在国内美妆行业，逸仙电商是一个无法回避的样本。这家公司是从化妆起家的。凭借精准的定位和开箱即用的营销，抓住了市场红利，快速成长。仅用了四年时间就成功在纽交所上市。

它更广为人知的名字是“完美日记”，是逸仙电商旗下众多品牌之一，深受年轻人喜爱。

除了鲜花的掌声，面对疫情的冲击和流量红利的下降，也有人担心易县电商的成功模式能否延续。

易县电子商务的创始人黄金凤从不回避这些问题。去年，他用“二次创业”总结了公司未来五年的规划，提出了“三步走”的转型路径。模式转型、商业迭代成为易县电商发展的关键词。

一年过去了，改造的效果如何？

易贤电商3月9日发布的财报显示，2022年全年营收37.1亿元，第四季度毛利率增至创纪录的71.1%，非美国通用会计准则水平实现净利润3468万元，为上市以来首次。

具体业务方面，护肤业务作为战略转型的重点，第四季度实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收的46.9%。全年护肤业务收入占比33.5%。

作为第二条增长曲线，护肤业务势头正盛，与彩妆业务实现了动态协同，在这种业务架构的支撑下，逸仙电商开始赚钱。

在国内美妆行业整体不景气的背景下，逸仙电商做对了什么？美丽恢复的密码，或许就藏在这条蜕变的路上。

国产美妆产品进入“库存大战”

过去一年，国内美妆行业日子不好过，大部分品牌都遭遇了成长的烦恼。

最直接的就是需求的减弱。疫情期间，大部分人被困家中，口红、彩妆等日常化妆品消费锐减。

此外，在线流量达到峰值。几年前，行业内还有铺天盖地的流量玩法，而现在，线上渠道的效率在降低，彩妆的品类红利和流量红利在消退。

国家统计局公布的数据显示，2022年12月，化妆品零售总额290亿元，同比下降19.3%，是所有消费品中最大的一类。2022年全年，化妆品零售额连续9个月负增长，全年零售总额同比下降4.5%，为近年来最大降幅。

竞争进一步加剧。美妆国际品牌加大营销补贴，对国产品牌形成双重夹击。黄金凤总结道：“现在他们(国际大牌)放低姿态，把价格压下来，把费用打出来，市场竞争非常激烈。”

在诸多因素的影响下，国内美妆行业的成长越来越艰难，已经进入“存量战斗”阶段。

即使是雅诗兰黛和资生堂这样的国际品牌也面临着继续快速发展的压力。

2022财年(截至2022年6月30日)，雅诗兰黛全年净销售额同比增长9%，但净利润同比下降16.7%。2023财年第一季度(2022年7-9月)，净销售额下降11%，净利润下降29%。随后，雅诗兰黛表示，中国市场面临的挑战远超预期，并下调了全年业绩预期。

资生堂2022年销售额增长5.7%，净利润下降27.1%。其中，对销售额贡献最大的中国市场是全球唯一一个营收下滑的地区。

更稀缺的流量，更复杂的竞争，更高难度的表演，让整个美妆行业进入了全方位能力比拼的阶段。

像逸仙电商这样的国内新锐美妆公司，可能面临两倍的挑战。

一方面，他们需要面对竞争。传统美妆巨头和国际品牌的优势依然明显。无论是品牌知名度、渠道网络、R&D实力，甚至价格战，竞争对手都有更多的资源和能力打持久战。

同时，他们必须做出一个

就像战车在高速公路上行驶时换轮胎一样。只有换上新轮胎，战车才能跑得更快更远。但在中短期内，需要放弃对“速度”的执念，对赛道竞争的风险有清醒的认识，并有坚定的决心执行目前的策略。

在这样的背景下，我们再来看易县电商，会发现坚持转型是当下最迫切的事情，也成为了它留在台面上的基础。

幸存者，捍卫者和探路者

从某种意义上说，逸仙电商是美妆大战的幸存者，是国内美妆的捍卫者，也是主动转型的探路者。

去年，黄金凤号召员工进行“二次创业”，并为公司未来五年的增长路径制定了详细的计划。分为三个阶段：首先降本增效，然后继续投入产品研发和品牌建设，最后重新刺激公司增长。

易县电商这两年主要做的是前两个阶段，所以对其成效的评价不是增长速度快不快，而是成本是否合理，效率是否提高，产品和品牌是否加强。

先看“降本增效”。

易县电商从去年开始减少市场费用，改变了大规模投放营销来换取高增长的经营模式。2021年其市场成本为40亿元，2022年降至23亿元。2022年第四季度市场成本为5.35亿元，为过去10个季度最低。市场费用占收入的比重从72%下降到53%。

易县电商各季度市场成本

削减市场费用只是精细化运营的一个方面。易县电商在渠道、定价、毛利率管理等方面都在优化。

部分亏损门店进行了优化，产品定价和毛利逐步提升。2022年第四季度，易县电商毛利率达到71.1%，创历史新高。

最重要的是利润指标的变化。以前易县电商的一个很大的问题是，它的增长是建立在持续营销的基础上的，公司一直在亏损。但在去年第四季度，易县电商实现了盈利。

从第二季度亏损2.1亿元到第三季度亏损1.3亿元，再到第四季度盈利3468万元，可以看到一条非常清晰的曲线，——的净亏损在收窄，最终实现季度盈利。

易县电商各季度非美国通用会计准则净利润

这直接影响到公司的现金流。去年第二季度，逸仙电商首次实现经营性净现金流为正，之后连续三个季度保持。去年底，易县电商账户上有26.3亿元现金和短期投资。

以易县电商目前的发展模式，这些资金储备足够它长期运行。

总体来说，易县的电商效果是显著的，尤其是在其他品牌亏损加剧的背景下。就像拼多多发起100亿补贴一样，短期财务亏损只是战略选择。随着经营策略的改变，利润不是大问题。

根据黄金凤的计划，公司实现盈利后，后续重点将放在研发和构建多品牌矩阵上。

很多人是通过完美日记接触到易县电商的。这个单一品牌在早期为易县电商贡献了大部分收入。但现在，易县电商已经形成了多品牌布局。

目前逸仙电商的产品有两条线。一个是美颜，品牌有完美日记、小奥丁、微微熊等。第二个是护肤，品牌有Galnic(科兰丽)、EVE LOM、吴医生、万姿新炫等。八大品牌价格段覆盖大众到高端，年龄段覆盖年轻到成熟人群。这提高了公司的抗风险能力。

逸仙电商不再是那个强势完美的日记标签的彩妆公司，而是成为了“全球多品牌美妆平台”。“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”助力易县电商加速转型。

重返成长之路的密码

逸仙电商积极调整品类结构，护肤业务被寄予厚望。

易县电子商务起步

黄金凤认为：“护肤的精细化、对使用效果的追求、对产品成分的更加关注，成为年轻一代消费者对护肤的新追求，也催生了敏感肌修复等更垂直、更有层次的消费需求点。这将为新兴品牌带来更多机会。”

从商业变现的角度来说，护肤比美妆有更高的毛利，更大的利润空间。这非常适合急于提高盈利能力的易县电商，可以刺激二次增长。

所以观察逸仙电商转型效果的一个重要角度就是其护肤业务的发展。

从切入的方式来看，易县电商选择了两条腿走路：收购和孵化。逸仙电商在孵化护肤子品牌后，先后收购了Galnic、EVE LOM、吴博士(商)三个护肤品牌。这为其业绩增长注入了强劲动力。

根据逸仙电商发布的数据，2022年第四季度，护肤板块收入同比增长42.4%，高于行业平均水平。其中Galnic、EVE LOM和吴博士的总收入同比增长73%。2022年，三大品牌净收入增长近一倍。

得益于快速增长，护肤板块已成为逸仙电商的重要收入来源。去年第四季度贡献营收4.72亿元，在易县电商总营收中的占比提升至46.9%。两年前，这个比例还不到10%。

逸仙电商护肤业务收入

在彩妆业务增长缓慢的情况下，护肤业务成为拉动公司增长的新引擎。

在这个过程中，易县电商也完成了一次重要的升级：——品牌激增。

转型后，逸仙电商的产品品类比以前更加丰富，涵盖了从平价到高价的多品牌布局。尤其是护肤品这一品类，Galnic来自法国制药和皮革化妆品集团Pierre Fabre。Eve Lom由英国美容师EVE LOM创立于上世纪80年代，吴博士是来自中国台湾省的知名专业护肤品牌。

收购后，逸仙电商利用Galnic的法国身份，与Pierre Fabre合作开发和推出新产品，以支持品牌在欧洲和中国的增长。吴博士的品牌资产和产品配方帮助易县电商实现了更好的增长。

很多消费品品牌都经历过周期，经历过艰难的转型，比如安踏、李宁、波司登。每个品牌的转型路径不一样，需要的时间也不一样，但总的来说有一个共同点：不会一蹴而就。易县电商计划用五年时间完成转型，进度符合预期。

“相信未来会有更多的美妆品牌针对国人的皮肤特点和问题，整合自身和外部，乃至全球的科研力量，推出更多高品质的功能性化妆品，蕴含着巨大的想象空间。”黄金凤说。

未来五年你会拼什么？

任何时代都有红利。最近五年，易县电商抓住流量红利，快速成长。行业发展初期的红利消失了。未来五年我们应该为什么而奋斗？

当初收购Galnic和EVE LOM两个高端护肤品牌的时候，很多人质疑逸仙电商一直以来给市场留下的印象会降低子品牌层次。

后来逸仙电商的做法是深入到油、粉、爽肤水等原材料的研发。相对于口红和腮红，粉底液和彩妆产品的技术含量更高，研发难度更大，更容易建立壁垒，提升品牌溢价。

事实证明，这个方向是对的。不仅是逸仙电商，国内美妆品牌近两年都加大了对研发的重视，作为巩固产品力、加强品牌建设的基础。

易县电商的研发费用很直观的体现了这一点。其研发支出2020年仅为6651万元，2021年将直接翻倍至1.4亿元，2022年保持在1.3亿元。研发支出占营收的比重从两年前的1.3%上升到现在的3.4%。R&D的投资在国际美容行业排名第一。

在减排战略的指导下

在完美日记高速运转的那几年，逸仙电商沉淀了一套成熟的品牌方法论，正在被复制到更多的品牌。当R&D的硬实力跟上，品牌的软实力进一步加强，可持续的商业模式就会得到验证。

去年逸仙电商推出了一些口碑不错的大单品，比如完美日记旗下的散粉抗氧小蓝锁，卖的不错；8%的杏仁酸精华，吴博士推出的经典爆款产品，双11期间位居天猫祛痘精华榜和频道国货榜榜首。Galnic全新升级的第三代铂雪藻精华也在天猫畅销榜前五。

今年，易县电商打算更进一步。它刚刚任命景程为首席科学官。景程是业内公认的重量级R&D专家，拥有超过25年的美容行业经验，曾担任雅诗兰黛亚太R&D部门副总裁。

从彩妆到护肤，从营销到R&D，逸仙电商加速转型，重回增长。国泰君安证券在研报中指出，2023年，预计行业将从一季度开始触底，看好国内龙头产品受益于行业复苏而变强，而在产品研发、品牌建设、管理体系等方面具备全要素竞争力的企业有望继续跑赢大盘。

新消费创业大潮起起落落，风来时，各行各业的人蜂拥而至。当潮水退去，只有留在牌桌上，才能抓住未来的机会。很多时候窗口期很短，大船很难掉头。在这个存量竞争的时代，率先找到增量，就抓住了复苏的密码。

(报道)