小红书商业化负责人智恒将于近期离职的消息已经在媒体圈刷屏。

2020年3月，智恒加入小红书。加入前担任新浪微博高级副总裁兼商业广告总监。据媒体报道，“不断的调整可能与不及预期的业务增长有关。小红书今年的商业化策略会有很大调整。以前小红书的电商和广告更多的是模仿和学习以前的经验，没有自己的想法，没有结合自己的实际。”据悉，2022年，小红书用户数量翻倍，但商业收入仅增长20%。小红书的商业化也被认为是行业的薄弱环节。

对此，智恒发布疑似澄清此事的朋友圈：“今晚从几个好朋友那里得到我要离职的消息，谢谢关注。”她说，小红书是她所热爱的，“要真正理解并做好种草，需要付出很多努力。”在这条朋友圈里，小红书创始人曲芳等小红书高管的点赞留言。

《晚点 LatePost》称，小红书正在调整组织架构，押宝直播电商，将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商服务。

种种迹象表明，小红书正在一遍又一遍地重新审视商业布局。

成立10年来，小红书月活已达2.6亿，月创作者2000万，日发表笔记300万。日均使用时长从2018年的26.49分钟提升至55.31分钟。虽然它离Tik Tok和Aauto还差得很远，但它已经成为了一个新贵。

但由于小红书一直坚定地推行“去中心化”的内容分发模式，一方面为中年博主提供了一个频繁爆发的空间，另一方面也导致小红书不像Tik Tok、Aauto Quicker、Simba、哔哩哔哩那样是一个平台属性和logo都很强的圈子博主。

小红书的内容分发机制

就连最近被称为“小红书一姐带货”的Angel也只有148.6万粉丝。据知了小红统计，目前粉丝数最多的，除了品牌号“福利社”达到1685.5万，是较早进入小红书的范冰冰的1582.2万。

成立第十年，小红书还在焦急地等待它的2000万粉丝。

为什么没有「顶流」？

说起小红书的第一个顶级博主，不能错过的是2017年底范冰冰入住后，名人头像美妆博主在小红书带货的趋势。

当初，范冰冰原本是为推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫，不料却成了“商品女王”。她在小红书分享的面膜、口红、墨镜等商品，都引发了抢购。短短半年时间，小红书粉丝突破千万。

之后，小红书开始大规模欢迎明星入驻。

2018年，小红书通过赞助《偶像练习生》 《创造101》两场选秀节目，打响了大众圈的第一枪。小红书作为赞助商，不仅在综艺节目中植入logo、口播、贴片等常规动作，还邀请练习生入驻小红书发布消息。同时开通了官方投票通道，让粉丝可以给自己喜欢的练习生打电话。

易观千帆的数据显示，随着竞争的日益激烈，小红书的月活规模从2018年1月的1404.7万稳步增长至同年5月的2549.6万，成功利用选秀节目的IP知名度获得品牌知名度。

资料来源：关彝千帆

截至去年年底，小红书粉丝已达100人，以范冰冰、林允、赵露思为首的三位女明星粉丝超过1000万，位列小红书粉丝前五。对于小红书来说，明星的入驻开创了平台的新时代。相对于博主的知名度，明星的公众认知度和流量曝光度远远高于博主。

但是，明星群体是流动的。他们不仅属于小红书，其他社交平台的粉丝也是名列前茅。

正因如此，用户对小红书并没有清晰深刻的印象

根据火箭大数据的安排，2022年5月，KOC(拥有10000-50000粉丝)产生的关于小红书的故事最多，其次是KOL(拥有50000以上粉丝)，最后是业余爱好者(拥有1000以下粉丝)。虽然业余爆款的数量和比率是最低的，但是业余用户在小红书中占据了很大的份额，爆款内容的特点也在一定程度上反映了小红书整体用户的喜好。

来源：火箭大数据

据娱乐(ID:yiyuguancha)观察发现，业余爆款的形式多为图片和文字，类型以明星娱乐、影视资讯、趣事、产品相关为主，具有偶然性。以用户“Rina”为例。3月7日，她发布了一条产品相关的笔记，其他小红书用户以截图形式分享AirPods音效，有6.7万个赞，但首页其他笔记分享产品试用或日常生活，定位不明确，粉丝只有109个。

像“Rina”这样的业余爱好者不小心发表爆炸性文章的情况并不少见，有时候连用户自己都无法理解为什么这个笔记会爆炸。

如果要归结原因，可能与小红书对用户的激活机制有关。

简单来说，用户长时间不发笔记，小红书可能会给予曝光奖励，鼓励用户发笔记。

这种爆发的不稳定性，反映了小红书的流量不会聚集在一个固定的博主群体中，进一步导致了“顶级博主”的迟迟不能出现。

顶级流量和商业化

顶尖流博主的缺席，不仅让小红书难以有平台特色的独特爆款，也对商业化产生了影响。

直观来看，相比Tik Tok、阿Aauto Quicker、哔哩哔哩，小红书的腰尾博主更受广告主青睐。

据《2021年新媒体内容生态数据报告》统计，全年有57.6%的小红书尾账号上线，是其他平台的两倍多。

《2021年新媒体内容生态数据报告》

这种去中心化的投放逻辑，给了小红书更多的腰尾博主机会，让koc取代kol成为品牌的首选。

某美妆品牌负责人JoJo告诉ID:yiyuguancha，如果预算有限，可供投放的KOC数量远高于kol，再加上小红书的“爆款玄学”，投资kol不一定是爆款，不如KOC划算，中间也有爆款的可能。

但是在Tik Tok平台上，这个逻辑变成了kol为重心，koc为辅助，主要是因为Tik Tok是平台的推荐内容，留给品牌更多的空间去投资做爆款。

更重要的是，小红书专注于种草的效果，看不到直销转型。JoJo说他的选择重点会倾向于选择其他平台直播能力强的博主。

但带货直播一直是小红书商业化的难点。

今年年初，有用户发现，小红书底部导航栏中的“购物”入口已经被“视频”取代，而原本享受一级入口的“购物”退居二级入口，出现在顶部子导航栏中。

在此之前，小红书的电商部门也经历了多次调整。去年1月，小红书电商负责人Jess因家庭原因离职，小红书也对组织架构进行了调整。原来的社区部和电商部合并成新的社区部。

直到今年天使直播间的出现，小红书才有了标杆案例。

2月底，天使在小红书进行了一次带货直播。没有“321上的链接”的噪音，没有催单的压迫感，没有表演者的支持。只有天使面对镜头，静静的介绍着商品，这样安静的画风在带货直播中独树一帜。

小红书官方数据显示，当晚直播观看人数超过220万，连续六小时人气第一，累计GMV超过3000万元，位列小红书货单第一。

对于小红书来说，3000万元的GMV直播已经是很不错的成绩了。在此之前，小红书头部博主的单场货物交易额在百万左右。

天使里直播间的高价产品也有了beco

在天使完成两场直播后，小红书发布了电商直播的数据，显示2022年小红书电商直播主播人数同比增长337%，直播人数同比增长214%。同时，小红书还宣布将为时尚商家和主播提供数百亿的流量支持，以及托盘选择、营销工具、平台服务等扶持政策。

一直以来，小红书都在努力实现电商闭环，天使的发货表现无疑也是因为这个原因。她的商品大多是百元、千元的小众设计师风格，也是小红书的优势品类。目前，天使的小红书账号粉丝数已经达到148.6万，并且还在不断增长。

相比于当年Tik Tok找罗永浩当哥哥，小红书急需天使这样的“一姐”在平台上呐喊，而用户能否通过一次又一次的直播生存下去，天使粉丝数量的增加决定了这个“一姐”还能帮助小红书继续举起带货直播的大旗多久。

什么时候能突破“2000万”？

对于成立10年的小红书来说，为了社区生态的健康发展，很少有激进的方式拓展商业化的尝试。

按照《晚点 LatePost》的说法，社区和电商是小红书两个并行的主业，但两者之间也有博弈。

社群始终是小红书的核心业务，平台的流量分配需要优先考虑社群的需求，其次才是电商业务。

因为带货直播具有很强的销售属性，与小红书分散的调性不符，很难通过平台推荐将用户聚合在一个带货直播间。

比如用户想看一个小红书博主的直播，需要先点击博主闪烁的头像和关注页面，也就是用户主动选择，而不是平台强行推送。

为此小红书需要先打造一个标杆人物，然后带动用户搜索，让他们关注直播间。

小红书公布的数据显示，每天有60%的日活用户在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。

上述美妆品牌负责人JoJo认为，小红书强调这组数据，是为了让品牌实现用户搜索行为的商业价值，从而抬高搜索广告的定价，带动广告业务收入的增长。这样，直播广告的两个业务就可以捆绑在一起，在商业化的道路上共同前进。

在标杆博主层面，目前最有希望突破2000万大关的明星博主是正在崛起的偶像演员赵露思。

从粉丝数来看，赵露思积累了1549.9万粉丝，是《小红书》中除范冰冰之外粉丝数最高的明星艺人。从她的笔记来看，几乎每一个赞都有破十万的数据，而且随着操作的高频，她的粉丝数一直在正增长。更何况她还是下一部头部系列的女主角，未来多平台增粉的趋势不可阻挡。

肖小红3月10日的数据显示，

当然，相比赵露思，天使对小红书更重要。

天使的小红书页面已经更新了MCN“海宁一加一”的签约信息，海宁一加一是杨天振创办的宜信娱乐旗下公司。

在安吉尔最新更新的视频中，她与杨天真、淘宝主播李二白聊到了放松的话题，视频左上角出现了一个小淘的logo。虽然安吉尔还没有表示可能与淘宝直播合作，但由于淘宝直播最近频繁抢Tik Tok人，并与tvb合作，所以无法确定她是否会是淘宝直播的下一个目标。这个时候，小红书需要马上警醒，如何利用流量的增长和商业的支持，留下这个来之不易的案例“一姐”。

绕来绕去，小红书还是面临着原生博主的缺失和挽留问题。

也许等小红书解决了商业化问题，这些问题也就迎刃而解了。

(报道)