一线品牌思域在役，二三线市场也只是从思域“0.1”开始。

这句话很扎实，前Shibay会员运营负责人/甄实孝英专家刘瑞京在国庆节假期前一天聊了很久，被认为是特别有趣的话之一。

这句话还有别的意思吗？

实际上，一些—— 23线连锁品牌似乎无法完全复制一线思域标杆，结论可能看起来有些武断，但事实并没有太大差异。一线标杆的思域战略、打法、方法论、实战经验，作为二三线市场的学习对象，真的走在前列。

刘瑞琪和实相是老朋友，坐在一起一段时间，就他最近在报价的私营会员事例进行长时间的交谈。

今天，重点关注有130多家门店的本地化连锁品牌，作为二三线市场的典型案例，讨论新的运营维度和与一线品牌的区别。另外，对话内容还着重介绍了品牌会员权益升级的解决方案、逻辑解构、频率提取方法等。同时，我们也谈论了很多企业如何进行增量收益等可扩展的话题，希望能给你带来一些启发。成功如下：

刘瑞琪互动技术创始人请见实际营专家。

01会员权益好，短门店年销售额可以上升30%

刘瑞京：毫无疑问，门店用户数字化程度、工具系统使用、用户连接渗透率都需要大幅提高。此外，营销活动计划和游戏的随机性比较强，缺乏系统的支持。

一线的思域战略，打法跑财权，和二三线市场的认识和执行没有太大关系。一线是一线市场，二三线是二三线市场。比如思域数字化、用户资产、高价值用户经营等。在我看来，企业数字化基础差，应该如何快速开始工作，对收益有价值是企业应该思考的。

那么连锁行业为什么一定要成为会员呢？基于会员的消费数据，会员属性的用户画像可以完成，还有多频消费的可能性。

在经营区域连锁品牌的过程中，有两件事值得分享。首先，他们更现实。"你的战略和现实的考虑都要听。"这个术语或数据值基本不纠结，企业的生存意识很强。第二，沟通高效，不妨碍，决策基本执行。

刘瑞京：是的。这个品牌有130多家商店，每家商店的面积为60多平方，直营加盟各占一半。目前门店主要有4类：鲜奶酸奶烘焙饮料近100种。

例如，炸药产品之一是“24小时新鲜牛奶”，如果当天卖不出去，就返回工厂。面包也有特点。用鲜奶油和棉生产的烘焙产品，产品质量很高。因此，在卖场遇到一些临时的或不好卖的商品时，卖场经常会有打折和打折的行为。那么，要打破减少损失的这一局面，就必须要求企业经营好自己的会员业务。

USER:原来这个品牌的会员日是本月9日、19日、29日、3日，而且每天都有很多会员商品。例如，从100个SKU中挑选20个，在会员日当天特价。

问题是，每当成为会员的时候，都要重新选择其他SKU。也就是说，随着时间的推移，卖场运营、客户/用户、供应链都会受到很大的压力。例如，活动的负责人每次活动都要调整SKU，每次都要问哪些是会员商品，哪些不是。那么对于供应链部门的人来说，每次的压力都不一样。在我看来，这完全是卷进自己企业的事。

USER:根据这个品牌，会员权益的商品是没有用户记忆的商品，这是需要解决的。第二个需要解决的是，会员日权益意识不强。以前的运维模式内部压力很大。我们通过分析历史消费数据，重新确定了会员日。第三个要解决的是会员权益设计原则(例如会员日商品的先品比例、商品优惠区间)。第四，寻找高频积分和高频消费的积分场景。

上述相应的解决方案如下：

1)决定会员“第一”权益的是2张6.9折蛋糕券、1张成人、1张儿童券。

2)会员日改为每周三。因为数据曝光后，周三的生意不好。事实上，各行各业的会员日大多是自己事业不好的日子，周二或周三，比如有的商场周二是会员日，肖像银行会员日是周三。

3)会员权益的原则是什么？从服务客户的角度来看，不要让客户选择，除了几个特价产品外，都可以调整为10%的折扣，积分翻倍，有些活动的商品也可以打折。这已经成为运营战略，而不是卷。

4)高频消费积分场景，允许用户通过在线积分在卖场购物后交换手提包。

需要强调的是，必须消除所有没有意义的优惠豁免，对用户优惠的所有权益也必须在这一天集中起来。商品会员价格是会员权，所以不要对所有核心拳头产品打折一分钱。

刘瑞奇：第一，当天销售额是历史会员日最高的。第二，周三当天的收入水平比接近“非最差”6天的1天平均数字上升了30%，同时，与最佳那天相比，生意平平。事实上，会员权益的短期战略和目的非常直接，根据资料判断，使生意最差的一天成为生意最好的一天。

这个数字的上升持续了两个月、一个月的准备和一个月，目前正在推进第四期会员日。同时，用新的会员体系升级了所有店铺。如果做好会员权益，短门店的年收入可能会上升30%。当然，增加收入并不是提高用户消费的客单价，收益好的主要是提高频率。

02以新的消费场景提高到店铺频率

刘瑞京：也不是。重要的是根据企业现状，符合当地条件。首先建立基本量，连接各运营渠道。直接布局非常重，如果玩复杂的个人区域运营解决方案或更高水平的游戏，企业无法忍受，也无法承受。

同时，该企业思域场景的基础设施确实比较薄弱，不适合重新引入新系统。现在只使用一套ERP系统，需要手工弥补系统的不足。即使门店数量多，也要先开始门店业务，然后再进行数字化。

目前，该品牌的门店终端接触到了视频号码、公众号、短信、企业微信、社区等C用户的场景，但这些接触目前只是通知类型的信息，简单直接。例如，会员日当天发送与会员日相对应的消息。如果你不是会员，将直接引导注册会员享受会员权益的相关话术。

因此，现在的重点是解决个人会员(有效注册用户)基本磁盘的增加。第一，当你是会员的时候，首先要提高收益。第二，将用户联机需要一个累积的过程。还不到很细致的阶段。

通过为用户创造消费价值、服务、体验价值，再次思考的是经营用户本身。那么，经营用户和私营部门有关系吗？

当然有关系。第一类关系：创造新产品或场景。如果想与用户沟通服务体验的场景等新价值，该如何优化？一个是去商店的场景，另一个是回家的场景。

第二类关系，产品升级。例如牛奶变成牛奶饮料就是升级。升级过程能否符合用户的口味，应该回到给用户创造服务价值、产品服务和整个场景。

作为连锁行业，如果不优化产品、服务、场景，其他链接根本就不会优化。因此，可以确认个人域可以推动组织、推进公司战略、推进用户新的消费场景。这三点正是这个企业生存发展的根本。最终，无论是提高离线服务能力，还是提高在线服务能力，公司人力能力的整体提高也在推进。

这里要强调的是，飞的方法都是不光荣、不持久的手段——。因为在思域体系游戏中，只会进行“点”的营销活动，即使不做线和面，也不能对转换产生好的效果。

那么，操盘手呢？必须直接参与项目的启动会，与所有人共享方向，商定各项操作的细节。另一方面，门店店长水平、地区管理水平、总部级别高层都要参加3354共识中的共识主要运营指标会、共识落地。因此，作为运营者，必须考虑所有共性问题，必须有练习、示范操作等。

刘瑞京：酸奶和牛奶作为饮料制作的外卖场景的销售模式。为什么要送外卖？一个是增加新消费场景的产品，另一个是重新使用店员的工作时间。

形式大部分集中在生活区或学校，所以工作忙的时候分别在上面(上午7:00-9:00)、下面(下午5:00-8:00)。因为其他时间段不忙，所以在重用时间制作新的消费场景有相当大的增长空间，如午餐、下午茶等。

对于外卖来说，卖一张是一笔钱，所有东西都被重复使用，所以不增加运营成本。但是重复使用的前提是消除所有不必要的、内卷性的事情，闲置人进行新的项目。例如，消除所有无意义、无差别打折促销的商品。

另外，外卖的消费场景实际上是对这个本土化品牌“走出去”战略的开始，也可以说是正在孵化新店的新饮料品牌的商业模式的开始。

刘瑞京：我在确认另一种玩法。每月酸奶卡模式3354卡购买者买30包酸奶，给30包，用电子券发送。用户得到的是性价比。一袋酸奶才1.5韩元，达到了业界最低点。

这个场景不是为了创造利润，而是创造用户可以去商店的频率——，每次去商店核销两张优惠券，一个用户一个月可以经常去商店30次。

用户到达商店后，用这种方法核销电子券接收产品，将用户的消费频率捆绑在一起，产生相关消费。因为一旦用户经常去，他就有机会轻松购买其他类别，从而产生更多消费数据的沉淀。

刘瑞京：初步分析表明，该地区企业的个人域用户规模达200万人。目前历史上有储蓄额或消费的用户有140万人，包括最近我报价后上涨的20多万人。

事实上，这些可以说是假用户资产。在我看来，只是一堆数字，没有用户的消费行为，让用户创造价值是有意义的。例如，我们通过一系列活动使用户形成公众号-小程序-企业微信、网上整个运营链接的转换交易闭环，沉淀所有数据是值得的。

USER:另一方面，本地化企业大部分处于雇佣管理点阶段。100多个卖场有系统，但有很多人为干预的地方。例如，从100家店铺到300家店铺无法克服瓶颈，原因是底盘不稳定。一个是会员资产不稳定，一个是数字化能力不稳定。只是用人补充，或者雇人维持目前的业务经营。

要想前进，重要的是将数字化能力建设为基础设施，以系统的方式推进整个企业的管理。

另一方面，人才和系统是如何引进的？他们现在选择的方式是找外部专家。如果完全是人才自己培养的话，现在无法控制体量和自己的能力。另外，目前中国软件的SaaS方面无论是集成性还是镜像开发能力都很强。当你企业的年销售额还在30亿元以内的时候，我个人认为不太需要自我研究系统。

USER:一方面，理论认识和前沿需要很多企业补课，但根据企业的现状，如何落地，如何先走几步，第一步，第二步，第三步该怎么办，企业立即关心并行动起来。

另一方面，本地化企业要想发展和扩展，需要找到什么路径？直接地说，生存和发展都是需要考虑的问题，——事业不是老板的愿望，而是要这样做。生意本来应该这样做的，但由于原来投入的力量不足，没有用心或重视，所以没有做好。

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