如今，随着营销成本的上升，企业不得不开始建立自己的“流量池”。尤其是在美妆行业，私域更能完善“社交”和“体验”的关键环节，与用户建立深度链接。

数据显示，作为成熟度较高的赛道，2020年美妆行业私域复合增长率已达220%。无论是新兴的互联网品牌，还是成熟的美妆品牌，都在打造和拓展自己的私人领地。

兰蔻作为最早拥有私人领域的美妆品牌之一，在私人领域取得了巨大的成就。今年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%，视频直播人数突破1000万。

那么兰蔻是如何布局私域的呢？下面我们来拆解一下。

这篇文章的内容如下：

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案例背景

1.案情简介

兰蔻，1935年诞生于法国，是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等产品领域，受到不同年龄、不同阶段女性的青睐和喜爱。

兰蔻品牌进入中国市场24年，销售额从2000万元(人民币，下同)上升到150亿元，增长了750倍。

2.市场尺寸

公开数据显示，中国化妆品行业市场规模从2010年的2000亿元增长到2020年的5199亿元，年复合增长率约为9.7%。

结合目前的市场环境，欧睿咨询对中国化妆品行业的未来做出了乐观的预测。预计2025年左右市场规模将超过7000亿元。

3.用户画像

兰蔻的用户以高学历、高收入水平的成熟女性为主，年龄在25-40岁之间。

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流程矩阵分解

1.离线计数器

兰蔻线下放置了一个样品分配器，通过添加企微，吸引用户添加企业微信，然后引导他们进入社区，就可以获得一个兑换样品。

同时线上专柜，专柜姐会通过介绍会员权益，引导用户关注微信官方账号，注册成为会员，将用户从线下引流到线上。

2.官方网站

兰蔻官网设置了引流通道，微信扫码可以跳转到企微添加美妆顾问。

3.微信官方账号

引流路径一：兰蔻微信官方账号自动欢迎消息引导用户添加企业微信。

引流路径二：点击微信官方账号菜单栏“会员服务”中的“附近柜台”，跳转到附近店铺的页面。可以联系美妆顾问添加最近店铺的顾问微信。

4.视频号码

目前，兰蔻在视频号设置了每周3-4次直播的直播运营体系，每次不少于3小时(大促不少于6小时)。

直播间下方设置了浮动页卡，用户可以一键添加导购企业微信，然后引导进入社区。首页还有企业微添加入口。点击“添加微信”跳转至企业微添加页面。

5、小程序

在小程序首页和个人中心页面，设置了“群聊福利”按钮，点击即可跳转到企业微添加页面。

6.抖音国际版

兰蔻在Tik Tok有超过260万粉丝。视频的主要内容包括产品介绍和品牌介绍。另外还会每天直播，用主播播报引导用户下单，引导用户加入会员。

7.小红书

兰蔻在小红书的粉丝达到47.7万，账号首页设置了线下店铺引流入口。有以兰蔻广场为关键词的80w笔记，账号内主要笔记为产品推广、广告等。

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人为知识产权拆除

兰蔻细化客服微信，树立真实IP形象。以我加的客服为例来拆解一下。

1、人们设置ip来构建

昵称：Lina，兰蔻会员助理

头像：一只手拿着兰蔻花盒，递到另一只手。

角色：成员助理

自动欢迎消息：添加企微后，企微自动发送欢迎消息，介绍会员和社区的好处。并向会员和社区发送链接，引导用户点击相关页面。

2.朋友圈内容

兰蔻利用社区福利将用户聚集在社区进行统一管理，提供产品推荐、最新福利活动、产品咨询答疑等。以我加的一个社区为例进行拆解。

1.社区定位

昵称：兰蔻官方商城粉丝福利群

定位：福利集团

社区价值：同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等。

欢迎加入社区：用户加入群后，会触发自动欢迎介绍社区最新福利活动，有小程序链接。引导用户加入会员。

2.社区内容

社区里每天发的内容都有固定的安排。以社区某一天的sop为例：

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成员系统拆除

2021年，兰蔻联合天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”在925会员日开启，创下会员成交额第一贡献和会员成交额第一贡献的双重纪录。

目前兰蔻的会员主要以会员积分体系的增长为主。以下列applet成员为例：

1.增加成员

兰蔻的成长会员分为六个等级。不同等级的会员享受不同的福利权利。等级越高，福利越多。

具体权益如下：

2.整体系统

兰蔻的积分系统分为玫瑰币积分。他们有不同的任务中心和礼物交换系统。

玫瑰币：玫瑰币是兰蔻玫瑰园的一种新型货币，主要通过三种方式获得：完成任务、打开盲玫瑰盒、在玫瑰上打卡。

玫瑰可以用来交换玫瑰硬币商店的周边礼品，或1:1积分获得更多独家好物。

积分：通过购物和完成指定任务可以获得更多积分，积分可以兑换附赠礼品。

总结

最后，我们总结一下兰蔻私域运营的两大亮点：

1)元宇宙营销：兰蔻以玫瑰为主题，以品牌形象塑造了玫瑰园的虚拟空间。既增加了用户与品牌之间的温度，又为消费者建立了私人链接，赋予了品牌不同的生命力。

2)高效的带货自播：视频化趋势下，直播已经成为品牌经营的常规动作。兰蔻在直播领域的探索也走在了行业前列。小程序视频号在两个平台进行直播，同时私域GMV也随着社区的预热不断完善。

(报告)