“没有百年网络名人，但有百年品牌。”MCN组织小红发的负责人钱大宛说。

近年来，越来越多的MCN走上了打造品牌的道路。多位品牌和电商从业者表示，流量的不确定性使得机构迫切寻找第二条增长曲线，品牌化是将流量掌握在自己手中的方法之一。

据不完全统计，自2018年以来，至少有十家MCN机构建立了自己的品牌。根据新榜单编辑部的观察，这些品牌大致可以分为三类：

第一类是依托网络名人或明星的个人IP品牌，如钱逊、谢霆锋打造的美食品牌“凤味派”；

第二类是凭借供应链或内容优势发展起来的自由品牌，如一加旗下的个人护理品牌“楚楚”，美妆5月成立的头皮护理品牌“混合物语”；

第三类是与外界合作建立品牌，如无忧传媒、后古摄影建立的摄影品牌“美妆社”。

品牌真的是MCN的好生意吗？有什么方法论和血泪史？我们与机构和品牌从业者交谈。

以美食和美容为目标，MCN聚在一起做品牌。

GMV单日2067万，21万订单被爆。这是3月7日“锋味派旗舰店”交出的成绩单。

这个刚满2周岁的品牌背后，是杭州MCN机构的谦寻。两年前，凤味学校在Viya Live Studio出道，在品牌经理谢霆锋空降Live Studio的加持下，该品牌在发布当天就实现了数千万的销售额。

凤味学派成立的契机应该从《锋味》开始，因为谢霆锋的明星大厨身份是观众熟知的。谢霆锋发现，城市消费者往往想吃点好东西，但因为时间不够或者无从下手，而预煮的菜肴和方便的快餐正好可以解决这个问题。

钱逊的出现，让专注厨房美食的品牌凤味派成功落地。

锋味派总经理陈玉文告诉新榜编辑部：“意大利面和香肠这两款产品，是Viya时期跑出直播间的爆款。我们正在结合直播间的数据和用户的需求，做平台化的爆款产品。”事实证明，头部主播可以带火其他新消费品牌，那么也可以带火自己的亲品牌。

顶级明星、头部的网络名人IP稀缺，涉及的利益分配更为复杂。

根据新榜单编辑部的观察，大多数MCN选择离开流量光环，躲在品牌背后。这些名字与机构、IP无关，专注于食品、美妆、个人护理等产品。

比如美妆供应链公司出身的上海鱼枷，2019年成立了主打护理和初妆工具的品牌EVERBAB

苏州MCN大禹创立护肤品牌卫兰；还有一个MCN五月美喜忧参半的故事，它植根于美容领域，创造了一个品牌保护。

一方面，美食和美妆是公认的两大热门流量池，涌现的人才和机构相对较多。MCN也更愿意做熟悉领域的品牌；另一方面，从更广阔的市场来看，吃穿产品一直是贡献GMV直播电商的主要力量。

根据新榜单编辑部的观察，2021年是机构自有品牌爆发的一年，众多头部机构争相入局。

今年也是国内美妆品牌如日中天的一年。华年销售额54亿，完美日记母公司逸仙电商营收58.4亿。然而，以美妆内容起家的May Beauty却避免与美妆品牌正面交锋。

“在考虑赛道的时候，其实我们也看护肤和彩妆，但还是比较有自知之明的。对MCN来说，做品牌需要对产品有足够的把握。”混故事负责人、五月美联合创始人南山说。

在南山看来，美妆品牌对R&D和供应链的要求都很高。例如，一个标语至少有四到五种颜色

南山说，通过调查发现，当时中档价位的头部护理品牌并不多，人们逐渐重视头部护理。这可以称得上是一个蓝海市场，于是就诞生了头皮护理品牌鱼龙混杂的故事。

MCN多年来积累的产品数据是最真实的市场调查之一，也是发现品牌洞察力的一把钥匙。但了解市场用户的需求，并提供产品解决，只是品牌化的开始。

在陈玉文看来，产品就像汽车，渠道和流量就是燃油和发动机，品牌不可或缺。

交通，交通。

传统品牌做电商往往是先有品牌，再做内容和电商渠道，而MCN自有品牌正好相反。大多是先有渠道，有渠道，再树立品牌。

在这种模式下，MCN作为自主品牌的优势和劣势非常突出，可谓成败在此一举。

机构要么擅长带货直播，有自带流量的销售渠道，要么擅长内容，有现成的广告合作矩阵。无论哪种方式，都降低了营销成本，让品牌从0到1跑得更快。

在钱大宛看来，这种优势完全可以用钱来解决，通过网络营销购买目标用户流量，MCN拥有的流量并不一定符合免费品牌的目标用户。这个优势属于营销，但更重要的品牌壁垒更像是小学生中考求MCN。他们要重新开始，自然要交学费。

“这个有点类似王者荣耀国服第一。你刚注册了绝地求生，还说不能吃鸡。”

组织对流量和线上渠道天生敏感，这往往能让他们的品牌小步快跑。成立第九个月，凤味学堂销售额已经过亿，完成了从淘宝到全平台的渠道布局。

陈玉文透露，凤味学校是大约4个月前在Tik Tok成立的，现在拥有40到50人的Tik Tok运营团队，占公司员工的一半。Tik Tok也已经超过淘宝成为销售比例最高的渠道。

新摇一摇数据显示，锋味派有四个矩阵账号，其中主账号“锋味派旗舰店”粉丝超过120万，近半年带货GMV在7500万-1亿元之间。

一位资深电商操盘手认为，做内容、做电商、做品牌，其实是完全不同的三件事。MCN自有品牌的对手不是其他mcn，而是那些真正做品牌的公司。

GMV 4个月破4000万的潮流品牌chillboycrew的经理Sky认为，经营好一个品牌，需要具备流量交易、电商运营、供应链管理的能力。大部分机构可能只有流量的能力，可以组织人做爆款内容，但其实品牌经营的门槛很高。

在他看来，一个简单的营销管理就足以让组织头疼。MCN带的大部分货都是用商家的现成货卖的，机构赚的是佣金。但是在做品牌的过程中，从配件、吊牌、证书、包装袋到面料供应商、生产供应商、仓储，每一个环节都要从头到尾的开发。

“比如非标衣服，有7个颜色，6个尺码，必须有42个SKU来管理。但是，一个尺码的颜色积累下来，你会发现，越赚越少，最后一堆存货都卖不出去。”

对于经常以亿为单位做战报的MCN来说，往往高估了流量的作用，低估了从0到1做产品的难度。

南山坦言，混合故事的第一部分是沐浴露，没有做好，乘数(零售价除以成本价)不够，沐浴露就成了炮灰。后来，该品牌招聘了专业的R&D和产品经理，并制作了季节性磨砂膏。结果发现，这种应急性强的产品，一定时间后销量急剧下降，对新品牌并不友好。

让混合故事打破不温不火状态的是一款洗头膏。

“这是我们第一个选定的产品。在同价位的竞品中，无论是产品力、包装还是调性都很出众。我们用好的手段来推广。比如第一次合作的是小雨海棠，后来我们又和张合作。加上产品的爆炸属性，这两位博主在2021年10月卖出了约30万瓶洁发膏，一个月GMV约1500万。”南山说。

在他看来，MCN迷信快速增长，因为它看到了太多一年翻几倍的案例。作为一个组织，它始终相信今天一百万，明天三百万的神话，它会痴迷于这种爆发式的增长。其实要慢慢做，不断试错。

MCN打造品牌是一项好生意吗？

在讨论MCN品牌是否是一个好生意之前，MCN必须意识到品牌的三大挑战。

首先，成为MCN的品牌就是重新进入一个全新的行业。做内容和直播的公司本身没有生产消费品的基因，所以需要加倍努力。南山提到，供应链、固定费率、R&D节奏、上市时间等细节需要像小学生一样去研究。

其次，品牌的壁垒在于技术研发和品牌理念，树立品牌需要建立强大的市场意识。这些都需要大量的资金、人力、物力，不能追求短期利润。

钱大宛表示，“不缺钱”的大概率是品牌创业者不可或缺的门槛之一。以护肤品牌为例，一些大公司会重视品牌的精神内核，在实验室投入专利成分的研发，这是品牌的护城河。品牌是一个注重长期价值的事情，前期需要大量的投入。有品牌梦想的创业者，前期能保证活下去，不亏损，已经是很了不起的事情了。

当然，这件事有一个稍微短期的价值解决方案。找到合适的轨道，达到一定的营收量，把品牌卖给大型集团公司，也是一个不错的结局。

最后，我们需要算一笔账。Sky透露，一个“账号”就足以把一个公司算“死”了。比如做品牌，有动态资产的概念。商品入库或者销售的时候都是资产，但是在发货的过程中，会有在途资产，会有退货。如果财务没有做好突然切入消费品的准备，整个账会很乱。

在各种挑战下，有人进来，有人出去。

MCN纷纷拥抱自主品牌的另一面，自主品牌的突然离开并不少见。

美妆品牌Rain Collection成立于2018年，由美妆博主“rainology雨哥”和上海一家共同创立，但于2022年8月关闭。

上海美国食品药品监督管理局发布公告显示，彩妆品牌RAINOLOGY Rain系列的两款指甲油中检出——1，2-二氯乙烷。对此，羽哥在微博中道歉，称自己“只注重产品设计，没有严格把控产品质量”。

来源：微博

除了产品本身的质量，如何处理与达人的利益分配和关系，也是MCN不可忽视的问题，尤其是与达人深度绑定的品牌。

或许对于机构来说，想要真正做出自己的品牌，第一关就是壮士断臂，也就是不能过分依赖人流，把自己当成一个品牌公司而不是MCN公司。

一位前大厂的资深电商说，讨论MCN是不是好生意，其实就是讨论摇/快/淘品牌是不是好生意。

在他看来，这个生意有得做，但是会很难，因为在大主播直播间和平台推广的压力下，品牌的利润率会很低，对于新品牌和中小商家来说不是很友好。

“淘宝已经成为任何种类和风格的孵化品牌的平台，快抖品牌的特点是流量导向。这些产品必须有一个优势卖点。比如高速吹风机吹乒乓球，胖子穿上肚子修身打底衫就不见了。在获得30%的人才和20%的投资的模式下，要达到60%以上的利润才能勉强

做品牌无疑更适合那些资金充足，长期坚持的机构。毕竟一个品牌意味着长期积累留下的背书和认可，不是短时间内可以打造出来的。

电视剧《二十不惑2》中，关晓彤饰演的带货主播梁爽一直有一个品牌梦，想打造自己的品牌。这与现实相符。借着内容和电商行业的东风，品牌梦想的种子撒在了人才、主播和MCN的心中。

钱大宛说：“所有财务自由的MCN老板都有一个‘永生’的梦想。博主短暂且不可控的生命周期，让老板们对公司业务缺乏安全感，抱有更长远的幻想，于是大家对百年品牌、百年IP都有了新的规划。”

(报道)