Instagram宁死不赔，Lemon8靠钱冷启动。

Lemon8和Instagram终于打起来了，没想到这一天来得这么快，也没想到正面大赛以这种形式拉开了序幕。据Insider报道，Lemon8通过付费的方式吸引英国和美国网络名人的帖子。

屠龙少年，Instagram 的成长

第三章疯狂

“我们不会为贾斯汀比伯买单，也不会接受他的投资！”

这是2011年Instagram创始人凯文斯特罗姆回应贾斯汀比伯经纪人Scooter Braun的威胁，“要么为比伯发帖买单，要么让Instagram接受比伯的投资，要么比伯就退出Instagram”。

当时的还不是《难忘北美》的主人公，也不是丑闻缠身的现实版尚。

2009年，贾斯汀比伯的首张个人专辑《My World》以专辑版第一周13.7万张的销量登上公告牌第六名。最终百万张的销量也让他获得了2009年男艺人首张专辑的最高销量。2010年凭借单曲《Baby》成为世界级男歌手。用“像阳光一样灿烂，像陀螺一样流动”来形容他当时的成就，似乎有点保守。

据Instagram的联合创始人迈克克里格(Mike Krieger)称，当贾斯汀比伯将自己带有平台滤镜的照片转发到推特上时，迈克克里格的监控后台立即发出警报(警报只会在用户达到峰值时触发)，用户正以每分钟50个的速度涌入Instagram。

(友情提醒，2011年，Snapchat还没推出，微信刚推出，脸书月活才8亿，可见每分钟新增50人的巨大威力。)

当时，贾斯汀比伯每次发布内容，都有大量女生下载并注册Instagram。《时代》杂志以“贾斯汀比伯加入Instagram，全世界沸腾”的报道描述了这一盛况。

这是经纪人Scooter Braun在与Instagram谈判时的自信。虽然他不是很清楚，但是他确定无论是Instagram还是凯文斯特罗姆都没有勇气承担失去贾斯汀比伯的后果。

但这些有趣的创始人似乎总是在玩违背常识的牌。

凯文斯特罗姆和迈克克里格早就有了自己的心理预设。“我希望每一个下载和使用Instagram的用户都愿意在上面花时间，因为他真心觉得产品有趣。”所以Instagram不会为任何人的内容付费，包括贾斯汀比伯。

最后的结果大家都知道。贾斯汀比伯首先卸载了该应用程序，后来，因为他的绯闻女友赛琳娜戈麦斯经常使用它，她很快又重新下载了该应用程序，并不断更新消息。在高峰期，Instagram的一半服务器需要处理他的账户相关活动。

Instagram的“赞和粉”文化最早是被贾斯汀比伯的粉丝使用的。某种程度上，贾斯汀比伯成就了Instagram，而Instagram也巩固了贾斯汀比伯的人气。

而勇敢拒绝《顶流前》的第一、二章，是Instagram的自信。

第一章，勇气

用“失落”来形容2020-2022年的Instagram恐怕再合适不过了。2021年，Instagram产品负责人亚当莫塞里(Adam Mosseri)在自己的平台和推特上发文称，“Instagram将不再是一款照片分享应用，鉴于抖音和YouTube的成功，公司也将专注于娱乐和视频”。

所以在过去的两年里，我们看到Instagram经历了一次又一次的重大改版。甚至在2022年7月，抖音的皮肤被牢牢地放在了Instagram上，于是用户、KOL和媒体的差评直接淹没了Instagram。

最终的结果是，一周后，Instagram宣布取消改版，恢复原状。另一个后续是产品总监Adam Mosseri被Meta从总部派到伦敦办公室。

但事实上，Instagram也是整个社交媒体行业的绝对先锋。

Instagram是第一代移动社交媒体应用，完全诞生于手机平台。最初的版本设计只考虑了iOS适配。

在文字泛滥的互联网时代，我们选择All in图片社交，力求让用户随时上传自己拍摄的图片，也可以按时间顺序查看好友和其他关注用户的照片。

这听起来像是现在应用程序的标准，但对于2008年的用户来说绝对是新奇有趣的。此外，考虑到当时的网络环境和手机情况，Instagram团队花了很多时间来优化图片加载的效率。

然后，凯文斯特罗姆和迈克克里格开始尽力改善用户上传照片的动态，过滤器是他们找到的最好的方法。于是Instagram的第一款滤镜X-Pro II在反复尝试中出现，之后又与摄影师Cole Rise合作推出Amaro、Hudson、Sutro、Spectra等滤镜，后来成为知名的可以直接展现原图的滤镜狂人Instagram。

寻找机会，明确需求，获得曙光，寻找新的驱动力，早期Instagram的每一步都稳健而大胆。甚至某种程度上可以说，Instagram让拥有iPhone3G的用户知道，原来手机还可以这么玩。

第二章连接

21世纪初，硅谷坚定地坚持投资于人的逻辑。

Instagram的早期投资者克里斯萨卡(Chris Sacca)，

杰克多西(Twitter的联合创始人)和亚当德安吉罗(Quora的创始人)都与凯文斯特罗姆有过接触，或者他们是斯坦福的校友或前同事。每个人都承认凯文斯特罗姆的智慧和品味。

于是在Instagram团队只有两个人，产品还没有正式推出的时候，Instagram获得了三个人50万美元的种子轮融资。

除了三位投资人，早期的凯文斯特罗姆和迈克克里格也抱着非常开放的态度去接触老朋友、熟人、竞品创始人、对产品感兴趣的普通用户，所以Instagram在成长过程中获得了很多无法用金钱计算的帮助。在Instagram被脸书收购之前，多西是Instagram的狂热宣传者；杰西卡佐尔曼(Jessica Zollman)是Instagram的早期用户，加入Instagram后承担了实时客服、用户运营、审核建议、产品反馈等多项功能。美国著名演员克里斯托弗艾什顿库彻帮助Instagram在娱乐圈获得了更多信任。

在团队、投资人和朋友的帮助下，2011年的Instagram已经收获了1000万用户。

第四章权衡

后来，后来，大家都知道了。

风险投资家、Twitter网络名人、说唱歌手、好莱坞演员、政商领袖、各行各业名人、各大品牌相继入驻Instagram，随后20亿MAU的Instagram在全球社交媒体中扮演着重要角色。

但是这个过程并没有那么容易。

与许多创始人相比，凯文斯特罗姆“善于说不”。

他擅长拒绝PUA，他不倾向的投资，不够优秀的员工，甚至一些KOL招聘。Systrom认为按照当时公司的实力不可能处理好每一个社区，所以他必须做出选择。他需要将自己有限的资源集中在时尚、摄影、音乐、青年团体等领域，而其他受人气影响的类别暂时不考虑。

然而，对于那些需要Instagram的人，Systrom和团队做出了非凡的努力。为了吸引更多的摄影师入驻，Instagram高薪聘请了举办年度摄影节的安德鲁埃尔文和帕米拉陈(Pamela Chan)，以此让目标群体相信Instagram是一个适合展示艺术作品的平台

此外，Instagtam还通过官方推荐挖掘平台自身优质用户，以官方流量打造平台明星。早期有很多摄影师、艺术家、运动员、书法家等各个领域的博主通过“推荐用户”进入大众视野，团队未来也会持续关注这些推荐博主在Instagram上的粉丝增长和收入情况。

这对于平台型社交媒体非常重要。创作者赚钱了，才会有动力持续生产优质内容。更重要的是，在被脸书收购之前，Instagram一直强调用户和创作者是人，而不是数字。

毫无疑问，Instagram曾经是一个勇敢无畏的屠龙者，但人到中年总会有一些选择。

效率，量化，Lemon8选择直面。

正如我们前面提到的，致力于将抖音模式融入Instagram的产品经理受到了冷落和流放。但事实上，我们很难相信莫塞里的背后没有扎克伯格的启发。从结果来看，Instagram上加强视频内容和算法推荐内容的比重是大势所趋。

显然，梅塔只是想吃抖音的蛋糕。另一方面，Byte并不想占领Instagram市场。

视频一战，目前字节赢了，图文大战才刚刚开始。

虽然字节跳动用抖音和Capcut产品证明了自己的全球化能力，但Byte在平面媒体方面并没有太多成功的经验。

所以柠檬选择从试错成本更低、更熟悉的日本市场入手。很多去过日本的从业者都向笔者提到“抖音在日本影响力很大，在创作者中根基很深”。此外，Lemon8的相关人士也向笔者透露，“公司非常重视，投入也不低”。

此外，笔者在《国家地理》 《字节日本公测小红书，想做品牌造梦天堂》等系列文章中也曾提及适合日本发展Lemon8的产业和市场因素。

而且一个有意思的数据是，Instagram的MAU是Lemon8的400倍左右，但在日本市场两者的用户差距只有20%左右。

在日本市场站稳脚跟后，Lemon8迅速进入泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场，并取得了一定的成绩。据统计，过去一年Lemon8在全球被下载近2000万次，其中85%来自泰国、印尼和日本。

笔者知道，一向野心勃勃的Lemon8不会满足于此。但上个季度和朋友聊天时，笔者盲目猜测下一步可能会去巴西市场继续验证，2023年下半年才会考虑美洲市场。从结果来看，这样的预测显然是保守的。

金钱魔法

据Insider报道，Lemon8已经在美国和英国市场正式推出，并试图吸引这两个市场的网络名人发帖。

不过相比Instagram的语气，Lemon8选择了更激进的方式，——付费跟帖。

事实上，这并不是Lemon8第一次使用金钱魔法。据接近Lemon8的人士透露，Lemon8在日本和东南亚冷启动时也推出了岗位补贴。创作者只要完成一定数量的合格笔记，就可以获得岗位补贴，但具体金额不详。

从结果来看，Lemon8平台中的内容基础真的搭建的很快。从2021年1月的第一次评测，到2021年10月的第二次评测，再到2022年1月的第三次评测，Lemon8的内容丰富度有了明显的变化。

而内容生态的丰富，与社交媒体运营、活动运营、用户基数的扩大有很强的相关性。我们不知道头部博主的付费帖子在整个过程中起到了多大的作用。

但是，在拓展欧美市场时选择保留这种方法，似乎已经说明了金钱魔力的强大。

其实Lemon8的钱也不是那么好赚的。创作者在Pinterest、Instagram等其他图片媒体平台时，只需要绝对关注图片本身。

以Lemon8为代表的“小红书种植社区”的模式，重在分享、体验、过程、交流，所以除了完美的照片，更重要的是获得完美的照片。所以Lemon8明确规定了创作者笔记的标题、图片、文字、封面：

首先，内容要在100到300字之间，笔记的描述要清晰、直接，提供有价值的信息；

其次，标题和正文中最好使用号召性和引导性的词语，为更多用户提供真实的启发，而在选择话题标签时，要更慎重地使用热门标签，只使用与自己内容相对应的标签，注意不要为多个话题设置标签；

另外，创作者上传的照片必须是3-7张高清、垂直的摄影作品，需要使用Lemon8提供的模板、贴纸或其他工具，为帖子制作合适的封面。

标题、图片、封面对于大部分网络名人或者社交媒体的创作者来说可以说是得心应手，但是对于文字字数和描述的规定可能会让部分创作者不适应，所以创作者的生态建设过程中可能会有一个“磨合期”。

进攻有时也是防守。

据统计，过去一年Instagram的前10名活跃用户主要分布在印度、印度尼西亚、美国、巴西、墨西哥、土耳其、俄罗斯、泰国、菲律宾和英国。

抖音的前10名活跃用户分布在印尼、土耳其、美国、墨西哥、巴西、俄国、越南、巴基斯坦和泰国。

虽然有很多重叠的市场，但是Instagram在欧洲等市场肉眼可见的优势比抖音更强，所以Lemon8一定程度上可以进攻成功，也是在帮助Byte扩大地盘。

还有一个原因是地缘政治的利剑一直悬在头顶，这也让Byte不得不准备PlanB来应对可能的毁灭性打击。社交媒体对话语权还是有一定控制的，但仅限于种草总会好很多。

除了贴补贴，Lemon8做的另一件事就是积极利用Instagram进行营销。据笔者手工统计，柠檬在Instagram上已经开通了17个账号，其中印尼、新加坡、日本、马来西亚、越南获得了蓝V认证，5个账号已经积累了近55万粉丝。

新开的Lemon8英国站也收获了511名粉丝，从2022年11月开始，一直坚持推荐入驻平台的Instagram博主。博主推荐类型以美妆和时尚为主，Instagram粉丝数从500万到30万不等。但由于IP限制，笔者未能核实被推荐的博主的发帖频率。欢迎IP UK的读者补充我们的信息。

此外，Lemon8还延续了通过创作者活动增进相互理解和运营账号的优良传统。2023年举办英国站官方创作者活动。从现场照片和社交媒体反馈来看，创作者很满意。

最后，自身平台的流量也不容忽视。Lemon8相关话题视频在抖音获得了21亿次观看。

无论是语气还是金钱，能让创作者站住脚赚钱的图文媒体都是很好的平台。Lemon8和Instagram的战斗才刚刚开始。

(报道)