近年来，受疫情影响，体育用品的线下业务受到冲击，品牌不得不将目光投向线上零售。

再加上大数据、物联网等信息技术日益成熟，消费者对购物场景的需求更多，带动各大品牌实现数字化转型。迪卡侬是最具代表性的品牌之一。

早在2020年，迪卡侬营收突破1000亿元，线上占比19%。2022年，迪卡侬JD.COM 618的营业额比去年增长了5倍。

那么迪卡侬是如何布局私人领域的呢？下面我们来拆解一下。

这篇文章的内容如下：

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案例背景

1.案情简介

迪卡侬集团于1976年在法国成立，开创了将所有运动集中在一个购物中心的销售理念。

集团致力于大众体育领域，是全球体育用品的设计者和品牌创造者，也是体育用品的零售商。该集团集R&D、设计、品牌、生产、物流和体育用品全渠道零售于一体。

根据官方信息，迪卡侬集团2020年全球销售额达144亿欧元(约合人民币1012.32亿元)，净利润5.5亿欧元(约合人民币38.66亿元)，其中线上销售占比从8%提升至19%。

2.市场尺寸

数据显示，2020年，我国体育用品制造业营业收入达到1340.33亿元。比2019年增加162.54亿元。中国商业产业研究院预测，2022年中国体育用品制造业营业收入将达到1390.85亿元。

3.用户画像

迪卡侬用户以20-40岁的年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性为主。用户主要分布在中国沿海和中部发达地区。

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流程矩阵分解

1.官方网站

利用官网福利【30元礼券包】为微信引流用户，引导用户扫码关注微信官方账号，注册成为新会员。

2.线下商店

迪卡侬在中国拥有300多家门店，覆盖100多个城市。在店内每个商品标签上标注一个二维码，扫码跳转到线上商品页面。

使用自助结算服务支付时，会引导用户注册成为小程序会员，享受50会员加9.9元兑换产品的福利。

3.微信官方账号

关注微信官方账号后，自动回复语言引导用户进入福利群。另外，点击菜单栏中的【会员中心】，也可以跳转到加群页面。

在社区添加页面，系统会根据实时定位为用户推荐最近的店铺社区。点击【立即加群】添加体育大使的企业微，企业微邀请用户进入社群。

4.小程序

迪卡侬有两个小程序，迪卡侬网上商城和迪卡侬会员俱乐部。

其中线上商城主要是产品销售和福利活动，会员俱乐部则是为会员服务，展示会员体系，交流活动，线下活动。

引流路径：在【迪卡侬俱乐部】首页点击【加入社群】，跳转至社群添加页面，扫码添加企微。添加成功后，企微自动发送二维码进群，用户即可进入社群。

5.抖音国际版

迪卡侬在Tik Tok按地域分布打造了账号矩阵，主账号【迪卡侬官方旗舰店】，30.9w粉丝，每天6:00-13:00或18:00-1:00直播。

账号首页设置了明显的店铺和社区入口，用户可以点击进入店铺购买商品或加入社区。此外，在【商家】页面，引导用户加入会员，为会员设置专属购物折扣，吸引用户下单购买产品。

6.小红书

迪卡侬在小红书有1.9w粉丝，主要发布品牌宣传、运动干货知识、活动宣传、产品推广等。首页设置有粉丝群引流入口。点击无需审核即可加入社区。

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人为知识产权拆除

迪卡侬根据门店设置IP，不同门店使用不同的企业微承包商，运营动作基本一致。以企业微处理器为例

角色：运营经理、体育大使

自动欢迎消息：添加企微后，企微自动发送欢迎消息，介绍会员福利和社区福利。引导用户加入会员，进入社区。

2.朋友圈内容

频率：每天发布1~2条朋友圈内容。

发布时间：内容将在上午9: 00到12: 00之间发布。

朋友圈内容：主要是产品推广、福利活动宣传、直播推广、运动知识分享等。

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社区运营拆除

以我加的一个社区为例，拆解迪卡侬的社区。

1.社区定位

团体昵称：迪卡侬成员享受运动社区。

定位：福利集团

社群价值：活动推广、产品推广等。

2.社区的欢迎词和群公告。

加入群后，用户会触发自动欢迎消息，介绍社会公益活动。另外，在群公告办公室，介绍群助理的角色和工作时间，以及社区成员需要遵守的规则。

3.社区内容

迪卡侬社区运营很少。目前社区每天发的内容是不固定的，没有一定的规律。

主要发布福利活动宣传，产品推广，为群成员答疑解惑等。以下是社区的一些内容：

4.社会分层

迪卡侬针对不同用户增加渠道，进行社群分层。

从微信官方账号分流到企微的用户进入【迪卡侬会员运动社区】，主要是分享最新的福利活动、产品介绍、回答问题等。

视频号分流到企微的用户进入【迪卡侬会员直播粉丝群】，主要是介绍直播福利，引导用户预约或观看直播。

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成员系统拆除

迪卡侬的会员体系是专门通过一个小程序【会员俱乐部】来展示的，主要以积分制为主，通过增加成长值来鼓励用户进行购买。

积分称为“燃值”，通过消费(1元=1燃值)和完成指定任务获得大量燃值，可用于抽奖、兑换优惠券或实物奖励。

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裂变游戏拆解

迪卡侬在私有领域流量巨大的基础上，会做一些简单的裂变游戏，合理利用私有领域资源，达到拉新复购的效果。

以小程序为例。迪卡侬主要通过邀请新的有礼活动来分享裂变。

邀请用户的好友可以获得燃值奖励，比如一人500燃值，三人1000燃值，十人3500燃值。同时设置邀请好友帮忙名单，进入名单前10名可获得礼品或积分。

总结

最后，我们来总结一下迪卡侬私域运营的亮点和不足：

1.完善私域布局：迪卡侬私域沟通线上线下，以微信官方账号为中心，构建社群、企微、视频号、小程序之间的关联。实现社群推广，企业与企业之间的紧密信任，最终在小程序或视频号直播中实现转化和复购。

2.积分体系的完善：迪卡侬的会员主要以积分体系为主，用户在进行购买和参与活动时可以积累燃烧价值，从而实现用户的留存。

3.社区运营不足：至今社区每天发布一条内容，发布时间不规律，几乎零运营。迪卡侬可以每周设置不同的活动，也可以在固定时间发布固定专栏，促进活跃度和转化。比如在社区里分享一些体育知识，实现从兴趣渗透的转化。或者分享增值服务，用福利活动吸引用户复购。

(报告)