在观察用户消费数据时，萧雅集团看到了私有领域的价值：

线上用户消费100元，线下用户在门店消费1000元，私卡用户和服务型用户可以消费10000元以上。

然而，萧雅的私人领域布局与大多数品牌不同。在面试后的内部讨论中，团队提到了几个令人印象深刻的要点：

首先是组织结构的相应调整。在适应战略下，战略可以贯穿整个公司的运营，垂直落地到各个部门。

萧雅集团实行“大私有领域”的概念。所谓大私域，就是在常规私域、社区等基础部门之外，以全公司的力量支持和协调私域的发展，从而在公司层面形成端到端的闭环运营，更聚焦、更精准、更有效。当然，这对于任何一个大型企业或者初创品牌来说都不容易。

二是识别高价值用户，这是萧雅集团持续推进私域的重点之一。用几个核心运营策略筛选培养全渠道高价值用户。

比如借助皮肤定制，基于月卡项目的EBA专属顾问系统的推广和拓展。

第三是产品逻辑和相应的用户运营逻辑。在这两者的基础上，围绕其定制品牌“EVM”制定私域战略，通过数千种配方的定制组合，可以产生2万个SKU，为用户提供皮肤解决方案。用户在私域看到的不是独立的产品，而是丰富的产品库。

说起来容易做起来难。当我们真正去做的时候，应该从底层开始建立私域，从R&D和产品端到公司的职能部门和组织体系。

在萧雅集团，数据部和EBA中台是整体行动战略的中心和大脑库，提供整个公司的战略布局和系统架构，确保系统内推动的各职能部门在同一个目标下能够共同支持、相互配合。所有职能部门，包括R&D、产品、品牌建设、线上渠道、线下门店等。在垂直运营的同时，通过一个系统化的平台支持大私域各个板块的运营。

事实上，萧雅集团并不是一家纯私人领域的新兴美妆集团，而是一家成立10年、旗下拥有多个子品牌的成熟企业。“EVM”作为集团的战略品牌，不仅要解决市场竞争环境下的短期业务挑战，还要解决未来3-5年的流量高峰、效率低下等存量问题。它侧重于产业升级和消费升级。所以，“EVM”本身的高定制、深服务、高客单等特点，注定了它需要私域。

萧雅集团的CMO超告诉简视，“我们所有的工作都是挖掘客户价值，连接用户路径进行联动，这就需要打破部门之间的战略和执行壁垒，保证整个环节的顺畅运行。这对公司的系统化建设、人员能力的提升、组织结构的优化提出了更高的要求。”

比如在用户创新方面，坚持精准消费用户，订单产生后邀请用户进入私域至少四轮，在数据能力的保障下找到需要的用户，绝不打扰已经在私域的用户。

再比如，萧雅集团旗下所有品牌的社区留存率都能达到70%以上，这主要是在社区内以与客户的情感交流为主，同时以朋友圈为种草基地，同时配合与客户一对一的专业服务；并且在后端产品的研发上多下功夫，让一线BA通过SOP跑起来更轻松，等等。

眼见为实，我与集团的超、集团数据及中国台负责人周进行了深入的交谈。不同角度的思考和操作细节，会给我们更多EVM品牌私域战略的启发。让我们一起讨论和思考：

01

私有领域是实现产业升级的最佳屏障

现实：作为一个多品牌化妆品集团，萧雅如何切入

萧雅：目前萧雅的私域主要是以“EVM”这个品牌为核心，这是一个真正以服务为核心的定制品牌，从测肤到提供解决方案，包括定制产品、安全高效的仪器、线下SPA护肤中心。

定制组合“EVM”可以生成20000个SKU，可以根据消费者的需求提供相应的解决方案。定制过程需要线上线下完成，尤其是线下部分，有SPA美容中心供消费者做检测，完成产品搭配，现场取货。

萧雅三大主力品牌中的另外两个分别是专注于0%刺激性护肤的自然之名和以健康为核心推动不同品类延伸的Whiteasy。三个品牌，三条路线，建立整个行业的防线。

某种程度上，《EVM》本身的高定制、深服务、高客户名单，决定了它注定需要一条走私领域路线，挖掘更高的潜在客户价值。

没有私人领域，就没有与消费者深入互动的领域，包括建立心智的机会。很难实现EVM的品牌，甚至整个集团的三个品牌的结合。

现实：如何从整个美容护肤行业的民间寻找增长？

萧雅：在过去的20年里，中国的消费需求经历了一个快速迭代的过程。中国的消费市场很大程度上成为了全球美妆公司发展的主要驱动力。甚至许多国际品牌的全球战略都是以中国消费者的需求为导向的，美容产品在中国市场的规模一直呈几何级数增长。

尤其是电商的影响，2015年前后，越来越多的品牌在天猫开设旗舰店，配送得到电商的加持，直接帮助品牌将覆盖面和流通能力延伸到更多更深的区域，这些都构成了整个消费体量提升的驱动力。

但就整个行业而言，产品业态变化不大。标配产品一直占据主流市场，更多的增量空间是通过高端路线、区域优势或者从产品线/元器件上开辟新功能来建立的。

这也造成了今天的线上线下价格战胶着在一起。深层原因是基于标准产品提供给消费者的价值同质化，无法在价值上形成差异和分割。

当然线下可以在标准产品的基础上增加追求差异的服务感和体验感，所以20年前是美妆线下的专柜，今天会以体验店或体验店的形式呈现，但无法从根本上解决产品端的问题。

EVM的诞生从标准化产品变成了定制化产品。我们是被产业升级驱动的。我们在量身定制赛道上的机会也奠定了EVM在整个集团非常重要的品牌定位。对萧雅来说，私有领域的目的是反馈整个集团的战略。

现实：定制产品的生产和量产是否有局限性，如何解决？

萧雅：目前萧雅不存在这个问题。量产需要考虑的是定制的复杂性带来的成本增加。从测肤定制来看，每个人的皮肤诉求不同，会在一定程度上增加制作复杂度，但我们的定制逻辑在于通过成分搭配来解决。皮肤测量完成后，根据消费者的诉求，从1000种成分配方中选择合适的配方，与基础配方混合使用，可以最大限度降低生产端的复杂度，同时可以直接线下完成调配、服务、试用。

当然，按照目前萧雅的业务量，相比生产标准产品会增加一些运营成本，但成本水平会逐渐被私域客户订单和品牌溢价所覆盖，以提升优势。

此外，萧雅拥有端到端的供应链体系，包括R&D团队和自己的工厂，这将大大降低中间成本和风险。

现实：产品配方多，对导购员的专业性要求更高？

萧雅：巴在整个环节中有两个环节，一个是线上的EBA，一个是线下的接待巴。

线上EBA侧重于用户心智的构建、互动和邀请，包括线下前充分了解定制的科学理念，加强与品牌的互动和信任，如检测皮肤的原理，解读报告的准确性等。根据报告提供解决方案，提供更多的问答，当然还有用小程序引导客户下单。

线下BA主要以提供一对一服务为主，强调待遇和体验。根据客户的检测报告，他们会直接给用户调配产品，类似于药店配药的流程。整个操作与在线EBA相呼应和配合，实现1/12的体验。

无论线上还是线下，设定严格专业的运营SOP，可以最大程度的保证客户体验的质量，将品牌价值传递给消费者。

现实：近年来，功能性护肤品越来越受追捧。观察整个化妆品行业，萧雅如何在未来的发展中继续与私营企业紧密结合？

萧雅：现在的美容行业，尤其是护肤，使得很多基础问题在疫情期间更快地显现出来：

问题一：整条赛道的拥堵不言而喻。每个品牌都希望有源源不断的新客户进来，但消费者就这么多，必须在存量市场上挤压。

问题2:运营成本和效率有待提高，赛道内的选手在寻找自己的出路。这就是从产业角度如何升级。行业的大麻烦是头部品牌很难找到相应的解决方案。比如他们想做医美，或者做一些定制化的解决方案，但是它最大的优势在于全球标准的量产。因此，很难做出真正为中国消费者量身定制的产品。

问题三：消费者认知的提高，抹去了信息差异红利。十年二十年前，他们还能凭借信息不对称获得标准产品的红利，但现在消费者信息更加对称和透明，消费者越来越擅长构图和功能性。

这些暴露出来的问题，既是巨大的挑战，也是未来的行业机遇。

当然，对于萧雅来说，自然之名和Whiteasy走的是相对传统的路线，继续坚持基本的业务量。EVM承担战略定位，这意味着它可以在面临赛道挑战和消费升级挑战时抓住机遇。无论是心智的建立，还是从相对低的客户名单逐渐上升到高客户名单，都需要在私域中通过不断的互动和修炼来完成。

私有领域是实现这些战略目标的领域。

02

提炼链接，提升私有领域的价值

现实：你从私有领域数据中得到了什么反馈？

萧雅：剔除线下门店自然流量，私域客户年贡献值较2021年增长278%。用户平均购买次数在进入私域前不到2次，在私域孵化后基本在3次以上。

现实：增加交易数量的关键行动是什么？

萧雅：当用户第一次被转移到私有领域时，我们会使用一些小工具来与用户互动并建立信任，同时收集用户标签。

它还会与专业的AI测肤工具合作，邀请用户进行测肤，然后根据测肤结果引导用户进入相应的皮肤社区，再根据用户更感兴趣的话题进行私域讨论，增加用户在私域的活跃度。在谈到关于皮肤的具体问题时，我们会和用户一对一私聊，满足客户需求。

此外，萧雅拥有众多产品线，这决定了它可以为用户提供多种解决方案。皮肤问题对于用户来说不是一次性的问题，在生活或者成长的过程中会不断出现不同的需求。在信任建立的基础上，一般会有更多的购买需求。

当消费者真正把护肤、养生馆作为解决方案的时候，其实并不在乎具体是哪个品牌，甚至可以驱动消费者需求更多，反向定制更多的养生产品。

现实：观察其他医美或美容品牌，上线拓客引流线的比较常见。萧雅参与了吗？

萧雅：目前我们还没有

第一轮，为用户完成第一单后，客服会通过专业的沟通和赠送，引导用户进入私域。这个时候的触达率和互动率都比较高。

第二轮，在物流阶段，通过数据中心的识别跟踪用户是否进入私域，筛选出需要添加的用户，在物流单出发的第三天触发相应信息，提醒其在查看包裹、添加私域时仍可领取礼品。

第三轮，产品到货后的包裹卡可以扫描添加到工作人员。

第四轮，用户下单后第10天，再进行一次筛选，进行电话邀请。

另外，我们也非常关注活跃用户，他们也是通过裂变获得新用户的来源之一。

现实：活跃用户带来了多少新用户？

萧雅：一般来说，裂变活动的频率是每两三个月一次，比如尖峰和晒干。对于高价值的种子用户，我们会更加珍惜使用。月卡还设置了分享功能，持卡人可以在消费后与女友分享小礼物。

一般来说，新用户的质量不容易筛选，但是月卡用户带动了周围同圈子的用户，也能保证招募用户的价值。共享卡本身包含一些热门产品，小西装等，价值200-300元不等。

事实：如前所述，萧雅已经测试了从线上到线下的不同链接。这些环节的设计原则是什么？

萧雅：目前有几个环节是日常使用的。在测试过程中，我们发现不同的入口，不同的环节需要做一些取舍。

入口方面，线下店、送班、旗舰店、分享班等。都可以是流量入口，打通数据的能力最终会贯穿小程序、社区、回购的链接。

比如其中一个环节就是让用户进入测肤小程序AI先测一下自己的皮肤，把EBA的一些专业分享介绍给社区，同时保留他们的友情。结合购买和非购买行为，进入的方式不同于挂钩，从而形成多重链接。

其中AI测皮是关键环节，可能是进小区前测皮，也可能是提前到小区后测皮。在常规链接的基础上，我们会不断调整，根据用户进入私有域后的不同反应，判断下一次用户交流哪个链接更好。

见真相：如何筛选高水平用户？

萧雅：我们有三个筛选标准。第一，通过交易额判断用户价值。其次，我们的合作伙伴LinkFlow还提供了一个系统的评分机制，通过任务参与和互动活动对用户进行评分。第三，分阶段筛选出KOC，找出愿意参与晒单互动活动的用户。然后将这些高活跃度、高销量的用户聚集在一起，净化社群，用更高层次的产品再次孵化和服务。

03

公司系统化支持私有领域。

现实：萧雅私有领域的布局从哪些维度考虑？

萧雅：“以客户为中心驱动增量”的逻辑是萧雅私人领域布局的核心。

有一些想法与你分享：

第一，私域不仅仅是聚合某个圈子的用户，越多越好，更重要的是建立心智，品牌契合度和忠诚度越高越好。今天，消费者的需求非常多样化和多层次，标准也在不断提高。就像马斯洛的需求结构一样，品牌需要带领消费者从最基础的功能和某类产品的提供，升华和探索到如何帮助客户更深入地挖掘皮肤问题，给出不同于传统护肤诉求的针对性解决方案，提升品牌和产品的议价能力。

第二，要传达这样的价值，品牌的发挥更有挑战性。需要在产品创新、皮肤检测甚至公司跨职能合作上更加科学有效。这些都是通过品牌策略和产品功效来改变消费者行为的开创性努力，与今天价格战层面的竞争，或者提供一些非常简单的所谓线下服务有很大的不同。

第三，关于消费者的身体感觉，增加w

一般萧雅用户线上消费在百元级别，线上消费在千元级别，开卡用户在万元级别。也是一个从线上到线下的消费升级过程。

线下，潇雅有专门的护肤中心提供非常精准的检测，与前沿企业在人脸识别方面有深度合作，并设置了定制化的流程。用户到店不仅可以精准检测，还可以躺着舒服地享受面部Spa服务。

这三个环节非常重要，环环相扣：第一，要有私人领域，打造用户的心智领域；然后挖掘消费者的诉求和痛点，通过产品、品牌和服务提供解决方案，提升品牌和产品的溢价；当目前的两个逻辑成立后，通过跨部门的运作，让消费者体验更优越，让品牌提供的高价值产品被消费者吸收，这就是我们的目标。

见真相：企业在私有领域最注重哪些环节？

萧雅：事实上，私有领域的建设一直在不断完善中。目前，有四个主要部门正在得到核心推动：

一是成立了系统化的数字中心，保证跨部门的数字环节非常准确，全链路指导；能及时发现问题和机会，并为各部门提供一个推动和操作的起点。这样所有的投资都会更有效果，从根本上保证了整理运营的效率和利润；

第二，坚持以AI测肤为中心承接更好的模块，比如升级小程序，根据测肤理念和服务价值深化渗透，增强互动和转化；

第三，搭建了线上EBA中心，所有服务都可以通过EBA中心实现，从而有效地将服务融入品牌运营，建立消费者粘性；

第四，线下有Spa中心，未来会开设社区店，保证皮肤定制能以更好的功能和服务交付给消费者，同时接触和复购的频率更高。

现实：在萧雅，哪些部门涉及私人领域，它们如何相互合作？

萧雅：数据中心和EBA中台是运营部署的整体战略和大脑库；R&D，产品、品牌、渠道碎片化，实现精细化运营，共同支撑私域战略中的每一个板块。比如R&D更多的是在消费者测试完之后提供解决方案，品牌在做内容推广，渠道顾名思义是在接收端做动作和保障。

无论R&D、品牌渠道，还是中台部门，都是“以客户为中心”，将客户需求与公司能够提供的价值相匹配，这也意味着数据中心非常重要。

现实：所以这个需要公司整体支持？

萧雅：Chauge的大品牌，尤其是像EVM这样的，都是基于明确的定制和差异化的服务定位。他们的商业模式、品牌溢价、客户生命周期价值的提升，都需要大私域的理念和全公司端到端的运营支持。

我们有专业的私域团队，专门做社群和私域，但这不足以实现整个品牌或集团的大私域概念。而是各部门需要在战略层面与核心私域团队一起做布局，日常运营也要以中台数据为基础。

(报道)