盲盒，从几十个到上万个，吸引了无数年轻群体的关注和追捧。看似不起眼的小盒子，满足了年轻人对未知的好奇心和社交需求，逐渐发展成为一个百亿规模的市场，诞生了包括POP MART在内的众多知名品牌。

然而，随着快速崛起，盲盒市场也出现了明显的“双刃剑效应”，负面舆论和不当市场行为逐渐显现。产品质量差、过度营销、炒作等现象使得盲盒的大量忠实用户逐渐“退休”，随之而来的是盲盒品牌的集体衰落和营收的逐渐缩水。盲盒品牌的“症结”在哪里？面对市场挑战，品牌能否成功找到突破点？盲盒市场的未来该何去何从？盲盒品牌地摊

早在2018年就成为年轻消费者的好盲盒，而凭借盲盒模式脱圈的POP MART，营收大幅增长，增速超过200%。上市两个月后，POP MART迎来了自己的亮点时刻，总市值近1500亿港元，成为中国“第一盲盒”。

然而，该公司2022年的财报显示，POP MART似乎正在走下神坛。财报显示，2022年第三季度品牌整体营收较2021年第三季度下降5-10%，中国大陆地区营收下降10-15%。无独有偶，2月28日，名品集团公布了截至2022年12月31日的半年业绩。其中，万事达旗下新潮玩具品牌TOP TOY下半年GMV达3.14亿元，营收2.225亿元，税前亏损3634.4万元。

不仅头部品牌纷纷止步不前，占据盲盒市场中间的“玩家”也陷入了下行困境。M&G文具旗下新潮品牌九牧杂货铺，2022年第三季度仅实现营业收入6.35亿元，同比下降8.96%。所有数量级的品牌营收同时下滑，很大程度上代表了盲盒行业规模和市场环境的变化，行业整体从加速扩张状态转入冷静期。

在谈到营收下滑的原因时，POP MART财报给出的答案是生产成本增加。据悉，POP MART提高了品牌产品的工艺质量，产品工艺越来越复杂，每年原材料成本增加，导致毛利率下降。POP MART管理层在公司电话会议中也表示，公司产品的原材料成本增加了15%，工厂的人工成本增加了10%，公司正在积极与供应链工厂沟通。

除了生产成本，盲盒产品目标消费者的流失也是市场低迷的关键原因。截至目前，小红书中与“POP MART的退坑”相关的笔记有2万多篇，“盲盒的退坑”相关的笔记有1万多篇，阅读笔记数超过1000万。

有网友在一个帖子里说：“盲盒本来59元很常见，现在贵了，质量还差。感觉就是把我们当‘韭菜’了。”社交平台上，玩家对盲盒品牌质量的抱怨不绝于耳。但大部分品牌选择“冷处理”，这种售后态度加剧了玩家的不满。在消费者心目中，盲盒市场是非理性的，各种哄抬价格的行为频频发生，消费体验差，使得消费者对盲盒的热情逐渐下降。

整体来看，无论从品牌还是消费者的角度，盲盒市场都在经历一场“寒潮”。对此，品牌开始关注盲盒产品的附加值，从营销和潮玩的角度出发，探索品牌营收增长的第二条曲线。联名，潮玩，营销，他山之石，可以攻玉？长期以来，盲盒品牌似乎很早就洞察到了盲盒市场发展的瓶颈，一直在不断试水，挖掘盲盒产品的附加值。

2021年，POP MART推出高端潮流玩法产品线“MEGA Collection系列”，初步进入潮流玩法市场，主要针对高端潮流玩法用户，口号为“年轻人第一集”。截至目前，已推出10多款产品。在2021年的半年报中，POP MART特意对该系列进行了单独描述。6月，MEGA collection系列SpaceMolly Spongebob联合发行，1000%版限量3000件，抽奖购买，吸引了超过100万人参与。

对于品牌来说，潮玩业务是盲盒的深化。对于品牌本身的发展，盲盒的概念太小，容易产生负面的声音。用户粘性没有真正形成，会在一定程度上影响品牌的后期发展和定位。万超的玩法和收益会更多样，玩万超IP的用户粘性更强，对品牌来说更商业化。除了拓展到潮玩领域，与其他品牌的联合品牌也为盲盒品牌带来了新的价值增量。

肯德基曾与POP MART合作推出DIMOO联名盲盒套餐。消费者每购买一个99元起的DIMOO套餐，就可以获得一个盲盒。套餐推出后，迅速被消费者抢购一空。据肯德基工作人员介绍，为了集齐一套盲盒，很多消费者一次性买了6包。有消费者甚至放出订单购买106个套餐，总花费超过1万元。

肯德基和POP MART的合作确实给双方带来了很高的话题度和热度，但营销套路和二级市场的高溢价也给品牌带来了一些负面舆论。由于合作套餐限量发售，二级市场推高了价格。在二手平台上，肯德基全套盲盒的价格从500到900元不等，隐藏式盲盒甚至被炒到了800元，受到了很多消费者的质疑。

中消协甚至发表了一篇名为《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制!》的文章，命名为肯德基和POP MART联合推出的盲盒套餐。内容指出，肯德基作为餐饮企业，其特点是按需购买即食食品，而销售限量盲盒是一种刺激消费的“饥饿营销”手段，容易导致消费者为了获得限量盲盒而冲动消费，并因过度购买导致不必要的食物浪费。

诚然，与其他品牌合作推出联名和限量产品，是盲盒品牌提高知名度、带动营收增长的重要途径。但在合作过程中，要注意品牌和营销方式的契合度。就像肯德基快餐的属性强调“按需购买，及时享用”，盲盒限量发售具有一定的“冲动消费”属性一样，两者的结合有冲突和矛盾，需要品牌做出平衡和取舍。

无论是在潮玩领域的深耕，还是与其他品牌的联合合作，都是盲盒品牌探索商业增长的尝试，是盲盒IP属性和收藏属性的商业应用。所以盲盒品牌的核心在于强化自身IP的价值，培养消费者对IP的忠诚度，跳出盲盒产品的束缚和框架。盲盒跳出“盒子”。下一步我们应该做什么？

盲盒在一定程度上代表了部分年轻消费者的生活理念和生活方式，所以盲盒品牌首先要注重自身的年轻生活理念和文化理念。

泡泡玛特推出的“葩趣”本质上就是切中了年轻消费者的社区文化。这一APP将盲盒玩家感兴趣的IP圈子进行分类，盲盒玩家可以选择自身感兴趣的IP圈子与其他玩家进行交流、分享甚至互换自己心仪的盲盒。同时品牌会通过线上社区定期发布线下主题活动，提升用户对于社区的认同感。

此外，盲盒在一定程度上与潮流艺术相辅相成，潮流艺术产品零售、艺术传媒宣发、艺术策展及拍卖等领域对于盲盒品牌而言有着待挖掘的空间，这也是盲盒品牌转型的重要切入点。北京与上海的国际潮流玩具展均由盲盒品牌主办，这不仅放大了盲盒品牌的影响力，也吸引了各界潮流人士的关注。潜移默化间，品牌不仅扩大了自身的目标群体，也加速了品牌的潮流化转型。

从转化的角度来看，去年泡泡玛特所举办的线上展会，短短三天的累计销售额就达到2520万元，累计支付用户数达到5万人，品牌新增注册会员86.3万人。潮流展会的举办为品牌带来了产品销售的新平台，实打实带来了销售额的提升。

盲盒本质上是IP产业，就连泡泡玛特的创始人都将公司定义为IP孵化和运营公司，因此，搭建完善的IP运营体系、拓宽IP的展现形式，盲盒产品的生命力才能延长，商业价值也才能持续扩大。例如泡泡玛特成立了乐园管理新公司，经营范围涵盖城市公园管理、游乐园、票务代理等。

同时，品牌IP DIMMO入驻了三亚亚特兰蒂斯失落空间和水族馆；“牛气灯天”主题展在上海豫园灯会亮相；全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子……通过传统文化的结合与主题园区的落地，为品牌带来文化属性的赋能

总的来说，无论是举办展会还是搭建文化园区，本质上都是品牌赋能IP的打法之一，包括进入艺术展将IP和艺术品结合，其目的都是要将盲盒产品的定位从玩具变成有文化价值的工艺品甚至收藏品，让其产品从潮流玩具变成潮流文化。换言之，从玩具变成文化，才是盲盒品牌未来发展的关键。

写在最后

盲盒之所以受到年轻人的喜爱，并不单单是因为盲盒产品本身，更多的是因为其背后的社交和收藏属性。它成为了当代年轻人的精神寄托与共同爱好者间的话题，让兴趣相同的人快速聚集在一起。

可是，随着某些商家与“黄牛”的不正当商业行为，使得盲盒这种集换式商品的市场出现了许多不良现象，降低了消费者的体验与热情。盲盒赛道的品牌们要达成一个共识，那就是盲盒不是盈利手段，而是自身IP的载体。IP 如果没有内涵，则只是一时潮流，无论是何种形式，最终都是IP让消费者有更多的代入感，并形成心理上的陪伴。

当有了IP这一核心基础后，以它为基础，再进行更多元的开发，包括相关的故事、影视剧、综艺节目甚至是相关的周边文创、文具产品以及日常生活，都可以进行多元化的线上线下开发，从而延长品牌自身的生命力。

（举报）