯坦)。

这个垂直轨道的创业产品也可以提供很多额外的功能，一般可以按字数或按月支付。例如，copy.ai限制为每月36美元，Jasper限制为每月99美元，10万字符。(阿尔伯特爱因斯坦)。

我相信国内ChatGPT产品出来后，广告领域会出现很多类似的垂直产品。

事实上，所有技术浪潮的受益者除了基础平台外，还有更多这个生态系统的垂直应用。

作为真正的基金合伙人，戴宇森总结了在过去几次重要的技术进化过程中获得红利的参与者结构，值得思考。

真正的基金合伙人戴宇森画的表格。

所以，作为广告行业的从业者，如果不能参与创造这种垂直生态，那么至少在广告领域的垂直产品上线时，你可以成为第一个用户。

第二，着重学习和使用提示工程。

每个人都应该学习与AI对话的Prompt。这是一个新的人机界面，Prompt Engineering

由《从免费到付费再到补贴：商业模式变迁的底层逻辑》 & AMP；# 039；本世纪最重要的职业技能& amp# 039；被称为。

Openai CEO SAM ALTMAN在推特上说：——。

& ampquot编写关于聊天机器人的优质提示是惊人的高级技术，也是自然语言编程的早期例子。& ampquot

容易被忽略的事实是，至少从ChatGPT这个产品来看，通常英语输入会比中文得到更好的结果。

其中一个原因可能与Open AI的汉语训练语料规模有关。

OpenAI公布的GPT-3教育数据集的语言比重中，英语比例为92.7%，法语为1.8%，德语为1.5%，汉语语料仅为0.1%。

有人说我现在学英语还不晚。

答案当然是不晚。

从更长远的角度来看，如果你现在30岁，你会工作到60岁，学好它，你至少可以在一起30年。

更实用的技巧是，当你的英语没有障碍流利的时候，可以考虑这种方式——。

不要直接咨询ChatGPT，提问前——请将这篇文章翻译成英语发给我。请用英语回答后翻译成中文。

(这是浏览器插件要求。我的读者中，懂技术开发的学生请跟着这个要求走~)

第三，不要忽视ChatGPT产品的广告安全性和挑战。

大型语言模式增加了网络广告安全的风险和不确定性。

品牌安全和广告安全是当今网络广告中不可忽视的议题。比如宝洁、可口可乐因为无法控制视频内容，暂时下载过YouTube前的贴吧广告。

今天的语言模式已经设定了人为干预的技术限制，但不会出现明显的非法、不道德的内容。

但是，作为与大众沟通的广告，道德、伦理、文化差异、偏见、刻板印象其实非常微妙，很难预测。

例如，在A国，完全符合伦理道德的广告内容在B国可能是洪水猛兽，在一个民族，畅通无阻的广告文案如果达到B族，可能会引起围攻。

目前人工智能很难理解文化的微妙差异。这就是其中的危险。

结论——

我非常认可凯文凯利的观点——。

& ampquot所有的技术革命都是权力的重组。

没有统一的福利。新技术解除了旧门槛，更多的人以前从未见过的& amp# 039；特权& amp# 039；可以拥有。

但这无疑是假象，不存在真正的技术民主化。因为新的壁垒即将形成，这可能会使大多数人再次把门堵住。

同时，门内人大概率已经改变了一波。& ampquot。”

是的。推特、微博等社交媒体出现时，人们欢呼起来。发言权最终没有被中心化媒体垄断，所有普通人都有了发声的能力。

但是事实证明，在Twitter和微博上建立影响力、享受红利的人永远只是金字塔顶端的少数人。

140字的门槛这么低，但又这么高。

技术革新对于很多领域的从业者来说，仅仅因为比赛被拉回到起跑线上，并不意味着没有比赛，也不意味着你能自动赢得比赛。

新的比赛开始了，网络广告人，准备好了吗？

(申报)