茅台是中国酒王，更是精神上的图腾。人到中年，有的人喝茅台，有的人收藏茅台，但实际上本质上差别不大。大多数人把它作为生活的媒介。

8月末，茅台冰淇淋登陆北京，下属闪蒸店落子朝阳大悦城。酒王卖冰淇淋似乎突破了中老年消费者的认识。一位50多岁的北京消费者告诉我们亿国动力。

“没听说过，第一次见，我以为是谎言。单击

中老年人的疑惑与年轻人的爱和推崇形成强烈的对比。

2022年5月，茅台冰淇淋率先在贵阳上市。短短4个月，截至8月29日，茅台冰淇淋进入全国21省，销售额超过1.4亿元人民币。中秋节期间，茅台冰淇淋的实体店成为了很多年轻人的打卡卡，获得了巨大的在线流量。

这种代际差异形成的紧张感不仅渗透在商业逻辑中，还渗透在中国人的社会文化和精神心理中。我们通过调查和采访，试图破解茅台冰淇淋的商业逻辑和茅台的年轻化和品类扩张。

01

用一瓶茅台做了300杯冰淇淋

售价的差异是8-10倍

8月29日，北京朝阳大悦城、茅台冰淇淋快闪店正式开业。

闪店位于大悦城一楼中途，不远处有国际知名的首饰和饰品品牌施华洛世奇，正对面是“老网红”哈根达斯。其面积约30平方米，设有一个柜台、两张桌子、一个储藏室和大大小小的吉祥物(非卖品)。

虽然只是快闪店，但酒王光环加在一起开业的话，里面装着金钥匙。接近朝阳大悦城的人们首先被在商场外滚动大屏幕的“茅台冰淇淋”展板吸引。他们进入商场大门后，可以抬头看脚下地板上的箭头方向指示和空中悬挂的广告牌。

9月初茅台冰淇淋快闪店开业后不久，很多消费者来消费、停止或拍照。一位闪点负责人表示，这只是暗示亿邦动力的“闪点商店”，其背后的实体商店将于9月末或10月初正式开业。

该负责人补充说，闪店营业时间为每天10 ~ 22点，工作日人群高峰期为中午12点至14点，晚上6点以后。据亿邦动力调查和统计，平日人流高峰期平均每小时60韩元，其他时间平均每小时约15件。非工作日的人流高峰期平均每小时70-100张，平均客单价为83.6元。据此估计，人流高峰期每小时将达到5000 ~ 8000韩元。

亿邦动力在现场可以看到，闪店的围观者和打卡数比购买消费者多得多。商场里到处都可以看到拿着手机、相机拍照的人，只有部分人去柜台购买。那个消费者约有7人成为35岁以下的青年层，2人成为45岁以上的中老年人。

闪店同时有3名职员在工作，商品全天不断供应。透明的冷冻室里整齐地摆放着一排冰淇淋，等待顾客挑选购买。

茅台冰淇淋有三种味道，分别是经典原味、香草味和青梅料理酒味，其中经典原味和香草味分别为66元/盒(75克)和清酒59元/盒(78克)，都含有2%飞天茅台。茅台冰淇淋的味道酒味柔和，奶味一般，吃了10分钟后嘴里仍然有酒味，30分钟后酒气完全消失。

以2%飞天茅台计算，一杯冰淇淋的“含毛量”为1.56克，一瓶飞天茅台可以制作近300箱冰淇淋。这意味着飞天茅台制作冰淇淋后，市长/市场价值将接近2万韩元，大约是飞天茅台售价的8 ~ 10倍。

IMED咨询发布的数据显示，2021年中国冰淇淋市长/市场规模为1600亿韩元，前五大冰淇淋品牌分别是伊利(16.0%)、可爱(4.3%)、梦龙(4.3%)、蒙牛(3.7%)和吴风。

高端市场有哈根达斯等，价格约为36 ~ 52韩元(80g)，但近年来这些品牌的增长相对较弱。钟雪高的国货崛起了，想抢占这个高地，但目前看来没有那么容易。对茅台来说，这是——000亿市长/市场、中青年团体和高端市场。

事实上，近两年冰淇淋品牌的跨境联名可谓很火，但似乎没有发生大风浪。根据我们的随机采访，大部分消费者还是因为茅台的知名度和猎奇心理，特地来品尝的。

有人说，有些大学生为了打卡尝尝新鲜感，有新品可以再买，可接受的价格是30-100元人民币，不会因为降价或涨价而增加或减少购买量。

02

进入京沪两大核心市场后，

9月加快扩大第三方渠道

在进入北京和上海两大一线市场之前，茅台冰淇淋已经相当火爆了。

2022年5月，茅台冰淇淋只在茅台国际酒店和贵阳万环的实体店和在线频道I茅台销售。初期因为稀少，代购一杯茅台冰淇淋的价格一度达到了150韩元左右。

4个月后，茅台宣布，截至8月29日，茅台冰淇淋线销售1226961杯，网上销售1010315杯(接近线下5:5)，累计销售额超过1.4亿韩元。

此时茅台冰淇淋在全国15个城市开设了实体店(茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙、北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨、郑州)，I茅台负责上线

事实上，茅台向下卖东西不难，但这次把茅台冰淇淋投放市场和以前不一样了。一、冰淇淋是茅台的一种品类扩张尝试，面向中青年群体，具有一定的实验性质。第二，也是个体经营渠道建设的关键。

今年3月底，I茅台上线，每天都有数百万人涌向平台，承包低价茅台。但是茅台每天的投入量非常有限。不久前茅台发布半年报的结果显示，I茅台酒收入为44.16亿韩元(不含税，每天收入约为4800万韩元)，直销比重提高，整体毛利(2022年上半年贵州茅台的整体毛利为92.11%)有了很大改善。显然，I茅台要想继续增长，就必须不断扩大新的类别和供应量，光靠茅台酒是不够的。

总的来说，茅台冰淇淋是实线下行力。从过去4个月的数据可以看出，线下销售比重接近5:5。另外，茅台冰淇淋要想做大、品类扩张成功，单靠自营渠道是不够的。

亿邦动力发现，2022年9月初茅台冰淇淋进入北京和上海这两个主要核心城市后，加快了第三方渠道的合作。

商超和即食零售渠道、茅台冰淇淋选择永辉超市作为首发商超渠道，从9月7日开始，北京、廊坊、福建福州、福建南平、福建宁德市、福建田、广东东莞、广东广州、广东深圳、江苏南通、江苏苏州、上海、上海

电商频道、茅台冰淇淋与京东1号会员店合作，会员只提供199-50万折扣。但是亿邦动力测试京东1号会员店表示：“受道路资源的影响，9月6日至9月19日的订单预计在9月20日之前发送。”

目前，除茅台冰淇淋船旗舰店、I茅台、永辉超市、京东1号会员店等外，亿邦动力调查显示，部分代购渠道仍正常运营。例如，在东北，一些便利店仍在销售茅台冰淇淋。

03

毛利远远超过奢侈品

为什么茅台在国外不受欢迎？

尝过猎奇和味道后，茅台冰淇淋能继续生长吗？并且在茅台的产品体系中占有一席之地吗？简单粗暴地说，它能像白酒茅台一样成为“冰淇淋领域的爱马仕”吗？

这些问题的答案不在于冰淇淋本身和商业逻辑。他们背后渗透着中国人的社会文化和心理精神。

茅台一直是“社交周”、“文化周”，植根于中国的“酒商礼仪”，“莽莽太佛宴”一词已经成为社交活动的象征训练。中国人的茅台情绪让茅台从消费酒额变成消费符号，甚至形成了中国独有的“酒文化军”。

2021年贵州茅台的国内销售收入为1034.41亿韩元，占97.53%。海外销售收入为26.18亿韩元，占2.47%。从销量来看，2021年贵州茅台的国内销量为6.49万吨，占97.65%。海外销量为1560.89吨，占2.35%。

茅台制定了出海目标，2020年海外销售额达到10%，但到目前为止也只有3%。茅台的“出口”遇到寒冷时，主要除了东西方酒文化的差异外，还有味道、群体等因素。

威士忌、茅台、伏特加据说是世界三大蒸馏酒，但伏特加和威士忌在世界市场上的份额是茅台的数倍。根据欧美葡萄酒的“鸡尾酒”饮用模式，茅台不能加入果汁、饮料、冰块等调制。因为这会损害茅台的风味。“酱香味”也意味着茅台很难进入欧美的市井酒吧。

另外，茅台主要配合中国人的“酒安酒”，在中国的酒商文化和人情社会中发挥了不可缺少的“粘合剂”作用。在饮食结构单一、没有吃热食习惯的外国，茅台不是食物首选的配酒，不再具有社交礼仪的独特意义。

但是在中国，到了中年，有人喝茅台，有人收藏茅台，但本质上差别不大。大多数人把它作为生活的媒介。

因此，茅台的稀缺性和毛利率甚至高于国际奢侈品。2022年上半年贵州茅台整体总利率为92.11%，同期教练母公司Tapestry的总利率为69.6%，普拉达集团总利率为77.7%。

因此，茅台近年来将市长/市场目标集中在国内大力“新”，奢侈将有新的意义。有些观察人士认为茅台土制品冰淇淋是为了拓展年轻市场。

但是，我们认为，以茅台的体量和实力，茅台在青年阶层中的“奢侈”符号深入人心，更加注重为打造中国独有的奢侈品奠定新一代基础。

(申报)