三月，JD.COM一直是话题的中心。

JD。COM的100亿补贴，原定于3月6日晚8点上线，提前8小时于当天零点上线。而在此之前，JD.COM已经在2月底发布了这一消息，一种重返低价战场的姿态。与此同时，刘又回到了业务第一线。10年前，低价策略帮助JD.COM拿下了当当手中的书，苏宁、国美手中的电器。今天，它还肩负着赢得用户增长和零售主阵地的杀手锏。

3月7日，JD.COM零售业表彰大会召开。JD.COM零售CEO辛立军表示，2023年JD.COM零售的四大必赢之战是下沉市场、打造供应链中间平台、打通生态建设和同城商业。几百亿的补贴和东哥回归，与这些口号相辅相成。

3月9日，JD.COM发布了2022年第四季度及全年的财务数据。2022年，JD.COM集团全年净收入达到10462亿元，同比增长9.9%。净利润104亿元，同比增长391.57%。但作为主力军的JD.COM零售收入增速放缓，同比增幅仅为7.34%。在过去的五年里，它的增长率不大，但至少在25%左右。新业务方面，亏损有所收窄，但仍难掩不赚钱的焦虑。与竞争对手相比，拼多多的GMV与JD.COM的差距正在缩小，Tik Tok的电子商务也具有威胁性。

所有的信息都指向同一个地方：JD.COM将回归零售主业，回归低价策略。但是，今天的JD.COM做补贴，花钱换流量可以吗？

焦虑之下，不得不变

2010年3月6日零点，JD.COM在主站上发布了一个100亿补贴的专题页面。在中共第三十八次全国代表大会召开前夕，京东的推出似乎。COM的100亿补贴可谓是天时地利人和，和中共代表大会一起显示在主页面中间，可见JD.COM这次对低价策略的重视。大促之后，3月9日，100亿元补贴的常态化入口在页面右上方显眼处，与代表3-5线城市下沉市场策略的JD.COM秒杀并列第一排。

JD。COM APP 10亿补贴界面/深烧截图

JD。COM，浓眉大眼，还拿了补贴？为什么杰狄？COM的财报可以说明一二。

传统上，与其他电子商务平台相比，JD.COM给人的印象是稳定的，但其缺点是咄咄逼人。其中就包括用户增长乏力。

先看自身情况。2018年至2021年，JD.COM活跃用户数分别为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿，增速保持在20%-30%左右，其中2021年增速为20.79%，低于上年30.36%的增速。2022年财报中没有直接提到年度用户的数据，三季报中的数据是5.88亿。

与阿里和拼多多相比，JD.COM本身在用户规模上并不占优势。从2018年到2021年的五年间，拼多多的年活跃用户数从4.2亿飙升至8.69亿，翻了一番，而同期JD.COM的增长率仅为87%。虽然阿里中国零售市场年活跃用户数也有所放缓，但整体盘子比较大，2021年接近10亿，JD.COM差不多是一半。

JD。COM冲进100亿补贴大战，被认为是对抗拼多多的直接标杆。从用户增长的角度来说，这个说法是对的。用低价心态赢得用户是JD.COM之前擅长的，但在下沉市场，拼多多赢的早。如今，阿里中国用户量即将突破10亿，拼多多正在逼近。JD.COM和两者的差距越来越大，JD.COM不得不回到低价市场去找人。

制图/深度燃烧

另一个问题是对赚钱的焦虑。2021年，JD.COM仅在前两个季度盈利，第三季度和第四季度分别亏损28.07亿元和51.65亿元。在2022年的Q1，这种低迷仍在继续，亏损达29.91亿英镑

客观来说，之前的亏损与疫情、供应链、消费者信心等因素有关，但同时，JD.COM面临的市场环境也不尽相同。2018-2021年，拼多多GMV增速迅猛，与JD.COM的差距越来越小。2018年，京东。COM的GMV是1.68亿元，而拼多多只有4700万元。2021年，京东。COM的GMV为3.29亿元，而拼多多已经达到2.44亿元。强敌在身，Tik Tok和Aauto Quicker等电商也在发力，JD.COM很难安心。

制图/深度燃烧

说到具体业务，JD.COM的压力显而易见。新业务长期找不到方向，靠零售承担了大部分营收。这种模式迫使JD.COM做出改变。

2022年，JD.COM零售贡献收入9299亿元，新业务218亿元。2018年到2022年，京东。COM的零售收入一直在上升，但增速已经放缓。2022年，京东。COM的零售收入与去年同期相比仅增长了7.34%，而在过去几年中，这一数字在25%左右。

新业务发生了巨大变化。根据2021年年报，新业务主要包括JD.COM房地产、京西、海外业务和技术举措。其中，京西是拓宽JD.COM下沉市场的重点项目，但反响平平。

2018年至2021年，新业务收入分别为147亿元、239亿元、428亿元和261亿元。2022年新业务收入同比下降16.48%，仍属于低飞。2018年到2022年，新业务持续亏损，从2019年开始，亏损越来越多。2022年新业务运营亏损53亿元，去年同期为106亿元，亏损有所收窄，但也只是勉强回到2021年之前的水平。

制图/深度燃烧

新业务跑不起来，零售业务增速慢，JD.COM急需找到刺激点。100亿元的补贴，可以说是结合了两大业务的需求。一方面用低价策略重新占领老银行零售市场的高地。另一方面，回归电商主战场，可能会带来新的增量。

总的来说，JD.COM面前的用户增长和赚钱的焦虑，让JD.COM走到了有必要重新推出低价策略的一步。2022年底，刘在管理培训会上也表示，已经让一部分消费者觉得越来越贵，他们需要重拾低价策略。

京东的“价格战”，赢过也败过

计数JD。COM的低价策略，覆盖多个领域，有赢有输。

第一，JD.COM与苏宁、当当的价格战，是一场抢占城市、奠定电商基石的战役，结果是JD.COM大获全胜。

2010年11月，JD.COM针对刚刚上市的当当网，直接成立了图书频道。紧接着，刘宣布“每本书比当当便宜20%”。他甚至直接叫嚣，如果图书部在三五年内为JD.COM赚钱，就要解雇整个部门的员工。今年，十年前的战斗有了更戏剧性的结局。1月10日，当当网官方旗舰店在JD.COM全面投入运营。

2012年，JD.COM挑战了同样专注于3C品类的苏宁。刚刚从当当网抢走图书业务的JD.COM，显然放不下自己丰富的品类。当时JD.COM和苏宁高调开战，一度形成每小时轮流降价的趋势。JD.COM还在全国招募了5000名价格情报员，安排他们在国美和苏宁的线下门店工作。消费者在商店购买家用电器时，可以与JD.COM顾客进行价格比较。如果价格低于10%，JD.COM将当场发放优惠券。

2010年，JD.COM面临巨额亏损，是京东。COM的生存之道开始价格战，以抢占市场。赢了，所以JD.COM成了现在的JD.COM。

第二，社区团购，JD.COM希望打入线下市场，下沉市场。迄今为止，JD.COM还没有成功。

当时，JD.COM正在与美团的优化和购买更多的食物进行斗争。其中一个在本地生活市场有长期积累，推军极为有效；另一个一开始就占据低价的用户，打价格战绰绰有余。去年，京西商业集团被拆分

第三，旷日持久的电商大战，对手是阿里和拼多多。安百里咨询创始人、零售电商专家庄帅认为，渠道化、IP化、标签化是现在推广电商的主要方式。他解释说，渠道化就是把促销活动做成一个平台渠道，三家电商平台都是这么做的，在实践中没有区别。IP方面，JD.COM 618，天猫双11，拼多多100亿补贴。庄帅表示，标签化是指当消费者多次点击数百亿补贴商品却不购买时，平台要通过算法推荐，结合标签化的商品数据，从商品库中快速替换商品。“在IP和标签方面，有一定程度的竞争。比如标签方面，拼多多和天猫做的比京东好很多。”

从这三次战争中，我们可以发现，JD.COM是第一个以低价赢得国家的，尤其是在图书和3C这两个类别上。不过，也要看对手是谁。图书和3C能做低价，一定程度上是因为这两个品类是标准品，线上线下差别很大。可以通过烧钱赢得低价心态。但是，回到各类电商的主阵地，尤其是拼多多这个价格屠夫崛起之后，JD.COM成了“最贵”的一个。

如果还把这几百亿的补贴看作是赢电商低价心态的策略，JD.COM属于大家熟悉的主阵地，现在不一样了，比过去流量更大，自建物流体系。至少，JD.COM比社区团购之战舒服多了。

不过，也有分析认为，京东。COM这次数百亿的补贴更多的是营销而不是实质。

长期关注电子商务领域的分析师高亮告诉沈燃，京东最重要的是。COM此举是为了传递一个信号，告诉用户JD.COM不仅服务好，而且性价比高。JD.COM希望通过数百亿的补贴留住核心用户，避免像国美、苏宁那样被当时的低价策略蚕食。“价格不一定要和拼多多一样低，只要差不多甚至略高，它的核心用户还是会选择它。核心之外不那么在乎服务和发货速度的用户，除非京东的价格。COM的100亿补贴真的比拼多多还低，而且是被用户发现的，还是很难被转化。”

“商业模式和现有体系决定了它和拼多多的维度不同。现在它处于守势，而拼多多和Tik Tok则处于攻势，而且越来越被动。如果我们不采取一些行动，制造一些噪音，情况可能会越来越糟。这虽然改变不了本质，但是可以起到一些舆论宣传的作用。”突出显示。

现在的京东，还打得起价格战吗？

如今，业内人士看这场即将到来的价格战要冷静得多。

10年前打下当当、国美、苏宁，是为自己打下一座固城的战役；社区团购之战，是借助电商巨头的优势，扩大地盘，挤进本地生活市场；造节，打大仗，是为了维持电商的基本盘。

而这数百亿的补贴策略，放在今天的JD.COM，已经无法像以前那样发挥作用了。

今天的JD.COM已经不是一个靠自主经营和玩优势品类赚钱的平台了。个体户和POP商户(第三方商户)并存，几百亿的补贴怎么打怎么平衡是个问题。

此前，据媒体报道，JD.COM向商家提供了数百亿元的折扣补贴。也就是说，竞价成功后，JD.COM会自动将带有该标签的商家官方扣点降至0.6%，部分商品还会获得JD.COM官方补贴，所以商家手里的价格就是竞价价格加上官方补贴。以前JD.COM自营商品的佣金率是10%-20%，POP商家是3%-8%。从这个角度来说，JD。COM对商家的激励政策也不小。

但是，相比阿里和拼多多，京东。COM积累的形象优势是自有门店，自有物流，正品。如今要把自主创业和POP放在同一个池子里，原有的优势必然会被模糊。只靠波普商战，JD.COM不如品多有优势

自我管理要付出的代价是京东的第二个难点。COM的数百亿补贴。在高亮看来，今天的JD.COM在一定程度上承担着“价格保护”的责任。品牌商品在JD.COM是有价格限制的，包括自营商品和厂家正式入驻。“如果JD.COM硬要把价格拉得太低，商家首先会不同意。现在整个品牌零售体系，包括线下，基本都是基于JD.COM的价格。比如我们去线下买一台空调，线下商家会说，你看，开JD.COM，我可以给你同样的价格和及时的服务。如果您有任何问题，请直接联系我。如果JD.COM真的拉低价格，品牌厂商的其他渠道怎么卖？”

例如，强调去年泸州老窖股份有限公司和JD.COM之间的冲突。单瓶厂家指导价1499元的国窖1573，在JD.COM 908元就能买到，泸州老窖股份有限公司送《暂停合作函》到JD.COM。

所以，在与品牌的关系上，JD.COM不如拼多多自由。高亮说，“拼多多很多店都是品牌经销商和分销商开的，这些渠道有一部分是因为厂家压了太多库存，被迫低价处理退货款。很多厂商都知道这种情况，但并没有严格管控，因为如果管理太严，以后想把业绩冲给渠道时，很多渠道都不会接受。”然而，如果JD.COM失去了品牌“旗帜”的作用，该品牌的整体销售系统将会崩溃。

今天的JD.COM也很难重拾低成本的心态。起初，JD.COM确实以低价攻城略地，但现在JD.COM真正的用户心思不在价格上，而在更好的、系统的、规范的服务上。现在补贴100亿，JD.COM、拼多多、淘宝在消费者预期管理上不对等。

比较价格很容易，消费者也更愿意比较价格。JD.COM擅长的是3C数码和家用电器。“在这个类别中，JD。COM的销量远超拼多多”，突出分析，补贴层面会有另一个问题。如果JD.COM坚持3C补贴，它肯定负担不起。

“比如下半年iPhone新机发布，如果JD.COM和拼多多都拿1亿补，每天就有1万台，每台连续10天补1000元。3C数码是拼多多的软肋。在拼多多买手机的人，假设每天有10万部手机，中奖概率是1/10。在JD.COM，可能有50万、100万人去抢。抢到的概率是1/50和1/100。概率很小。不抢的人会觉得JD.COM买不起。”高亮表示，按照这种逻辑，JD.COM要想增加拼多多的中奖概率，就要增加数倍的补贴投入。

根据拼多多的财务数据，拼多多在2019年开始补贴100亿元后，2020年销售和营销费用将为412亿元，同比增长52%，2021年为448亿元，2022年前三季度近366亿元。业内人士认为，无论如何，JD.COM的补贴投入将会增加，因为商家很难主动盈利，除非JD.COM给予大量的流量支持，但京东。COM原有的流量池是有限的，之前的算法规则也不是价格优先的分配机制。

说白了，几百亿的补贴是要真金白银花的。再看JD.COM，以低价保持原有的品质和服务，是一个不小的考验。

目前，数百亿的补贴可能不是打破JD.COM局面的最佳方式，但当它受到广泛关注时，它已经成功了一半。JD.COM又想拍低价，这是个好剧本。至于如何发挥，JD.COM必须像他当时那样去探索。

*应受访者要求，文中突出显示为化名。

(报道)