在国内投资圈和互联网圈(游戏圈之外)，有一种广泛流传的观点认为，腾讯游戏并不强，只是依靠微信强大的导流能力来主导市场。一般来说，了解游戏的人越多，就越知道上述观点的荒谬，所以你很少看到游戏行业的老手宣传这种观点。但是，由于不懂游戏的人总是占大多数，这种观点在今天仍然是市场的主流。

从“腾讯游戏只靠微信流量”的观点出发，可以进一步推导出，字节跳动、哔哩哔哩、阿里等：家有流量的公司，可以轻松依靠流量引导游戏，从而颠覆腾讯游戏，抢占国内移动游戏市场的主导地位。至于游戏产品的质量？总会有人斩钉截铁地说：“优质产品可以通过收购获得，对字节跳动/哔哩哔哩/阿里来说最重要的就是钱！”

奇怪的是，当资本市场和“游戏圈之外的互联网圈”思考如何颠覆腾讯游戏时，似乎很少有人研究：微信是如何引领游戏的。大多数人都把微信看作是一种类似于Tik Tok、Aauto faster、哔哩哔哩的“媒体流量平台”，所以微信引导游戏的方式当然应该类似于游戏厂商在Tik Tok或者Aauto faster购买的方式。这恰恰暴露了他们不玩游戏的事实，至少他们不怎么玩腾讯游戏。

说实话，微信并不是腾讯游戏“流量优势”的全部。2018年之前，微信、QQ对游戏贡献的流量几乎可以打开五五次；从2018年开始，随着QQ的没落，微信几乎可以用它玩73甚至82。在流水方面，微信一直贡献很大，因为里面全是消费能力强的成年人(但不同的产品不能一概而论)。

水桶：没有人比我更懂游戏流程！

让我们宣布正确答案。微信对游戏的导流模式，可以概括为“两柱两次源”。这四种方式中的每一种都与Tik Tok、亚图快手等游戏购买平台的分流方式有很大不同。

支柱之一是：微信游戏中心

腾讯游戏在微信“发现”页面有一个二级门户，即微信游戏中心。这个入口位于小程序上面，但是在购物下面，它有很强的抢眼能力，但是不是最强的——，至少不会比朋友圈、视频号、直播强。

很多人会奇怪，为什么：在获得类似微信二次入口的时候，JD.COM商城和腾讯游戏的分流效率相差这么大。我们要知道，腾讯游戏的市场份额高于所有竞争对手的总和，而JD。COM来自微信的流量一直比较有限(直到2019年京西小程序上线才改变)。问题的关键在于小红点。

微信游戏中心偶尔会向用户推送“带游戏素材的小红点”。当按键游戏上线后，或许大部分用户都会收到同样的小红点；在普通时间段，会根据用户画像(主要是之前玩过或者搜索过的游戏记录)推送上千人。点击小红点后，相关游戏的页面会打开，显示哪些朋友玩过。

对于普通用户来说，小红点简直就是无敌——。他们总是会在好奇的地方打开，即使不下载，也会看一看。但是对于微信上朋友很多，习惯了各种提示的用户来说，小红点算不了什么。比如投资专业人士往往随时有几百条微信未读，十几条朋友圈更新没有浏览好，对一般微信提示早已失去敏感度。这或许可以解释为什么投资者总是低估微信游戏的导流效率。

随着时间的推移，用户对所有刺激肯定越来越不敏感。我们匪帮估计，从2016年开始，微信用户对小红点的转化率可能会下降60-903354，被媒体经常提到“微信对游戏的导流效率在下降”。然而，这只是事实的一部分。与此同时，互联网用户对几乎所有广告的敏感度都在下降。无论是在Tik Tok还是Aauto faster投放视频广告，还是投放图文信息流的广告，转化率总是在下降。在过去的五年里，能够提高广告转化率的平台大概是不存在的。

换句话说，虽然微信不可避免地存在用户门槛提高、官方游戏推送转化率下降的现象，但竞争对手的广告转化率也在下降(或许更快)。相互取消的结果是腾讯在游戏发行市场的主导地位没有松动。

支柱2 :微信游戏服务号

凡是通过微信游戏中心下载过游戏的人，都会自动关注“微信游戏”微信官方账号。这是服务号，不是订单号，所以会出现在微信对话中(不在订单号信息流中)。你也可以选择取消关注，但很多人不会，就像他们不会选择关注“微信团队”、“微信卡包”、“微信红包”等官方服务号一样。

微信游戏服务号的推送效率甚至高于微信游戏中心——。前者直接出现在折叠上方微信的对话中，后者出现在第三屏的中下方。显然，前者更能吸引用户的注意力。正因如此，微信官方对该服务号的主动推送行为非常谨慎，以免过度打扰用户。

在实践中，微信游戏服务号的“被动推送”行为也很重要。比如用户浏览微信游戏中心预约新游戏后，当游戏上线时，会收到推送。但是玩家的个人记录，比如《王者荣耀》游戏周刊，不会被服务号推送，而是被小红点推送。

事实上，微信游戏中心微信游戏服务号提供的流量，无论是数量还是质量，都远远超过了任何一家竞争对手。然而，这并不是微信引导游戏的全部手段。

次要来源之一是：专用域流量管理

微信官方不会参与任何性质的私域流量管理活动，但腾讯游戏工作室会。尤其是对于很多高ARPU的游戏，比如MMO、SLG，运营商甚至R&D人员亲自拉关键玩家微信群的情况非常普遍。腾讯游戏不仅可以通过这种方式拉回和营收，还能获得玩家的第一手反馈。

但这种方式并不仅限于腾讯游戏，任何竞争对手都可以通过拉微信群来运营私域流量。因为更熟悉微信的规章制度，腾讯游戏的一些员工可能比对手更擅长运营私域流量，但这种差距不会是压倒性的。

水桶：我也知道私域流量，但是只知道一点点！

第二个二级来源是：视频号直播

自2020年底微信视频号直播功能全面开通以来，游戏直播成为主要内容之一。有时候，在微信的“直播”门户中，会宣传“同城开黑”的内容；如果想直播《王者荣耀》 《和平精英》，玩家可以直接通过视频号跳转，无需使用任何流媒体软件。我们估计每天至少有几百万人在微信上观看以上两个游戏的直播，对于拉回来有非常重要的作用。《穿越火线》01《QQ飞车》，甚至以腾讯为代表的Switch游戏的直播，都可以经常刷。

直播视频号能给腾讯主要游戏带来多少流量？这是一个未知的数字，因为没有这方面的统计。而且腾讯发布的新游戏从来没有把视频号作为主要的公告阵地。但是，这个土匪集团认为，这只是时间问题。视频号——很可能在2021年内成为中国最大的游戏直播平台。如果不是用来指导新游戏，那就奇怪了。

结论：不应该用坦克打坦克，而应该用反坦克武器

1942年11月16日，苏联最高统帅部大本营发布命令，要求部队只有在迫不得已的情况下，才能使用珍贵的坦克对付敌方坦克；正常情况下，对付敌方坦克应该是反坦克武器的任务。总之，不应该用坦克打坦克，因为坦克太贵了；用廉价的反坦克炮、反坦克炮和步兵反坦克阵地来对抗坦克！

在Tik Tok、Aauto Quicker等短视频应用中，游戏的分流主要是通过视频信息流广告。广告商将购买一定数量的曝光，向用户展示他们的视频资料。这种广告给人留下深刻的印象，转化率很高，但却带来了一个致命的问题。

如果字节跳动游戏或Aauto rapper Games计划将其游戏产品曝光10亿次，则意味着失去10亿个可销售的广告位以及这些广告位相应的运营收入。如果这种策略继续下去，“击败腾讯游戏”的代价可能就是失去你的广告业务。这就是所谓的“以坦克战坦克”，代价极高，往往得不偿失。

但微信用来引导自己游戏的阵地，并不适合第三方广告，或者根本不打算对第三方广告开放。微信绝不会向任何第三方开放微信二级门户(JD.COM等战略合作伙伴是唯一例外)，也会限制其服务号被推送。至于正在崛起的视频直播门户，目前还没有商业化，所以相信它的商业化会非常缓慢和谨慎。

微信广告的主力军是朋友圈广告，其次是小程序、微信官方账号广告和微信官方账号正在发展的信息流广告。在这些广告空间里，你会经常看到第三方游戏广告(取决于你是否经常玩游戏)。腾讯游戏不会占用这些广告空间，所以不会影响广告业务的营收。这就是“用反坦克武器打坦克”。其效率值得商榷，但性价比极高。

在1945年3月的“春季觉醒行动”中，德军党卫军第六装甲集团军动用了约900辆坦克、突击炮和坦克驱逐舰，其中“虎王”和“黑豹”坦克约占一半，在匈牙利巴拉顿湖地区对苏联第三乌克兰军发动了东线历史上最后一次战略进攻。说实话，这次进攻非常好，给苏军造成了很大的麻烦，迫使苏军加入了战斗预备队。然而，仅仅十天，德军就全部被赶回进攻起点。苏联人发起了不停歇的反击，在一个月内就攻克了维也纳，实现了这场战争倒数第二的战略目标(最后一个是柏林)。

为什么呢？因为苏联人正在用精心布置的反坦克炮、反坦克炮和反坦克地雷来对抗德国昂贵而笨重的坦克。在消耗了对方的装甲矛头后，苏军几乎装满了坦克，包括IS-2和T-34/85，这样他们就可以轻松地一刀刺死筋疲力尽的德国步兵，让他们一路哀嚎着回到维也纳。

就这样。