“我认为轻医美容还处于红利期，这个红利期不会持续太久。”

时隔一年多，《神探》再次对话轻医美容连锁品牌蛋壳肌基因创始人黄宏东。蛋壳肌成立于2020年。今年2月刚刚披露3000万元A轮融资。此次，黄宏东与Zhendetective分享了轻医美容行业的变化，以及蛋壳肌因子在营销、获客、门店拓展方面的新思路。

轻医美容是一个快速增长的市场。前瞻产业研究院数据显示，2014年至2020年，中国非手术轻医美市场规模从276亿元增长至1238亿元，其在整个医美市场的市场规模持续增长，从2014年的55%增长至2020年的69%，成为中国医美市场的主流。

但这个行业还是比较分散的，这也是吸引黄宏东投身其中的原因。但是，行业“红利期”还会持续，还有更多原因。

蛋壳肌因子是行业内较早提出“小前台，大中间平台”模式的品牌。所谓“小前台”是指所有门店的小规模运营，而“大中台”是指总部重点打造一个包含流量、产品、数字化、供应链、商学院(即“组织力”)的中台，保证门店的规范运营。

在黄宏东看来，轻医美容的行业目前对《中国台湾》了解不多，公司在流量和数字化能力上相对领先。以获客为例，蛋壳肌目前把更多的精力放在了内容营销上，因为行业逻辑正在发生变化，“以前叫投放转型，现在叫内容驱动”，率先投入新的阶段逻辑将为公司赢得领先优势。

私域方面，虽然现在私域已经成为“显学”，但黄宏东对公司的私域能力还是很有信心的。他认为私有领域的核心是效率的竞争。——“别人管家的转化率是30%，我管家是60%，别人管理100个深度会员，我可以管理1000个深度会员。这在经济效益上是完全不同的。”

保证私有领域效率的关键是数字化。蛋壳肌因为私有领域能力，做了相应的数字化工具，比如“任务仪表盘”。依托数字化工具，管家的管理半径可以显著增强，被视为公司的规模壁垒。

今年蛋壳肌计划开店60家，市场布局下沉。同时明确了“逐步提高合资比例，逐步以合资为主导”的发展方向。黄洪东认为，酒店管理和医美行业有很多相似之处。全托管更适合公司的扩张需求，这种模式下有合作双方共赢的空间。

本次对话内容涉及行业变化、营销客户、扩张和盈利等。是关于轻医美容的，但不仅仅是轻医美容。蛋壳肌发生学的发展出现了许多流行趋势和相应的创新。

以下是《神探》整理的对话实录：

英语学习日积月累问：自从我们上次谈话以来，一年多过去了。近一年多来，轻医美容的行业和消费者对行业的认识发生了哪些变化？

答：首先医美市场被忽视，变化较大的还是上游产品的丰富度。这两年你可以看到一些新品比如女童针，儿童针，包括白天的，会补充的更多，品类更丰富。

第二件事是，女孩也在获取美的方式方法上进化了。以前是依靠新氧的主流平台，但这两年女生获取的信息更多了，比如从Tik Tok、小红书，信息的获取正在变得常态化。

本地生活最强的平台是美团点评吧？以前医美贡献的GMV不是

第三，制度方面，更多的人在进入这个轨道。一方面，他曾经是一名整形外科医生。他觉得这个整形医生很难，想进入新的轨道。另一方面，他是一个传统的爱美者。他需要通过轻医美容来满足客户的综合需求，因为他们还是要去轻医美容才能真正解决客户的问题。他们卡里有很多储值，要通过轻医美容来消费，否则负债率高。

也有一些爱美人士想自己开一个机构。所以这个赛道现在有了更多的选手和对手，会加速行业的迭代。

问：公司如何看待这些变化？

答：在产品开发迭代中，我们的速度和灵敏度更快。因为产品多了，给客户的解决方案是迭代的，所以我们对产品的开放和新产品的上市更敏感。

在获客手段上，我们也做了很多迭代，更加精准有效地捕捉我们的目标人群。然后，我们也在加速在中国和台湾之间建立更高的壁垒。许多新玩家加入了进来。他们在教育市场，但是很难做好，最后失败的概率很大。你的品牌效应越强，规模化越快，后期可以快速赚到好的标的。

关于行业变化

问：公司在私有领域的玩法很有新意。消费者对轻医之美有更多认知后，会主动获取信息。在这种情况下，公司的获客营销需要如何迭代？

答：这件事不是私人领域的事。在传统医美机构，其核心流程仍然是产品推广和竞价。这是他们的年龄。在我们这个年代，可能更多的是跟美团点评，跟新氧之类的。那么现在，更多的人对医美有了了解。他们会在Tik Tok和小红书了解，然后去美团点评。

所以其实不管怎么变，私域都会是我们的底戏，我们都要用私域来承接。我们在组合方式上有了新的变化。现在需要把美团点评做扎实，加强Tik Tok和小红书的能力，尤其是内容建设的能力，这已经不是单纯的ROI业务了。所以我们会创造一些有趣的内容来吸引消费者。

问：你能告诉我更多关于如何做内容吗？内容的思路和原来的逻辑有什么区别？

答：以前叫投放转化，是根据投放什么信息，能转化多少钱。现在叫内容驱动。比如我们会构思很多游戏，比如业余创作。我可以选择10个业余爱好者，用一个程序解决他们脸上的一些问题。这样的内容会很有感染力。

现在在Tik Tok也有一些创新的广告。比如说，我们来做黑眼圈这一项。黑眼圈最直观的物品是什么？熊猫。熊猫去掉黑眼圈是不是很搞笑？这里面有很多延伸的做法。

问：它仍然是一个私有领域。这两年平台在推广，商家也在实践。私有领域似乎已经变得非常普遍。我现在把微信上各种商家做的私域都拿出来了。其实我的注意力也是分散的。如何解决这个问题，什么样的私有域才是好的私有域？

答：我们应该在这里分几段来看。第一段，什么是私有域，它的核心目的是什么？或者说商业的核心目的是什么？就是降本增效，对吧？所以最终还是要回到效率的竞争上来。

我每一块都比你有效率，所以我比你强。私有领域也是如此。私有域存在管理效率问题。他的管家转化率只能做到30%，我的管家能做到60%。还有，他的管理半径，别人管理100个深度会员，我可以管理1000个深度会员。这在经济效益上是完全不同的。

为了解决效率问题，我们在私有领域做了很多数字工具。举个很简单的例子，一个管家在管1000个会员的时候，会和他认为是大客人的人互动。这是人之常情，但其余成员会保持沉默。

现在我们制定了一套触发管家的规则。比如你管理这些会员，今天是A的生日，B的水光快到期了。是时候提醒C做好术后管理了。只要按下数字工具的扳机，就可以打开管理半径，提高管理精度。

第二段，一定要把私域变成真人，变成专家，不要让它变成客服。客服给人一种冷冰冰的感觉。如果把头像换成logo，肯定会失败。我都不想和你聊天，只问售后价格。但是如果你发现这是一个真实的人，一个专家，ta有自己的生活情绪，你的信任感会更强。

第三段叫节奏打法的认知问题。关注医疗有三个阶段。第一阶段是流量为王。现在基本属于这个阶段，谁能拿到客户谁就厉害。第二个叫产品为王，不仅是产品本身，还有你是否能真正解决客户的问题。客户有很强的体验感，他愿意传播这种体验。愿意拆分共享，称产品为王。

第三阶段，品牌为王。当你有了一定的体量，品牌效应就有了。目前国内的医美机构只有两类。一家是知名公立医院，根本不缺乘客。另一类叫“其他”，大家没区别。所以，只要你把品牌力做到仅次于好的公立医院，就不缺客源。所以无视医美的战争必须分三个阶段打。

问：听起来有很多工作要做，比如制作数字工具，需要专业人员，可能还需要培训。我们怎样才能使这项工作更有效率？

答：首先你得用对人，而不是想着培养。找对了人，自然就循环了。然后，你要开很多店，一定不能太依赖人，最终用数字化解决问题。所以我们也在思考一些AI能力，比如ChatGPT，如何加快我们颜值管家的专业交互能力，咨询师的专业答题能力。我们正在储备这些，这是我们擅长的。

问：就“中国台湾”能力而言，与同行相比，我们现在的处境如何？

答：先看目前的情况。业内基本没有中台概念。那些有实力的公司，有幸去学习和思考，可以把东西变成标准化的流水线，和我们做的事情很像。但是，现在的医美行业真的没有逻辑。

此外，在中国台湾的情况下，我们将中国台湾的能力分成几个部分。第一是流量能力，第二是产品能力，产品定位，产品组合，产品解决方案。第三是数字化能力，第四是供应链能力，第五是商学院能力，这叫组织力。

我们的通行能力绝对领先。产品方面，现在竞争这么激烈。你用什么产品获得客户，用什么产品留住客户？真正盈利的，你的特色是什么，都是商业思维，这是核心。

数字能力，感觉没人能搞清楚。还有一个成本问题。如果你没有几家店，搭建中间平台意义不大。至于供应链，大一点的公司集中采购能力强，客观来说我们并没有很大的优势。商学院的能力，我们清楚公司文化和人员的状况。

关于营销获客

问：感觉公司有点蓄势待发了。据悉，今年有进军下沉市场的计划，也有开店60家的计划。与广州相比，市场下沉的机遇和挑战是什么？我们如何考虑扩张的速度？

答：市场下沉的机会，其实是资金使用效率和品牌效应。在下沉市场，如果开三五家店，很容易形成区域头部效应，投入效率更高。下沉市场的竞争对手比较弱，你的客单价很容易提高。

有哪些挑战？在新的战场上，产品组合和结构肯定会有差异，到时候肯定会做一些优化。此外，在选择本地站点时，您应该小心谨慎。你不确定w

对于拓店来说，传统医美机构做错了。什么是多城多店？一城一店，五城四店，四城四店，完全无法管理。实体行业讲的是区域规模，我们的打法叫区域集约扩张。所以我们接下来不会发展更多的城市，而且必须是一个坚实的城市。

问：有没有具体的例子，比如观察到其他城市的需求和广州不一样？

答：目前下沉市场的消费者普遍年龄稍大，一线城市年轻人较多。以中山为例，中山的客户对抗衰老仪器的需求很大，对一些皮肤问题也有很大的需求，比如斑点。其他人都很好。

问：你需要付出更多的成本和时间来覆盖新的市场吗？

答：其实都一样，只是项目会优化调整。

广州白云区和天河区的消费者画像不同，所以开车去中山背后的其他能力对我们来说是一样的。无论是供应链，流量，还是打法，都是一样的。无非是根据产品和消费者的不同，有针对性的拿出不同的方案。此外，因为我们有数字能力，这些调整是实时的。另外，平台也会给我们一些数据。

问：公司打算在未来增加合资比例。这个想法是怎么产生的？

答：这件事其实是为了实现我们开店真正需要的东西。

以名特优品为例，每个名特优品单店的成功非常依赖于良好的客流量水平，尤其是在商场。如果名优产品非要养很多人来扩张店铺，这肯定是不现实的。所以他想把利润给加盟商。很多加盟商都和商场资源有很强的关系。如果他能找到一个好的点，他就能赚钱。

轻医美容也需要一个好的选址，依赖于当地一些复杂的环节。如果你去每个城市自己做，会很难。同时忽略医美的管理很重要，单店管理难度大，成本高，有双方共赢的空间。

这种模式大家都能受益，也能保证扩张门店的速度和成功率。另外，总部可以相对轻一些，抗风险能力更强。

问：在这样的关系下，如何保证各个城市的标准化服务？

答：这里只看成熟的格式。成熟的业态叫全托管加盟，经营权其实在我们手里。酒店管理公司是业内最成熟的公司。我们只要看看他们是怎么做到的，剩下的就没那么复杂了。

有几个要点要分解。首先，选择合适的加盟商。加盟商有很多画像。如果你在找一个酒店的加盟商，他的画像和你是绝配，他有钱，管理全面。二是明确边界和规则，提前设计好，否则会出现很多扯皮的问题。三是保证成功率。如果真的对利润负责，店铺的经营也能相对稳定，矛盾自然会减少。

问：这会不会带来管理半径越来越大的问题？

所以这就是你的障碍。你要开100家医美机构，这是很强势的情况。

关于扩张

问：你是如何考虑扩张速度和盈利能力的？

答：我们目前的扩张仍然是以利润为导向的。我们赚钱了就稳步扩张，或者说在这一点上，基本上是先把账算清楚再扩张，而不是为了扩张。

目前前期中期投入较多，数字基础已经搭建完成。相反，现阶段我们收紧了总部，先开店，这样盈利能力还是比较强的。

我们现在有两种类型的店，一种是半年左右，一种是一年半。反正今年扩张速度已经定了，我们要开60家店。现在整体节奏是这样的。

问：几年前有一波消费投资热，当时大家都有点疯狂。你觉得每年的这个时候，我们应该跑得更快还是更稳？

答：我们还是要相对稳健，不要太激进。现在能看到的是餐饮和旅游恢复的比较好，其他行业还会继续观察。至少上半年还是以稳为主，半路看情况，逐步微调策略。

(报道)