2022年4月，乔乐兹Chocliz小程序成为第一家流量承接平台，年产量上亿棒。私有域运行不到2年。今年小程序累计访问量超过1600万，峰值时日活跃达到27万。一场单一明星粉丝共创活动，带来超15万条营销建议和反馈，多项数据位列伊利集团小程序矩阵序列第一，成功完成私域华丽转身。

根据实际观察，食品行业的上线率还不到5%。面对这个高频刚需，但上线率很低的市场，很多团队专注于渠道铺设、商品质量标准化、时效性，很难抽出精力去布局私域。

不过这种低成本高频率的行业也不是没有好的案例。Luckin coffee就是一个典型案例。基于LBS建群，将周边用户拉入群内，持续发放优惠券。通过“企业微信社区LBS巅峰会员日付费”组合，来自社区的饮料日销量高达35000杯，平均每周复购率提升28%。

与瑞幸高调的发券方式不同，同样是千万私域用户的体量，而乔乐兹则以更低调的角度切入私域赛道。

前不久，简氏一行走进伊利集团，与伊利冷饮事业部乔乐兹品牌负责人宋进行了近2个小时的深度会谈，期间详细谈及了乔乐兹的私域战略。

得益于先天的线下渠道优势和伊利集团的技术加持，含着“金钥匙”出生的乔乐兹并没有将私域作为新的快速套现渠道，而是采取了更适合品牌的“物码营销明星粉丝打造会员积分冰淇淋卡”的留存推广策略。

小程序也开通了商城功能，但宋表示，小程序商城新功能更方便老用户复购，为用户提供完整的闭环体验，但销量不会是我们的核心KPI，因此不会制定相应的考核指标。品牌绝对不能用流量电商的逻辑来管理私有领域。

宋认为，私域不仅是连接品牌和用户的桥梁，更是未来连接品牌和经销商的关键。它是以“人”为中心连接“商品”和“市场”的重要基础设施，背后是一盘大棋。

或许这就是乔乐兹最好的状态。——藏在体内，等待时机。Lez私域的华丽转身，不仅为行业提供了有价值的参考，也向我们展示了多元化的私域运营策略，并非都是面向GMV的。10月初，建石邀请宋作为分享嘉宾，在北京私人流量大会上现场讲解上述方法论，在回放词条中可以看到。有了简短的介绍，现在让我们借助一段真实的录音回到对话现场，如下，欣赏：

01乔乐兹私域第一流量入口：料码营销

严松：目前小程序今年累计访问量超过1600万，私域会员总数超过1000万；平均DAU在7万人左右，高峰期日活用户27万，高峰期月活用户几百万。用户人均停留时间近100秒；用户评论数超过10w，以上数据在伊利小程序矩阵序列中排名第一。

宋：从用户量、留存、月活跃等数据来看，确实排名靠前，但也不能说是集团第一的小程序，很多方面还需要优化。比如今年刚开始新的小程序商城功能，还有很长的路要走。

突出表现在产品码营销上，这是目前乔乐兹小程序最大的流量入口。每年生产数亿根雪糕棒，是伊利集团最大的产品码营销规模。

严松：乔乐兹做产品代码营销已经有几年了。早些年，当产品代码在公共领域流行时，人们会直接将二维码印在外包装上。与此不同的是，乔勒斯

第二，串码阶段，2016年左右，产品码营销开始流行。一开始我们也想做二维码，但是棒签太窄了，不到一厘米，会导致各种识别率问题。此外，代码的规模也非常大，所以很难真正实现它。所以当时首先采用的是数字串码的形式。消费者拿到棒签后，可以输入唯一的串码，兑换红包。

第三，目标码阶段，通过技术的更新迭代，2020年正式实现二维码版业务，小程序是当时最适合承接的平台。所以，从那以后，每年印刷上亿的巧乐兹雪糕吧，成为了巧乐兹私域最大的流量入口，带码的吧也成为了我们的核心资产。

今年还将尝试升级物码识别，匹配并打通不同系列产品和消费者画像，分析用户二次复购和多次复购的产品偏好，反向赋能小程序商城的智能推荐。

来源：乔乐兹施简(京)私域大会演讲PPT

严松：红包会有不同的等级，通过小红包和大红包直接返现给消费者。用户扫码后会自动跳转到小程序界面，用户登录后通过微信直接到账。有时候是一两块，有时候有99元起的大红包，最低三毛钱，还有九折，对于一个雪糕来说已经很多了。

得益于产品码营销活动，这几年乔乐兹的经营业绩相当不错。一方面，产品推广效果十足，整体规模远高于行业数倍增长。微博中相关活动的讨论超过十亿次。另一方面，帮助品牌实现流量最大化，产品码营销的获客能力对乔乐兹私域原创粉丝积累和后端用户运营有很大帮助。

目前我们只打通了消费端。未来会基于这个能力扩展到更深层次，包括很多打通渠道端的加持。

宋：巧乐滋是伊利冷饮最大的品牌之一，在营销渠道上的投入非常丰富。除了产品码营销推广，还有小程序专属活动、综艺节目、明星代言人合作和粉丝共创活动等等。

整个营销矩阵可以分为两部分。一是线下公共领域，定向与零售便利店、JD.COM家居等新零售电商，以及永辉超市、物美、沃尔玛等线下大卖场合作。

第二，网络公共领域主要来自Tik Tok、微博、爱奇艺等视频社交媒体平台的上线和运营。目前微博中约有130万乔乐兹粉丝，Tik Tok有8万粉丝，多用于同步更新小程序活动。

小红书也有运营，但是投入比较少。相比这类爆款产品和种草的“单点运营”平台，我们更倾向于在成熟的平台上做“面”的品牌营销布局。

02乔乐兹在私域的第一个预留位置：小程序

严松：基于零售业态的特殊性，新用户可以买了马上走，不需要太多的单点售后服务。所以“革命转私有”的第一入口肯定是小程序优先，而像企微或者更深的私有域连接则是针对自然沉淀下来的忠实用户。

小程序是最方便的私域窗口，不仅方便绑定用户手机号，还方便及时到达。子乔的棒签码使用的是小程序二维码，因为微信官方账号或其他二维码无法关联用户的手机号，只能关联开放的ID。

对于新用户来说，手机号是第一位的。无论是物料码营销，还是实体店的线下渠道，还是Tik Tok、微博等线上渠道，都是先通过小程序绑定手机号，再通过各种共创活动，引导用户返回小程序进行多次重购，逐步建立新的私人消费习惯。

宋：短期爆发性营销活动与长期

首先，确认并绑定手机号；依托伊利集团的AI出站能力，在黄金时段告知用户活动详情和福利，如专属商城福利、粉丝专属冰淇淋卡等。然后挂机短信直接引导用户进入小程序进行转换；最后是私域的常规运营期，持续推送优惠券。

宋：AI外呼与公共领域活动密切相关，外呼推广转化效率非常高。“AI短信小程序”已经成为固定的私有域留存组合。

通过AI智能外呼，还可以实现私域导流、订单全流程跟踪、会员精细化运营全场景覆盖。乔乐兹代言人AI外呼项目也是伊利集团AI外呼ROI最高的项目。

来源：乔乐兹施简(京)私域大会演讲PPT

宋：今年4月，年度项目上线后，我们开始升级实体码的营销，继续拓展实体码的流量入口；另一方面，加大更多明星代言人和粉丝的投入，打造活动。

后者虽然没有产品码营销加粉效果好，但是产品推广和粉丝互动的效果非常好，创造了很多新的产品口味。私域粉丝看到共同创造的成果，会主动扩展到公域，从而形成一个很大的正反馈。

严松：有两种形式的共同创造。首先，产品评审是通过目标代码的入口进行的。今年，我们整体升级了大旗的产品代码营销。用户扫码后不仅可以跳转到小程序领取红包，还可以一键参与商品点评。用户从产品口味、包装、性价比等方面对产品进行评论和评分。我们相应地优化口味或价格。

新功能上线一周后，自发参与点评的用户超过10万。这些反馈对企业有很大的价值，这是任何传统研究都无法企及的。

来源：乔乐兹施简(京)私域大会演讲PPT

第二，通过明星粉丝的共创，洞察消费者对品味的多元需求和品牌IP合作。今年，乔乐兹邀请了华晨宇作为代言人。在粉丝与名人互动的过程中，植入了合适的品牌问答。比如你希望乔乐兹出什么新口味？你最想邀请哪个明星或IP合作？

我以为一个很开放的问题回答起来不会特别集中，没想到，大家的声音音量都很集中。在超过15万的回复中，超过10%的用户选择了相同的口味，IP推荐也比较统一。从这些共创回答中，我们可以找到明年新品R&D和营销活动的方向。

来源：乔乐兹施简(京)私域大会演讲PPT

严松：在“乔乐兹Chocliz”小程序中，通过参与会员注册、完善个人资料、每日签到、下单、互动等任务，可以获得相应的乔乐值(即会员积分)。随着消费和互动频率的增加，乔乐值不断增加，会员水平不断提升。

子乔小计划成员的等级和权利

用户授权“乔乐兹Chocliz”小程序使用个人昵称头像、联系方式等信息。注册登录后就可以成为“Qiaolez Chocliz”的会员，每个会员都有自己的“QiaoleValue”账号。乔治可在“兑换礼品”区兑换乔乐兹Chocliz品牌或乔乐兹提供的其他相关产品，或参与抽奖等活动。礼品有，乔乐兹u盘，冰墩，冬奥会吉祥物，商场优惠券等。

今年3月上线以来，圈子新增用户超过500万，7日活跃留存率达到17%。截至目前，累计发放积分超过1200万。

宋：雪糕卡相当于会员储值卡，针对的是比较忠实的老用户。他们大多会消费几次才开卡，开卡用户大多是对品牌未来更有价值的年轻用户。

储存冰淇淋的价值是相当困难的。毕竟，它不像牛奶卡那样定期回购

宋：我们很难要求一个冰淇淋用户有很高的忠诚度。他们往往更看重品牌知名度。对于乔乐兹来说，私域带来的品牌效应是我们最核心的关注点。所以衡量私域成本的不是商品的ARPU值(人均收入)和净利润，而是ROI和产品代码营销带来的品牌影响力。

私域不仅是连接品牌和用户的桥梁，也是未来连接品牌和经销商的关键。

在私有领域，我们主要做两件事。第一，让用户更加了解乔乐兹的产品，比如用游戏化的方式培养用户的品牌认知，在小程序中有专门的小游戏入口。

以一款跑酷游戏为例。在游戏规则的设计上，只要玩家触碰到水滴，游戏就结束了。这就是我们新推出的巧乐滋产品“不加一滴水”的理念。用户多玩几次就会对乔乐兹的产品更加了解。类似的设计还有很多，这是一个潜移默化占据用户心智的过程。

第二，通过明星共创和私域互动，让品牌在社交传播中发挥最大优势。通过各种营销活动，促使用户多次回归小程序，形成在小程序上互动、查询或购买的习惯。

特别是百万用户对这个事件的创造，对商业赋能有很大的价值，所以不能只强调小程序的私域改造。

严松：现在通过私域打开品牌和渠道还为时过早，巧乐兹还处于探索和尝试阶段。目前，巧乐兹小程序也有自己的商城板块，由电商团队执行，通过不同的托盘和活动机制与其他电商平台分离。

同时，我们也在积极探索线上线下渠道的融合。在现代渠道中，可以尝试私域会员引流线下渠道，为线下渠道带来更多流量，比如通过基于LBS定位的“线上领券，线下核销”的方式；对于覆盖我们更多业务的传统渠道，我们也在探索包括人群共享在内的更多联动方式。

严松：技术小组已经帮助我们解决了这个问题。集团建立了较为完整的数据监控平台CXP系统。伊利旗下不同品牌的私域活动都可以在CXP平台上监控。无论是素材码营销的数据监控，商城活动的数据监控，还是所有小程序联系人的数据监控，都是集团提供的技术支持。

伊利集团数字生态系统

宋：首先，这绝对不是抢购。相对于销售，要看电商渠道。小程序商城的销售贡献可能不到1%。传统快消品行业的主战场肯定是线下。我们转向私有领域有两个核心原因：

第一，了解用户的真实需求。更多的是通过私域运营，洞察忠实用户的画像和需求，通过高频互动和反馈，引导产品创新和营销策略。

2021年才开始做，现在已经积累了1000多万私域用户。如果有20%的超级用户，那么200多万人就足够满足我们的私域运营目标了。虽然我们也开通了小程序商城功能，但更多的是为了给超级用户提供更好的私人领域体验。

第二，通过私域反哺线下渠道。这不仅仅是从品牌的角度，而是从整个上下游，实现品牌和渠道的私域价值来思考。

比如，既然商品码营销的红包抽奖可以刺激消费者进行购买，那我们以后是不是可以把盒码和商品码结合起来，也以小程序作为关闭口，通过私域的运营能力直接到达渠道端。

这样不仅可以跟踪消费者数据，还可以实时跟踪渠道销售数据，包括商品是否被盗，让整个销售过程更加顺畅，产品可追溯。

(报告)